百度JBP：数字营销的创新堡垒
曹理达 | 2013-06-06 14:28
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借由JBP（联合发展计划），百度希望和大企业客户深度合作，共同挖掘在大数据当中深藏的商机，抢占数字营销的制胜高地
“在大数据时代，营销人员手足无措，因为消费者变成了主导者，他们的需求瞬息变幻、难以捉摸。”整合营销（IMC, Integrated Marketing Communication）之父唐·舒尔茨（Don E. Schultz）在接受《财富》（中文版）采访时，这样描述营销界当前所面临的困惑。根据IBM近期对1,700多名来自64个国家、19个行业的首席营销官进行的调查，大多数来自企业的营销负责人都已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大而永久性的变化。在互联网和移动互联的新技术、新产品的武装下，消费者正在获得越来越多的自主性，进行信息搜集、分析、比较和做出消费选择，并通过社交化网络迅速地分享和影响周围的群体。从企业向消费者的“灌输”模式已经发生逆转，消费者占据了营销框架的中心地位。IBM把这些强大的消费者们，称为首席执行客户（Chief Executive Customer）。
这意味着，在消费者主导的营销格局下，谁能够更准确、更快速地掌握数量庞大的消费者的需求，并能够制定出契合消费者行为的营销模式，谁就能在营销竞争中赢得先机。而传统媒体平台的式微和数字媒体的崛起，已经成为一种必然趋势。根据艾瑞咨询最新数据，2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿元，较2011年增长46.8%，2013年预计将突破千亿元大关。2012年百度财报显示，当年的在线营销收入为222.46亿元，同比增长率高达53.5%。越来越多的企业从传统媒体转向新媒体平台进行投放，其中不乏营销资金雄厚的大企业。百度副总裁王湛在接受本刊采访时表示，大客户的收入已经占到了百度总收入的30%左右，过去几年的增长率远超整体水平。
今年，百度推出了针对大客户的JBP（Joint Business Plan）——联合发展计划。它是指形成JBP战略协议的双方，将建立紧密而稳定的合作关系，共同制定一定时期内的市场与销售活动计划并予以实施，从而提高共同投入产出的一种客户管理模式。王湛说，简单通俗地概括，JBP就是将“你买我卖”的关系，变成“大家一起卖”。但实际上，JBP意味着对传统模式的深刻颠覆。
JBP的缘起，得益于宝洁和百度在2012年的合作。在合作过程中，宝洁希望双方不仅仅是买方和卖方，而是一起将宝洁的产品和百度平台进行整合，获取终端的客户。在此模式下，百度并不是简单地把广告卖给宝洁，而是充分地发挥平台的效用，通过多种多样的产品创新和服务优化，把平台的使用者转化为宝洁的消费者，也加强百度和自身客户的互动，提升用户体验，使双方共同受益。在和宝洁的合作之后，百度意识到，跟其他的大企业客户也可以沿用这样的模式。今年1月17日，百度与平安集团签署了JBP战略合作协议。王湛给出了一个形象的比喻：以前百度和平安是单个产品的“投放—付费”模式，而现在则是在修一条联接百度和平安的高速公路，在这条高速公路上百度可以做很多的产品创新，不断地推陈出新，将用户源源不断地吸引过去。
传统模式中，平安的市场部门只和百度的销售部门对接，相当于两个三角架构只通过“角”和“角”对接，沟通和共享的渠道非常狭窄。而在JBP下，双方的合作是“钻石模型”，“边”和“边”相接。这意味着，双方的品牌、销售、市场等部门都深度融合，共享团队和资源。比如，平安的员工可以成为百度平台产品的设计者，他们可以为生意目标向百度产品团队提出要求，开发或试用新的推广工具，视其效果进行优胜劣汰，机制可以非常灵活。可以说，JBP让百度从传统的围绕产品进行销售，转变为整合营销方案的提供者；而平安也从之前“一劳永逸”的买家，转变为联合发展项目的参与者。
“钻石模型意味着资源耗量迅速提升，这对合作双方都是挑战。”王湛指出，JBP是不可能适用于所有客户的。JBP一定程度上改变了双方的组织结构，在百度原有的团队结构框架下形成了一个个的项目组。这些项目组是营销模式创新的“堡垒”，在这里百度将大量投入最优的兵力，但“堡垒”的数量不能太多，否则原有框架会荷载不了。因此，今年百度将JBP合作伙伴限定为6家。王湛希望从一些未来市场潜力巨大的行业中，选择标杆企业来共同探索，所产生的成果经过检验，可以脱离JBP的框架，推广到项目之外的其他企业客户。
在资金投入上，JBP合作伙伴的投入量级多说都在“亿级”以上。王湛认为：“对于合作伙伴来说，JBP并不是量贩打折，而是头等舱。我们提供更好、更全面的服务，对方付出的成本也相应提高。” 由于双方共担KPI，因此合作伙伴最终投放额是多少，也取决于联合工作的效果。在王湛看来，这种合作的基础是能否让客户的生意目标长期可持续，目标一步步实现，投放额自然就会有。如果实现不了，尽管短期有投放，那也只是“一锤子买卖”。JBP的理念则是“合作共成长”，双方建立起长期的、共赢的、互惠的关系。从合作方的角度来看，百度作为营销平台优势体现两方面：一是其所覆盖的庞大用户，二是在数据挖掘方面的丰厚经验和技术能力。王湛把大数据处理能力称为“看家本领”，这是作为全球最大的中文搜索引擎所必备的，也是百度的独到优势。尽管很多品牌都从大数据中看到了商机，但在实际操作中，海量数据的高速更新，使得数据挖掘如同大海捞针一般，投入产出极不“划算”。为此，JBP提供了创新机制，百度可以和合作伙伴一起进行数据分析，并对产品和市场策略实现有针对性的传导。其中，“玉兰油25岁装”是一个被JBP团队津津乐道的成功范例：百度在和宝洁的合作中，通过数据挖掘发现，搜索“玉兰油适合多少岁用”的数量，远高于其竞争产品。宝洁的营销团队从中意识到：玉兰油的宣传当中，适用年龄是一个盲点。由此，宝洁在经过市场调研之后，推出了玉兰油25岁装，使销量大幅增长。这一成果已经超越了品牌传播和销售的层面，直达产品策略，而这只有在JBP的框架之下才能实现。
王湛认为，JBP给大企业最具价值的回报，并不是营销数量上的扩大，而是产品创新、合作模式创新可能带来的“商业先机”。这种先机一旦产生，其商业价值是不可估量的。一旦形成创新成果，百度将在一定的保护期内，保障JBP客户的专享权益。同时，由于JBP在一个行业只有一个合作伙伴，合作方对于百度平台的理解，会比其他同行企业更为深刻。百度的产品和数据对JBP合作伙伴开放，后者并不是被动使用产品，还参与了产品的设计和形成过程，可以说是一次数字营销的“深度启蒙”，有利于他们主动制定更有成效的营销方案。
当然，JBP双方之间能否实现“1+1>>2”效果，需要双方的投入和信任，尤其是合作伙伴要舍得投入和分享大量的资源。他们要向百度开放数据，让百度了解其生意目标，并和百度的数据对比分析，形成合力。1号店作为JBP在电商领域的第一位合作伙伴，在和百度签署JBP协议当天，联合发布了“进口食品品牌网购排行榜”，结合了1号店的购买数据和百度的数据，旨在形成一个有公信力并对消费者网购有参考价值的榜单。
在“双方一起卖”的模式下，消费者是否会买账？1号店的CEO于刚举了一个例子，来说明JBP可能给消费者带来的附加值：百度有大量的注册会员，而1号店每天有大量的试用样品派发，可以把试用品派发作为百度的会员特权，让他们通过试用成为1号店的客户。王湛补充道：“这些营销方案的原则都是用户体验至上，如果用户体验不好，我们双方都是得不偿失的，毕竟这是一个消费者主导的时代。”
作为一个数字营销平台，百度希望能够迅速捕捉到企业的商业思维和需求变迁，而这些认知是无法通过闭门造车式的揣度获知的，只有将营销平台和合作伙伴的商业经验对接，才能更准确地解读今后市场的走向。王湛相信：“通过这样的创新试水，一定会有不可思议的成果产生。”（财富中文网）
2012年，百度联合全球整合营销传播之父、美国西北大学唐·舒尔茨教授，在SIVA理论的基础上，形成了“百度MOMENTS” 营销方法论——基于影响消费者行为的关键时刻，为企业在大数据时代的营销提供指导。舒尔茨的SIVA理论把消费者的购买行为分解为四个步骤：Solutions寻求解决问题的方案——Information寻找信息——Values衡量价值——Access找到入口。相应的，百度MOMENTS的“关键时刻”，即在对的时机，选择对的媒体平台，把对的信息给到对的人。而JBP项目，将是百度和客户对百度营销理论和方法的深度实践，如何看待它的可行性和前景？围绕着大数据时代消费者的改变、数字营销的发展趋势等问题，《财富》（中文版）对唐·舒尔茨教授进行了专访。
唐·舒尔茨专访节选
《财富》（中文版）问：您曾说过，很多营销理论都已经跟不上时代的变迁。在大数据时代，市场发生了怎样的变化？
唐·舒尔茨答：从消费者的角度来看，变化并不是很大。由于互联网技术的发展，消费者面对的选择更多，自主性更高了。但是营销者面临着巨大的挑战，他们还没有为大数据时代做好充分的准备。众所周知，很多主流的营销理论产生于20世纪的60~80年代，当时的营销手段主要是电视广告为主的、单向的，并不侧重对消费者反馈的分析。而在当前的时代，营销渠道繁多，广告宣传能否到达消费者，怎样影响他们的消费行为，营销者很难知晓。此外，在技术层面，营销者也没有借用数据“跟踪”并分析消费者的能力。比如市场定位理论，以前是品牌去定位消费者，由企业单向传导给消费者，消费者被动接受。但现在情况却发生了逆转。以前一个人想买车，他只能坐在电视机前收看汽车的广告，但现在他可以上百度搜索，登陆汽车网站，比较各个品牌，挑选最适合自己的车——消费者在“定位”品牌。
问：SIVA理论正是一个基于大数据时代的营销理论，它的适用性如何？
答：我认为它适用于所有行业。大数据时代最大的营销挑战，是当品牌把信息向消费者传达后，如何有效地了解消费者行为。这一切过程只有消费者最清楚。所以，SIVA理论的核心就是以消费者为中心，建立契合消费行为模式的营销方案。
问：百度是第一个采用SIVA理论的互联网企业，于今年推出了JBP模式，如何看待它的优势？
答：百度提供的搜索服务正是SIVA理论的起点——搜索。百度在大数据挖掘方面，有丰富的经验和专业的数据分析人才，而这正是企业的短板。一般企业的市场部门不可能有强大的数据分析团队，这意味着高额的人力和资金投入。
问：低价是很多电商主要依靠的营销手段，他们认为这个方法简单有效。您如何看待这一情况？
答：的确，我们的需求很多时候是在低价刺激下产生的。但是一名理性的消费者，不会只被个别商品的打折促销所左右，他希望自己的钱花得值，还是会去搜集有效的信息，比较同类商品，做出最优的选择。而这正好印证了SIVA理论所描述的过程。
问：我们看到，新媒体正在和传统媒体争夺广告客户。您认为，企业应该如何在其中分配营销投入？
答：其实，营销者并不能准确掌握各种营销平台的差异。这是营销界一直以来的难题。之所以这样，是因为营销人员的思维方式多从企业的角度出发，而如果营销者从消费者需求出发，就可以主动地通过比较选出最优的渠道。在当前阶段，很多企业会选择传统渠道和新媒体“混搭”，因为传统渠道还是能够带来客户，但未来的投入会越来越多地向新媒体倾斜。（财富中文网）
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