网络零售商亚马逊公布了第三季度亏损，但它的股价仍徘徊于400多美元的纪录高点。事实上，亚马逊几乎从来没有公布过高额利润，但这并不妨碍它的股价持续上涨。投资者为什么对它另眼相看？

    “亚马逊股价之谜”是当前媒体热衷的一个股市报导主题。随着亚马逊（Amazon）股价不断创下新高，《纽约时报》（The New York Times）、《大西洋月刊》（The Atlantic）、《Slate》电子杂志、彭博社（Bloomberg）和很多其他媒体都指出，亚马逊几乎从未公布过高额利润，最近一个季度甚至出现了亏损。但这家公司仍跻身全美最有价值公司20强，最近市值甚至超过了美国电话电报公司（AT&T）和可口可乐（Coca-Cola）。这是怎么回事？

    其实，这是有原因的，但我从未看到任何一篇有关亚马逊的报道中提到过。原因就是亚马逊在过去十年表现异常出色，但根据会计规定发布的财务报告没有清楚地体现它的出色。具体而言，这些报告中最常被提及的净利润数据（最近三年亚马逊净利润一直在下降）对于投资者而言并不是最重要的。

    多年来的研究显示，投资者真正关心的不是每股收益，而是经济利润，亚马逊在这方面是一个近乎完美的典范。经济利润是包含企业所有资本全部成本的一项指标，这是当今按规定披露的财务报告不会告诉你的。投资者想看到经济利润的增加，而亚马逊在这方面似乎保持了增长。他们只是将每股收益视为是一个脚注。

    你们知道的是，亚马逊从2000年以来一直呈现出色的经济利润增长，无论同期每股收益是增长、下降还是持平。这两项盈利指标怎么会出现这么显著的差异？就亚马逊而言，原因很简单。会计条例规定，研发和广告费用必须在支出发生当年从利润中全额扣除。但业内人士都知道，这些支出是真正的投资，会在未来产生回报。因此，在计算经济利润时，正如咨询公司EVA Dimensions的做法，研发和广告被视为是资本开支，分别按5年和3年摊销。但天下没有免费的午餐；在经济利润框架下，由于这部分新资本成本，亚马逊的利润系于7.2%的资本成本。

    在亚马逊，这个简单的改变有重大差异。亚马逊CEO杰夫•贝佐斯在过去的5年中将研发和广告费用增加了5倍。根据会计规定，这些巨额支出对亚马逊公布的每股收益产生了重大影响，但在计算经济利润时的影响却相对温和。正如EVA Dimensions负责人班尼特•斯提沃特解释的那样，亚马逊事实上在“加速无形资产、自主能力和品牌力的投资，提升长期价值。”

    当然，这样的处理可能会让亚马逊的业绩在一些年里不如其他公司。但是亚马逊还是实现了长期的经济利润增长，在过去14年中从亏损10亿美元增长至盈利16亿美元。这样出色的过往业绩使得投资者至少有一定的理由推测，这种增长将继续，而这也推动了这只股票的上涨。

    没人知道以当前的股价来判断，亚马逊到底是不是项好的投资。股价的基础是对于不可知未来的猜测。如果我们不在着眼于亚马逊估值大涨“之谜”本身，转而想一下，财务报表规则其实是很久以前为工业经济时代的债券持有人设计的，不再适应信息时代的股东们，这个谜团就不会那么神秘了。也就是说，这些财务报表并不能告诉我们，什么对于投资者是最重要的东西。（财富中文网）