谁是中国的奢饰品消费者？他们与其他地区的消费者有何不同？他们的需求是什么？请看本刊联合CCI研究院进行的“2011中国奢饰品品牌调查”结果。

    中国已经成为全球最炙手可热的奢侈品市场，即使在全球经济衰退的2009年，中国奢侈品消费市场仍然增 长了16%。据麦肯锡的研究，到2015年，中国奢侈品消费将达到1,800亿元，届时将超越日本，成为全球最大的奢侈品市场。

    那么，究竟谁是中国的奢侈品消费者？他们与其他地区的消费者有何不同？他们的需求是什么？为回答上述问题，了解中国奢侈品市场的趋势，《财富》（中文版）联合CCI研究院进行了“2011中国奢侈品品牌调查”。本次调查自5月20日开始，至6月20日结束。调查对象是从《财富》（中文版）读者数据库中随机挑选的4.5万名企业经营者。读者根据自愿提交问卷，我们不提供任何赠品以作吸引。调查共收到3, 546份有效回复，回复率为7.9%。除了网上问卷调查之外，如果读者愿意接受《财富》（中文版）的采访也可留下联系方式，共有754人表示愿意接受我们的采访。编辑部从中随机挑选了9位消费者进行电话或者当面采访，了解他们的奢侈品消费体验、未被满足的需求和他们期待的改进等。

    事实上，由本刊和CCI研究院组织的本次奢侈品调查是迄今为止在中国市场组织的样本规模最大的调研。我们相信，调研结果对于那些对中国这个炙手可热的市场志在必得的顶级品牌经营者很有价值。

    本次调查主要发现如下：首先，60%的中国消费者更多地在海外（包括香港和澳门）购买奢侈品，而吸引中国消费者在海外购买的最主要原因是“价格更优惠”。其次，中国消费者购买最多的三类产品分别是“手表”、“消费电子产品”及“化妆品、香水和个人护理产品”。第三，有些出乎意料的是，消费者购买奢侈品最主要的原因是“自用”，其次是“给亲人的礼物”，将“商业礼品”为主要原因的消费者仅占总数的8.2%。第四，中国消费者“希望未来五年看到奢侈品市场最大的变化”有三点显得特别突出：一是“相对于港澳和海外零售店有竞争力的价格”，二是“零售环境更好”，三是“零售人员素质更高”。第五，“杂志”仍然是中国消费者了解奢侈品牌和服务最重要的渠道，紧随其后的分别是“国内主要门户网站”和“奢侈品所有者的网站”。最后，是一个好消息，调查表明91.7%的消费者未来一年在奢侈品和服务上的开支会“基本持平”或者“增加”，明确表示将会减少奢侈品开支的消费者只占总体的8.3%。以下为具体的调查结果和本刊编辑对消费者采访。

“奢侈品首先是品质，
其次是品牌”
顾商游  沈阳
沈阳优客传媒有限公司
董事总经理

2009年，我要参加一个大型晚宴，原有服装不适合礼仪标准，于是打算去找礼服，后来在杰尼亚的店里发现了我想要的东西，从此开始了奢侈品消费之旅。这次消费，我感觉很好，无论是款式的试穿，还是服务人员的态度，都令人感到与众不同。记得当时袖扣、袋巾、领结都搭配好后，朋友们都说我的精气神都有提升。那次晚宴的社交很成功，交了很多朋友。在我看来，穿合适的服装不但是对自己的尊重，也是对你所面对的人的尊重，这是我印象比较深刻的体验。

    我认为奢侈品首先是品质，另外是品牌传承，包括它所沉淀的历史和企业个性以及创新精神。我在服装和鞋子方面投入相对较多，因为个人习惯和所处环境的原因，就是夏天我也经常穿西装。杰尼亚的“Cool Effect”面料的服装就能满足我的要求，在夏天穿上它感觉非常舒适。还有，旅游时穿一双舒服的Tod's鞋，看风景的心情都不一样。对这样的购买决定，我很满意，尤其是那种独特的体验是普通产品无法提供的。

    我不太赞同也不常用“奢侈品”这个词，更倾向用“高品质”消费。从整个经济环境看，中国是世界的拓展焦点，国际上大的奢侈品在中国业务蒸蒸日上。奢侈品在中国的快速发展是正常的市场现象，从媒体与市场营销的角度上说没有必要把这种现象放大或者赋予其他含义。对奢侈品的批评要建立在客观的基础上。我认为“高品质”消费要理性，绝对不鼓励“未富先奢”的炫富消费。应以适合自己的情况、适度消费为原则。奢侈品除了提升个人生活品位和丰富个性气质外，带不来其他东西，所以客观的批评可以有，但更多的应是理性的引导。

    我觉得奢侈不单是消费物品。奢侈还可以是你与家人一起度过的休闲时光，甚至是繁忙的工作之外的Spa。我最近的一次奢侈是在2011年3月，在网上看到藏历春节活动、冬天的布达拉宫和新开的拉萨瑞吉酒店，突然涌起要去西藏的想法。当晚定好机票，第三天飞到了雪域圣地。住在瑞吉望着布达拉宫，在大昭寺给释迦牟尼等身佛像献哈达，我认为是近年最奢侈的一次经历。

    我购买奢侈品的消费原则是“实用适用”。我看重奢侈品带来的消费体验以及产品设计与品质。奢侈品的购买环境和品牌历史一般都各具特色，所以是其次。我希望奢侈品品牌在中国的货品的国际同步性、价格尽可能与境外一致，服务绝对不能忽视，适当调整传播策略。

    我觉得奢侈品品牌可以有中国元素。至于原产地，如果中国制造达到原有品牌的标准和技艺传承，我也愿意购买。由于网络购买有很多环境和服务方面的问题需要解决，所以我一般不会网购奢侈品。男士的袋巾、袖扣、领带，甚至一些可以实用搭配的服装，我认为是可以买过季的。采访：李全伟

“你总不能把宝马开进大堂吧？”
李吉力   北京
泰康人寿保险股份有限公司
北京分公司宣武支公司总监

我买的第一件奢侈品是金利来衬衣。那时刚大学毕业，我记得要300~400块。这次消费经历我是很满意的，好东西就是好东西，到现在我有时候在家里还穿，质地非常好。社会上对奢侈品的批评改变不了中国的奢侈品消费热。如果我有钱，又愿意花，给国家贡献利税，这有什么不好？我觉得这比那些买不起还指责奢侈品消费的人好。

    奢侈品这钱花得值不值？我觉得很值。中国社会是分阶层的，中国人又好面子，那用什么来区分呢？你可以开一辆宝马车，但是，你总不能把宝马车开进大堂吧？所以衣着、包、手表等这些细节装饰同样重要。通过这些装饰，既弘扬了自己，也弘扬了公司的形象。

    现在，我消费奢侈品主要是享受这些品牌内涵文化给我带来的东西。我喜欢低调的奢华。比如，我有一条别人送的杰尼亚（Zegna）棕色限量皮带，但我很少用，因为有个大大的“Z”字。我认为，现在像北上广这样的一线城市的消费者的消费意识已经达到发达国家水平，奢侈品牌应当提供一些更能体现其品牌内涵的产品，而不能一味地张扬自己的品牌标志。

    中国奢侈品行业的服务还有待提高，比如导购的素质。能不能根据消费者个人的气质提供建议？现在消费者在零售店要么得不到建议，要么就是被推销贵的产品。相比之下，中国汽车行业的服务好一些。

    影响我购买的关键因素有两个：第一是品牌，第二是款式或设计。其他因素都不重要。我在海外与国内消费大概各占50%。衣服、鞋子等在国内购买，而手表、箱包会在海外购买，后一类的差价非常大。

    对于奢侈品每年提价，我没有意见。现在国家要降奢侈品的税，即使减税，我也不希望奢侈品降价。要强调的是，我从不把手表、包等奢侈品的消费当作一种投资。如果投资，我只买黄金和字画。

    我非常看重奢侈品的原产地，喜欢原汁原味的东西。我不认为奢侈品品牌有必要针对中国市场推出特别的设计或者品牌，也不会喜欢这种东西。

    未来12个月，我肯定会增加奢侈品的消费。目前，我已经订了一辆宝马7系的轿车。采访：周展宏

“奢侈品主要起身份区隔作用”
熊先生   深圳
（应本人要求匿名）
某央企高级经理

我第一次购买奢侈品，是2002年在德国买了一个路易威登（LV）的手袋送给家人。消费体验还是很满意。我的奢侈品消费主要是自用。中国奢侈品价格偏高，因此一般都是趁出国或者到香港去消费。我对奢侈品的原产地很在意。

    我很理解中国目前的奢侈品消费热，确实有这种需求，因为中国人多，消费基数非常大，所以显得消费额比较高，但这类消费者终究是小众，没有必要去打压，这很正常。

    我最近本来准备买一块表，但是我的一位同事先买了，我就不想买了。我觉得奢侈品主要还是起了一种身份的区隔作用，如果大家都用上了，就没有必要去凑这个热闹。我宁愿去选择更冷门一点的品牌。采访：周展宏

“奢侈品是一种态度”
吴坚   上海
杭州巨潜能源科技有限公司上海分公司
副总经理

从上个世纪90年代中期起，我开始逐渐走进奢侈品的殿堂，从梦特娇（Montagut）到登喜路（Dunhill），直到一次飞行旅行中，我在商业杂志上看到了一张彩页的男鞋广告，认识了来自于瑞士的巴利（Bally）品牌，下了飞机后，我径直走到专卖店买下了那双鞋。

    上海有句俗语：“不怕家里着火，就怕出门摔跤。”言下之意，出门的行头很重要，值钱的全在穿戴上，尤其在生意场上，以貌取人相当普遍。巴利没有明显的标识，但我认为这是提升个人形象的品牌，因为这个经典的品牌有一种内敛的奢华，简洁但不失优雅。当你越来越多地接近这个品牌时，每一次的购物体验甚至是返修的经历，或者是了解品牌的故事，都能让你感受到这个精致的品牌背后所释放的强大力量。

    4月份，我又去香港买了新款的巴利的包。现在，票夹、钱包、名片夹、行李包等皮具，我都选择了巴利。当然，我也很喜欢都彭（Dupont）的设计，偶尔也会选择巴宝莉（Burberry）或者菲拉格慕（Ferragamo），它们都是男性商务人士的首选。对于商务人士而言，他们很难抽出时间购物，所以品牌忠诚度很高，时间越久对品牌的理解会更深刻。有时候，奢侈品也是生意场上打开话题的“通用语言”。

    每年，我都会去香港出两次差，同时购物，购买包或者服装，开支大约在5~10万元人民币左右。虽然经常会收到打折短信，但我更在意设计。我坚信只买对的，不买贵的，我是否需要那种设计，是选择奢侈品的重要因素，价格倒是其次。虽然越来越多的奢侈品在中国制造，希望取悦于中国消费者，但我相信，奢侈品牌需要在中国开设更多直营店和旗舰店，中国制造应该有更合理性的价比，甚至更平民化。采访：王亦丁

“体验低调的奢华”
胡诚   上海
东风标致雪铁龙汽车金融有限公司
中国南区销售总监

2001年，我在巴黎LV总店买了三个包，我和太太一人一个，带给朋友一个。当时，一本护照限买三个。后来，我开始越来越多地关注其他品牌，像赛林（Celine） 、罗威（Loewe）皮夹、Tod's包,等等，这些品牌不像国内耳熟能详的大牌那么炫目，但秉承了欧洲一线品牌的奢华贵气、精致工艺和辉煌历史。

    我喜欢欧洲的品牌。在欧洲工作的三年间，曾经去巴利的工厂参观。纯手工工艺的打造，让每件奢侈品犹如艺术品。直到今天，巴利仍然是我钟爱的品牌之一。当然，每年两三次国外旅行，我还会选择爱马仕（Hermès）或者路易威登，而我太太更喜欢普拉达（Prada）或者Tod's，后两个牌子的正装少一点，更偏向休闲。

    今年2月，我为自己买了一款Tod's包，颜色、设计和款式都令人眼前一亮，尤其让我印象深刻的是专卖店的服务，那种亲和度和质量让人有购买的冲动。我曾经读过一篇Tod's创始人的文章，讲述它的标志性产品“豆豆鞋”的工艺，从皮革的切割到手工的缝制，历久弥新，成为时代的经典。闲时，我喜欢翻看杂志，了解品牌的历史和故事。

    我喜欢来自意大利或瑞士的奢侈品，尤其喜欢意大利的皮具。消费体验是决策购买的首要因素，在时尚潮流如此变幻的年代，我更希望珍藏一款适合自己的经典款的产品。当然，目前奢侈品在中国的价格已经比较高了，我更在意真材实料。如果非皮质的包仍然价格不菲，我当然不会选择。采访：王亦丁

“历久弥新的文化传承”
林刚   杭州
杭州良渚君澜度假酒店
副总经理

与其他人不一样，我更喜欢购买诸如瓷器之类的奢侈品，像Wedgwood、Christofle（餐具）、巴卡拉（Baccarat）水晶杯，这些国外皇室家族、贵族城堡、米其林三星以上餐厅选用的餐具，都是全世界文化的瑰宝。

    由于从事酒店管理工作的关系，我经常购买德国的唯宝（Villeroy & Boch）瓷器。它拥有260多年的悠久历史，在欧洲瓷器生产史上有着影响深远的骄傲岁月。我曾经去唯宝的工厂参观，其经典的蓝色花枝、优良做工以及久享盛名的历史美誉，成就了唯宝陶瓷餐具的永恒经典。与快速消费品不同，其纯正的手工艺边花，不断传承的简约、优雅风格，伴随着它成为业界顶尖的餐具瓷器首选。

    在我的影响下，周围越来越多的人开始喜欢并且欣赏瓷器。当许多人对穿戴奢侈品习以为常时，在家里或者办公室享受贵族瓷器更是另一种享受。中国是瓷器的发源地，但是，全世界最好的瓷器艺术品却在西欧和日本，每一件瓷器的背后都是伴随事世变迁不断改良的文化史。

    由于运输不便，国外大量购买回国内还要加关税，所以，我经常会在上海的恒隆广场或者杭州大厦购买瓷器，也会在参加专业人士的聚会时挑选瓷器。近年来，越来越多的品牌针对中国市场开发产品，像Wedgwood就将中国古代的画修改后融入设计之中，巴卡拉杯上子印上了中国的梅花，更多的设计师将底蕴深厚的中国文化融入其中，吸引中国消费者。当然，湘绣、苏绣的丝巾，汉光石，这些价格不菲的中国奢侈品也越来越多地受到国外消费者的关注。全球化加速了奢侈品的全球融合，保持品牌独到的理念就越发珍贵。百年历史凝固了时间，也成就了经典的产品。

    采访：王亦丁

“品质的价值”
蔡一明   上海
Supremacy 媒体公司 总经理

我使用奢侈品的历史开始自90年代中期，当时使用广告里大肆宣传的金利来，后来也一度是登喜路的VIP。但后来，国内奢侈品选择越来越多，自己逐渐地走出国外，选择性消费更加明显。几年前，从日本的无印良品开始，中国的奢侈品消费圈子中很多人倡导“No Logo”。在经历了炫耀性消费阶段之后，许多人会理性地选择自己喜欢的奢侈品，“只是需要让看得懂的朋友共同欣赏 ，而不是盲目地通过品牌来显示身份”。

    LV和Hermès是我的首选，它们的设计更适合中国人。但即使如此，我也不会选择有明显logo的LV的产品，或者LV的服装，因为服装并不是它的强项，但一款LV的高尔夫球包的确经久耐用，许多高尔夫球包在拖运后都会坏掉，但体验过LV高尔夫球包之后，我对它的产品更有信心。

    上个月在香港，我新买了一款爱马仕的皮夹。这款水蓝色的皮夹曾经在北京和上海看到，但是没有货。这个色彩很迎合中国人“水生财”的理念，让人有爱不释手的感觉。

    品质和需要是购买奢侈品的重要决定因素，毕竟不是所有LV的产品都是好东西，有许多朋友在欧洲购买了钱夹，回国后发现放不进人民币。我更喜欢在亚太市场购买，欧洲排长龙的购物体验令人并不愉快。我更愿意去欧洲了解资讯，在亚太地区享受更好的消费体验，价差其实并不十分明显。而且根据自己的需要，我有时候宁愿买老款，毕竟今年的新品并不一定适合自己，当然从设计或者产品的生产地来讲，我更喜欢纯粹的欧洲设计和制造。有些针对中国市场推出的奢侈品，有点不伦不类的感觉。采访：王亦丁

“奢侈品给使用者带来
身份和潮流的象征”
张洪波   青岛
青岛爱梦思家居用品有限公司
独立董事、副总经理

我夫人喜欢奢侈品。从化妆品，到手表、箱包、汽车等，她都喜欢购买奢侈品。慢慢地，让我也喜欢上了奢侈品。我关注奢侈品，主要看它的内涵和特色，像LV有鲜明的特点，奔驰有一贯的血统。因为我也在操作品牌，所以更喜欢奢侈品的品牌故事，从设计理念、产品细节、款式变化都比较关注。

    2006年，我去意大利罗马参观了世界顶级奢侈品的门店。与当时自己使用的普通物品相比较，奢侈品的外观、细节，都让我激动。我购买奢侈品，喜欢它的服务，喜欢它给我带来的满足感，喜欢这种刺激。

    我和夫人经常出国，所以在国外购买奢侈品比较多。最近我夫人去希腊，买了好多奢侈品，还给朋友带了一些。我最近一次购买是2011年6月到卡地亚买戒指，结果没有我的号码，有点失望。

    我觉得奢侈品没有必要为中国推出特别设计的产品，因为奢侈品的品牌代表了身份、地位、荣耀，是一种感觉。中国越来越国际化，未来的消费主力不会喜欢太具有中国特色的奢侈品。

    我非常在意奢侈品的原产地，大多数奢侈品都是手工制作，如果失去了制造传统，成为流水线产品，就失去奢侈品固有的意义。我认为奢侈品每年的提价行为是正常现象，提价是一种心理暗示，会让购买者感觉以前购买的奢侈品越来越升值。

    我认为奢侈品能给使用者带来一种身份和潮流的象征。今后，我会不断增加奢侈品的消费，基本不会消费一般品牌。

    采访：李全伟

“奢侈品提价给消费者
一种心理抚慰”
邱法亮    沈阳
资生堂（中国）投资有限公司
营业经理

我给夫人购买过LV挎包。我觉得奢侈品在中国的快速发展是正常现象，中国的社会收入水平有其特殊性，而且受教育水平和购物观念的影响，奢侈品作为表现身份的标签受到欢迎是正常的，同时也跟买方市场的强劲需求分不开。

    我认可通过网络购买奢侈品，网络购物有其独有的便利性和介绍的全面性。如果奢侈品品牌有开通的官网，相信如果不买也可以去浏览一下。我认为奢侈品每年提价，不仅对于公司收益有非常大的帮助，而且利用这种提价的策略，也会给购买者一定意义上的心理抚慰。 采访：李全伟

“奢侈品给我优越感”
杨远松 沈阳
双星沈阳鞋业有限公司
外贸部部长

奢侈品给我的第一次深刻印象，是 1994 在俄罗斯的美元店看见琳琅满目的欧洲商品。我当时买了一个不知品牌的法国生产的大挎包，花了 800 多美元。回国后许多人都询问这个包，我感到有种优越感。我不会通过任何网络去购买奢侈品，觉得陷阱和假货太多。我最近一次购买奢侈品是在日本，为女儿买了一个 Gucci 钱包。

    采访：李全伟