这家媒体公司去年因出价44亿美元竞购奥运会转播权而引发关注。其实，康卡斯特才刚刚开始实施自己的计划

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    一架达索猎鹰900公务机（Dassault Falcon 900）正追逐着黯淡的日光，加速穿过亚特兰大上空。它正在从瑞士的洛桑前往纽约的路上。公务机上只有两名乘客——康卡斯特公司（Comcast）旗下 NBC环球（NBC Universal）的首席执行官史蒂夫·伯克（Steve Burke）和体育比赛转播员鲍伯·科斯塔斯（Bob Costas）。就在数小时前，伯克、科斯塔斯以及数十位同事向国际奥委会游说，出价44亿美元买下了奥运会在美国的独家转播权。与他们竞标的对手是迪士尼（Disney）的ESPN电视台和新闻集团（News Corp.）的福克斯体育台（Fox Sports）。这是康卡斯特在2011年1月收购这家陷入困境的娱乐公司以来，耗资最多也最大胆的一次节目制作计划。当伯克和科斯塔斯还在回家的路上时，一切仍然是未知数。

    在飞行期间，伯克一直和他的团队联系，但突然之间，地面上没人接他的电话了。最后，他联系上了康卡斯特的首席执行官布莱恩·罗伯茨（Brian Roberts）。罗伯茨是申请奥运转播权陈述团队的领队，此时还在洛桑。听着罗伯茨的讲话，伯克握紧了拳头，举向空中，大声喊着：“好！”然后，与科斯塔斯击掌相庆。罗伯茨的情绪甚至更加激动。他后来说，当听到NBC获得直到2020奥运会的转播权，他当时就仰天倒在宾馆的床上，心中混杂着喜悦、疲惫和如释重负的感觉。他向我承认：“我激动得流下了眼泪。”

    罗伯茨的反应正体现出此事对康卡斯特的重要性。公司正努力让NBC环球取得成功，以此来证明罗伯茨将两家公司合并为一个内容与发行巨头的决策的正确性。如今，这类大集团企业不被看好，往好了说是难于管理，往坏了说就是一场灾难，就像美国在线（AOL）与时代华纳（Time Warner，《财富》杂志是时代华纳的子公司）在2001年的合并那样。

    华尔街投资者认为，互联网极大改变了媒体行业的经济构成，他们更青睐纯内容或纯发行的公司。总部位于费城的康卡斯特公司，在《我为喜剧狂》（30 Rock）中被讽刺为“有线城”（Kabletown），这样的企业能知道怎么管理一家娱乐公司吗？

    还真是知道一点。在康卡斯特控股[占股51%，通用电气（GE）占49%]后的11个多月里，NBC环球的营业收入上升了4%，达到211亿美元。康卡斯特的整体收入提升到560亿美元。文化碰撞确实存在，包括与体育节目大腕迪克·埃伯索尔（Dick Ebersol）的高调摊牌。后者于去年5月辞去了NBC体育台的董事长职务。此外，康卡斯特还加入了运营纪律——镀金的卫生间没有了；公司的有线电视收费单上印着对《美国之声》（The Voice，NBC的一部真人秀系列节目——译注）的宣传。这一点赢得了 NBC环球高管和几位创意人员的心。

    但是，康卡斯特的雄心绝不仅限于将NBC环球变成一家经营良好的企业：罗伯茨和伯克相信，利用母公司的资金、规模和数字技术，他们能把这个娱乐部门打造成一家多媒体巨头。这一战略的核心就是体育——能抢夺收视率的重大体育赛事，比如超级碗决赛，当然也包括奥运会。伯克说：“NBC体育台占到公司全部营收的5%。但体育是我们的一种‘展示’。我们要借助体育带动公司其他业务的发展。”

    如今，消费者正在抛弃他们的有线电视机顶盒，康卡斯特的消费者也不例外，他们正通过Netflix、Xbox、iTunes和YouTube随心所欲地观看节目。而体育直播基本不受数字视频录制设备的影响。没有人想在周一看超级碗赛事（此赛事在周日进行——译注），看现场直播意味着你跳不过广告。

    对于转播方来说，体育带来的不仅是高收视率和广告收入。ESPN是有线收费的领先者，平均每户收费4.69美元，超过其他任何一家全国性电视频道的收费的四倍以上。ESPN所有电视台一年的订户付费额高达65亿美元。根据市场研究公司SNL Kagan的统计，TNT电视台拥有《法网游龙》（Law & Order）重播的间歇期内的全部美国职业篮球（NBA）常规赛和季后赛的转播权，它的平均每月户均订阅费是1.16美元。福克斯的FX频道播出大受欢迎的原创节目，但不转播重大体育赛事，户均收费仅有44美分。假如TNT和FX的付费用户都达到了1亿，它们的收费就能多出惊人的8.65亿美元。

    因此，康卡斯特在体育上押下了大赌。公司重新推出了对决频道（Versus），作为NBC的体育节目。您也许对“对决”频道有点印象，它最初叫“户外生活台”（Outdoor Life Network），让此频道出名的是转播了有兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong，自行车明星——译注）参加的自行车赛、猎鹿活动，还有它在转播全美冰球联赛（NHL）时一塌糊涂的收视率。康卡斯特将新的“对决”频道与它的其他体育资产（如高尔夫频道和其他地方性体育台）整合成了业界巨擘——NBC体育集团（NBC Sports Group）。它目前拥有与全美美式橄榄球联盟（NFL）、全美冰球联盟和PGA赛事的长期合同。从今夏开始，公司计划在它的所有数字平台和现有频道全方位地报道伦敦奥运会。大部分体育报道团队将在康涅狄格州斯坦福市的新大楼里制作节目。新建筑耗资1亿美元，距纽约的距离比ESPN在康涅狄格州布里斯托尔的总部近了50多公里。这对当前ESPN的员工应该有吸引力。

    康卡斯特的赌注如果成功，如果它可以吸引更多的观众和广告商，提高竞争对手转播其体育比赛结果的付费，并且设计各种互动活动留住消费者，那么NBC其他部门可以随后效仿。

    康卡斯特控股NBC环球的交易非常复杂。NBC整体定价为300亿美元。在它的资产组合中，最诱人的是Bravo、USA Network等在过去三年收视率最高的有线频道。但NBC电视台的业务处境糟糕。过去五年，一度让人骄傲的孔雀电视台（Peacock）在尼尔森公司（Nielson）黄金时段收视率方面排名第四，不过这个排名里一共只有四家公司。在收购协议签订后，伯克向同事透露：“买NBC的时候，我认为它的电视台一文不值，我希望我不要付费过高。”

    这个电视台一直有一块王冠宝石：即NFL赛事和奥运会现场直播。头顶这块宝石的王者则是迪克·埃伯索尔。他是电视界的传奇人物，曾和罗恩·迈克尔（Lorne Michaels）共同创办了“周六晚直播节目”（Saturday Night Live），在上世纪90年代，他将NBC体育节目打造成奥运会的转播大本营。（在奥运会期间，埃伯索尔实际上就住在电视台的国际转播中心。）2006年，他整改了NBC周六晚间的“美国橄榄球之夜”节目（Football Night in America）。去年，该节目在黄金时段收视率排名第一。

    伯克看重埃伯索尔的创新才能，他策划了一次逆向收购，让NBC体育部门的管理层控股康卡斯特的体育电视资产。但是，伯克逐渐感到，体育部门需要一位高管与埃伯索尔共事。他想找一个不只对电视，还对所有媒体都有热情的高管。这位高管应关注有线节目制作和销售的预算，并理解数字媒体越来越强大的影响力以及对体育迷们的重要性。数字技术一直是康卡斯特的焦点，但埃伯索尔对这一领域缺乏兴趣，这令人担忧。

    在与埃伯索尔第三次共进午餐时，伯克与他展开的讨论。一开始，他说：“你是迪克·埃伯索尔！我认为你是个天才！”接着，他建议64岁的埃伯索尔接纳一个合作伙伴，帮助他管理体育节目的美丽新世界。这个人能够统筹电视台、有线频道和数字媒体的节目制作。埃伯索尔聘用了前ABC和特纳公司（Turner）前高管马克·拉扎鲁斯（Mark Lazarus）。伯克回忆，他曾与埃伯索尔计划“再过几年，马克担当更多的首席执行官的工作，你做董事长。四年后，你就该退休了”。

    找到了合适的管理人员，定下了继任计划，一切似乎已经搞定。但去年春天，事情搞砸了。NBC环球的一位高管说：“迪克想在工资和待遇上享受区别对待。他说，分歧表面是在钱上，但实际上要大得多。”这位高管都认识这两个人。（NBC不让埃伯索尔就本篇报道接受采访。）伯克欣赏埃伯索尔的能力，但他也在康卡斯特NBC环球创造了一种不同的文化。伯克说：“迪克过做了很多努力，我也做了很多努力。但我的信条之一是，没人能比公司更重要。”埃伯索尔后来说，他不确定是否还想继续留在公司。伯克说，他回答埃伯索尔：“让我们不要草率从事，各自先回家睡觉，明天再说。”伯克回了家，但彻夜难眠。

    那天夜里，伯克权衡了他的选择方案，但没有一个令人满意。失去埃伯索尔会伤害NBC员工的士气，肯定影响即将进行的奥运会竞标。要是NBC没拿到奥运转播权，埃伯索尔随后又走了人，这会让他看上去像是逃离一艘即将沉没的船。但如果NBC赢下投标，把埃伯索尔打发走，奥委会也许会认为NBC拿埃伯索尔当诱饵，改变对公司看法。

    第二天早上八点半，伯克与埃伯索尔一见面就说：“迪克，这么下去不行了。”

    埃伯索尔走到他的办公室，召来他的七位高管。这七个人都与他共事了20年甚至更久。他平静地对他们说，他已经辞职了。其中一位节目主管哭出了声，其他在默默啜泣。埃伯索尔极有风度，告诉他的团队，他们的时间到了，然后就离开了大楼。

    直到被伯克叫过来，马克·拉扎鲁斯才知道自己当上了体育业务的新主管。伯克对他说：“我们将在一个小时内宣布迪克离职，任命你为董事长。”

    人们很快感觉易帅带来的变化。前不久，一位NBC前制片人与拉扎鲁斯在公司边走边谈，他看到有两位老员工冲拉扎鲁斯竖大拇指，而当时拉扎鲁斯并没有看到他们。这位制作人对拉扎鲁斯说：“真是神奇。人们在背后都喜欢你。”在看了一眼埃伯索尔的巨大办公室之后，拉扎鲁斯决定把它分割成了几个大会议室，他本人搬到了极简朴的一座建筑。埃伯索尔不喜欢职业经理人的做派，但拉扎鲁斯甘当经理：“我不想装制片人或是执行制作的范儿。”他是在影射一些公司高管为了提高知名度，把他们的名字加在节目制作人员名单上，或是在办公室里贴满了奖状。他说：“我的工作是将艺术与商业相结合。”

    尽管拉扎鲁斯显然能胜任工作，但NBC的很多人担心，失去埃伯索尔可能殃及公司在2012年伦敦奥运会后保留奥会转播权的机会。埃伯索尔以往在竞标一开始便向奥委会做一篇精彩陈述报告，简直就像乔治·卢卡斯（George Lucas）和史蒂芬·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）这样的大腕在做演示：感情丰富、牵动人心的视频，再加上向美国人推广奥运会的承诺，要让美国的每个男人、女人和孩子都感到，他们是奥运大家庭的一分子。

    拉扎鲁斯听说过埃伯索尔的陈述报告，但一次也没见过。实际上，他也没有看过在埃伯索尔辞职后三周要提交给奥委会的那份报告，一张图片和一个字儿都没有看过。所以，拉扎鲁斯迅速与陈述团队就此事召开会议。这些人都是埃伯索尔的助手，按拉扎鲁斯的话说：“他们当然都感觉伤心难过。”拉扎鲁斯于是叫来了伯克，他们同意伯克也来参加会议。伯克又带来了布莱恩·罗伯茨（Brian Roberts），他们向团队讲话，努力让他们相信，康卡斯特是认真对待奥运会申请转播的，他们不是那家抠门的公司，在1998年错过了出大钱买下周四晚场比赛的机会（“对决”节目本该在那年推出）。

    但事实上，他们原本对奥运会根本没兴趣。罗伯茨后来坦陈，在对NBC做尽职调查时，他和伯克看过电视台的资产负债表，发现体育节目亏损严重，所以认为“我们必须甩掉NFL和奥运会，或者进行重大调整”。

    奥运团队展示了他们的陈述报告，罗伯茨和伯克为看到和听到的一切感到激动不已。一位与会者说：“随着会议的进行，你能看到这两人开始为奥运会疯狂。”奥运团队的激情和两个时的精彩陈述，让罗伯茨和伯克感到震惊。他们觉得，这个陈述报告近乎完美。伯克对团队说：“我们还缺一个视频，这个视频应该叫做‘NBC的面孔’（The Faces of NBC），你们每个人都要在镜头前讲话，说说奥运会对你们意味着什么，因为你们的团队有好几百人。”与会的其他人彼此对视。他们曾向埃伯索尔提出过完全相同的想法，但被他否决了。伯克一提出这个建议，他和罗伯茨就不再是有线公司的高管了。NBC体育部与康卡斯特融合成了一个团队。

    参加了那次会议的所有人都去了洛桑，向奥委会的电视委员会做陈述报告。其中还包括之前从未参加过陈述报告会的鲍伯·科斯塔斯。在很多方面，他是去填补埃伯索尔的空白的。在放完最后的录像和科斯塔斯讲话之后，一位动情的奥委会委员边擦眼泪边对NBC高管说：“差不多就是你们的了。”其实还没到那个程度。做完了陈述报告，NBC接着向奥委会抛出44亿美元的大单，买下从2014~2020年四届奥运会（含冬奥会——译注）的全部美国媒体转播权，包括广播、有线和数字。NBC的出价比福克斯电台据称的34亿美元多出了将近10亿（ESPN据说仅为2014~2016年的奥运会出价14亿美元）。

    数月后，在公司大楼最高层的一间办公室里，罗伯茨坐沙发上，表情平静，以一位会计师的专业口气对我说，他并没有在奥运会上花冤枉钱。“这项交易有经济上的合理性。”他说。NBC环球不仅拥有电视转播权，还在它的平台上控制了奥会运数字节目的销售。康卡斯特有权在其他平台上制作内容，包括移动电话，甚至可以通过Facebook的应用软件或其他社交媒体的应用项目制作。

    这是与埃伯索尔时代的重要区别。埃伯索尔基本不考虑数字媒体，既因为他觉得网络观众不够多，也因为担心他的节目被随便转发，结果造成NBC在开发互动产品方面的滞后。包括NHL.com在内的NBC体育网站每月仅有1,500万专属用户，而ESPN的网站每月能吸引3,800万专属用户。

    罗伯茨和公司二把手伯克已经把康卡斯特打造成了一家规模惊人的公司。至2011年，有线部门在全美拥有将近5,000万订户，如今，康卡斯特有能力将它的体育台送进这些家庭，激起用户对体育频道的关注和需求，超越其他有线和卫星电视运营商。如果NBC能将每月31美分频道收看费提升至接近ESPN的4.69美元的水平，将是公司极大的财务利好。

    康卡斯特有投资于体育的财务力量。罗伯茨在过去10年十分注重节省成本，已经收到成效。公司的净利润去年增长了14%，其负债与现金流量率比在行业里是最低的。

    到2013年，将有一个NFL周四晚八场赛事外加一档专题节目的套餐招标。如果拥有这档直播，NBC体育将成为观众必看的频道。现在，正像1998年有机会竞标NFL周四晚赛事一样，罗伯茨和伯克又面临关键抉择。当被问及是否为NFL每年投入数亿美元时，伯克深吸了一口气，在回答之前稍作停顿。他说：“这是一个大赌注。非常大的赌注。”即便伯克还没开始争取这份协议，康卡斯特已经投下了它有史以来最大的赌注了。

    译者：古正

    助理记者：Alex Konrad

    道格拉斯·奥尔登·沃尔肖（Douglas Alden Warshaw）是数字战略家和作家，曾作为新闻和体育节目制片人为 ESPN 和 NBC 体育工作。