是的，这家公司的增长速度仍让500强其他公司羡慕。但它的核心业务正在放缓，股票在下滑，Android 移动平台带来的收入微不足道，竞争过于激烈（Facebook 来了）。谷歌能在这个美丽的新世界找到立足之地吗？

谷歌下滑，苹果飙升

   谷歌股票滞涨。在过去12个月跑输大市，与此同时，竞争对手苹果成为市值最大的技术公司。

    在加利福尼亚州芒廷维尤市的谷歌公司（Google）园区漫步，你会发现，你去过的任何地方跟它比起来都有点乏味。那里树立着雅克·古斯陶（Jacques Cousteau）等海洋探险家的巨大石像，石像的目光注视着通向谷歌主楼的碎石路。楼外光线充足，谷歌的员工——你会看到最酷、最自信的技术天才——在桌子旁一边吃着免费的食品，一边热烈地讨论谁也听不懂的电脑算法，和风筝滑板、跳伞一样，这也是这些年轻和富有的硅谷人最近必做的消遣活动。

    眼前看上去很像某个名牌大学的午间休息时间。但在早熟的斯坦福研究生拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）创办它近12年后，公司和创始人正受困于成长后的难题。谷歌的核心业务在线搜索已经放缓，部分原因是它自身的成功，当你如此彻底地统治了这个行业——美国市场占有率达64%，你就很难实现创纪录的增长率。但更关键的是，自谷歌成为搜索的代称之后，网络已经发生了重大改变。新的竞争对手终于出世，它就是来自微软（Microsoft）的必应（Bing），还有一批新的网站和服务为消费者的时间和注意力提供了另外的去处，广告商也随它们而去。

    谷歌人当然了解这些，但它正处于典型的“创新者的窘境”（Innovator's Dilemma），似乎不知道如何超越曾给它带来巨大成功的核心业务。它曾经押大注于并购，主要手笔有16亿美元收购 YouTube，31亿美元押宝广告网络 DoubleClick，不久前又以7.5亿美元收购了广告移动平台 AdMob。但这些交易都未能明显使谷歌203亿美元的营业收入多元化：它的焦点工作仍然是将人们赶回到搜索栏，帮助营销商找到具有高度针对性的客户群，并为此收取广告费。即便是谷歌最成功的新产品——用于智能手机的 Android 操作系统，也只给公司带来了微不足道的营业收入。谷歌向移动电话运营商免费提供该操作系统的使用权，可以想到，它是想促进搜索和其他谷歌服务在移动电话上的应用。尽管公司让它聪明绝顶的工程师拿出一部分工作时间去构想用于网页的最酷的产品，但这些尝试并没有对公司的利润表产生太大的影响。

    如果搜索业务还在以每年30% 或40% 的速度扩张，营业收入以两倍于此的速度增长，这些还不算什么问题。目前，对搜索业务的远期预期增长率多在15%～17% 之间。但分析师预计，谷歌90% 的营业收入仍然来自 AdWords 和 AdSense 业务模式。这是谷歌以佩奇和布林的 PageRank 突破性算法打造的。更能说明问题的是，就连利润也估计有99% 来自这两个业务模式。

    今年，谷歌的利润将增长18%，只有过去五年平均增长率的1/3。很多公司拼命想达到这个增长率，但对于技术公司尤其是谷歌来说，这些数字并不出彩。它正在经历一个拐点，这是公司的天才也难以扭转的局面。今年，它跻身昔日伟大技术公司的行列，这些公司包括 IBM、eBay、思科（Cisco）、微软、甲骨文（Oracle）等。尽管不情愿，也不看重自己的巨额现金储备，但谷歌正从一家增长型企业向一头现金牛过渡，它也别无他路可走。昔日的超级名模已成明日黄花，可它似乎又无力甩掉这个坏印象，至少华尔街觉得它不能。自1月4日以来，谷歌股价下滑 21%，跑输纳斯达克大市（上涨1%），主要是出于这个缘故。

    一些投资者还担心谷歌无力跟上消费者不断演变的网络使用方式。比如，你想买跑鞋，为参加马拉松做准备。5年前，你只会到谷歌上搜索，看看结果列表，做出选择，然后订购，你也许会点击一下和你的搜索结果一起出现的企业付费链接。今天，你还可能这样做，但你越来越可能到 Facebook 上向你的朋友提一个问题：“我该买什么样的跑鞋?”，或者在 Twitter 上写上“谁了解马拉松训练？”届时，团购网站 Groupon 会给你（和你的 25个朋友）发来有关完美跑鞋和参赛申请的信息，你欣然接受就可以了。

    如果你根本没有问题要发布，又会怎样？如果你需要帮助，又会怎样？来看看美国研究生詹姆斯·布克（James Buck）的经历吧。埃及警察逮捕了布克，因为他拍摄了在开罗市郊的一次抗议活动的影像。布克用上了他的手机和 Twitter 账号，仅写下“被捕了”三个字。他的朋友群通知了加州大学伯克利分校的官员，官员最后将美国国务院和当地的一位律师拉了进来。不到一天，布克被释放。用关键词搜索，能做到这些吗？

    这便是谷歌要面对的现象。在佩奇和布林想出 PageRank 之后的十几年，网络与使用网络的方式发生了巨大变化。布克的例子表明，网络体验正逐步向移动和社交的方向发展。我们随身携带网络，无时无刻不在上网。谷歌需要在这个新世界发现真正的成功之路，也就是说，发明出推动下一次网络重大演变的技术。创造数十亿美元规模的新业务并非易事，但对创造者的回报巨大：看看谷歌从前的盟友苹果公司（Apple），它在附加业务（音乐播放器，零售）上占到了统治地位，比起带给它声誉的主业（计算机），这些业务更加赚钱。苹果赚得盆满钵满，如今，它是世界上最有价值的技术公司，市值高达2,360亿美元，谷歌市值只有1,560亿美元。

    目前，谷歌对发展搜索以外业务的计划三缄其口。谷歌搜索部门主管玛利莎·梅耶（Marissa Mayer）说，公司不提供财务指导，但又称公司无需再有什么第二个大业务，拥有一批较小的业务就可以了。最早的搜索业务将一直远远大于后来的业务部门，佩奇、布林和谷歌首席执行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）也还没有为公司的未来制定愿景。旧金山 JMP Securities 公司的高级分析师萨米特·辛哈（Sameet Sinha）说：“这让投资者害怕。谷歌在做什么？或是在想做什么？没有明确的路径能知道。”

    不难理解，公司（尤其是技术公司）都想穿上“增长型企业”的马甲。首先，华尔街对你的估值方法不同。增长型公司的股票因其未来的潜力，可以拥有高倍的市盈率，这种潜力反过来也有助于公司以股票期权吸引员工。同样重要的是，增长型公司带给员工和创始人（甚至股东）一种精神上的动力：你在推动经济，你在改变世界。在 Facebook 和 Twitter，尽是一些从以前的热门技术公司离职的工程师。只要原先的东家发出一点技术过时的气味，他们就另觅新欢。

    谷歌从未沾染上这种特殊的气味，自 1998 年创办以来，它击溃了所有竞争对手。你也许还能记起 AltaVista、Infoseek、Lycos 和 HotBot。谷歌的优势在于更出色的技术，所以它在芒廷维尤一定为必应的势头感到不安，据 comScore 统计，由于界面和功能出众，微软搜索网站的占有率已经由5份的 12.1% 上升到6月份的12.7%。事实上，谷歌已经派曾在 YouTube 任职的天才本·凌（Ben Ling）前去改善它主营业务的质量。

    Salesforce.com 的首席执行官马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）说：“谷歌不再是一家热门公司了。他们的股票已经五六年不怎么涨了。股价这副样子，怎么敢自称是领先者？这家公司开始像微软或雅虎了。他们必须进入其他领域，而且要快。”

    人们很容易拿微软与谷歌比，但微软在 MS-DOS 上市八年后，为它的 Windows 操作系统业务添加了第二部增长引擎。这项业务就是全世界最赚钱的应用软件 Office，如今占到微软总盈利的大约40%。当然，之后的微软一直苦于寻找下一个增长点。它的服务器业务一直没有什么起色。游戏机 Xbox 可能算是个增长引擎，但目前仍然无足轻重。在 Office 充斥了办公室等地方之后，微软立即失去了它的增长型公司的地位。

    那么，谷歌最好的机会又在哪里？不会是海外的增长。在发达国家，谷歌占据了搜索业务的统治地位，在世界其他国家，比如中国和俄罗斯，它还将举步维艰。（尽管与中国政府关系紧张，谷歌已经在两个月前将它的营业执照延期。它在中国的市场占有率是30%，落后于本地搜索冠军百度。）谷歌在网页还有可以搭载广告的资产，如 Google Maps 和 Google Images。事实上，在衰退期间，谷歌已经向商家开放了网站数据库，增加了广告收入。但这些属于锦上添花式的收益，不能成为新的重大营业来源。

    公司近期收购和产品发布主要来自四大领域：移动互联网（Android，AdMob），显示广告（更炫、更多图片的广告，带有DoubleClick 技术）、YouTube 和视频、应用软件。第5个领域——社交网络——有望成为谷歌业务的最大推动力，潜力最大。大量传闻说，公司正在推动一个名为“Google Me”的项目，准备与 Facebook 竞争。

    谷歌并不报告搜索以外的业务的财务指标，但 Caris 公司（Caris & Co.）互联网与软件分析师桑迪普·阿加瓦尔（Sandeep Aggarwal）估计，移动、显示广告、YouTube 和应用软件在2009年一共带来了15亿美元的营业收入，今年的销售收入会达到21亿美元。从财务业绩角度，今年的销售额可以给每股带来1.44美元的收益。这个数字微不足道，公司在2010年的预期收益是每股2.7美元，不过这些业务的增速已经超过了传统的搜索业务。

    有趣的是，谷歌迄今最大也最有希望的机会——成功发布的 Android 操作系统还没有为谷歌带来很大的营收或利润。这是它有意为之。2007年，为了使在智能手机上上网更方便，鼓励消费者在移动设备上更多地用谷歌搜索，公司完全放开了这项技术。受到易于获得 Android 的鼓舞，手机生产商开始大量生产多媒体手机，Android 平台大受消费者欢迎：谷歌称每天有16万部左右的 Android 手机被启用。摩托罗拉（Motorola）、HTC 等终端厂商都发布过热卖的 Android 手机。但谷歌并没能从这些手机上赚到什么钱。（谷歌曾试水电话，仅过了6个月，就中止了 Nexus One 业务。）而与此同时，苹果也凭借它的 iOS 刺激了智能手机市场，但财务结果迥然不同。苹果去年的 iPhone 销售额约150亿美元，这是同时生产硬件和软件带来的佳绩。

    那么，谷歌的下一个200亿美元业务从哪里来？可能不是来自某一项成功的重量级新业务，而是来自几个较小的商机。谷歌内部看好 YouTube，据 comScore 统计，YouTube 占到了全球网民上网时间的10%，超过它的只有 Facebook，为17%。以16亿美元买下这家亏损视频网站四年后，谷歌似乎找到了维持营业利润的方法：销售和发布在越来越多的专业制作的节目上的广告，包括营销商制作的商业广告和其他内容。此外，谷歌花了31亿美元买下的广告交换技术 DoubleClick 已经被嵌入谷歌的显示网络，将有助于增强公司在网站上安装多媒体和其他内容（包括它自己的一些内容）的能力。对于在线广告，它只希望做那些从前在文字广告上所做的事情。但大部分分析师认为，这些业务至少在短期内不会成为谷歌的下一个大产业，用微软来比喻就是，不会成为谷歌的“Office”。

    谷歌的“Office”到底会不会出现呢？短期不会，但谷歌有一个新项目获利最多，和广告无关，就是它商业软件业务 Google Apps。谷歌通过互联网向公司客户提供 Gmail 邮箱、协作工具等服务，按人收取50美元年费。由于 Google Apps 价格便宜，灵活性强（只需点几下鼠标即可增减账户），有些公司已经开始抛弃包括微软在内的传统软件提供商。今年6月，谷歌宣布超过200万家企业在使用商用 Google Apps。这个数字听起来很大，但分析师判断，今年 Apps 的营收在3.5亿美元左右，平均每家企业只有175美元。谷歌全球销售与商业开发副总裁尼克什·阿罗拉（Nikesh Arora）在6月的一次技术会议上告诉分析师，他预计 Apps 的企业用户数量在未来一两年可以翻番。

    这些努力的效果会如何？分析师阿加瓦尔认为，谷歌的非搜索业务到2013年可以达到50亿至80亿美元。对于任何其他公司来说，这足够多了，但阿加瓦尔估计，未来三年公司搜索业务的营业收入将达到400亿美元。据此，非搜索业务仍然不会给谷歌的估值带来太大的变化。在可预见的未来，谷歌仍是一家搜索公司。

    迈克·迈克库（Mike McCue）一直在近距离观察互联网的成长。在他看来，搜索栏早已成为过去。迈克库早期为网景（Netscape）工作，不久前，他成立了一家平板电脑软件公司 Flipboard。该公司将你所有在 Facebook 的信息、Twitter 的资料、你喜欢和订阅的新闻网站汇集起来，并以优美的形式做成一份集合了文字、照片和视频的杂志。迈克库说：“没有必要去搜索，如果我们让用户去搜索什么东西，我们视此为一种缺陷。”

    这对谷歌来说如同亵渎。在谷歌，一切问题仍然以搜索提问的方式来解决。可 Flipboard 将互联网内部发生的变化汇集起来，有人说，这是谷歌问世以来，在网络和使用网络方式上出现的最大变化。你的网络就能提供你想要的答案、你要阅读的报导和你想购买的产品，而你甚至不必提出任何问题。

    在这个网络新阶段，谷歌的最大威胁是在世界范围内不断扩张的 Facebook。不仅因为社交网站（用于求职的 LinkedIn 网站也属于此类范畴）为消费者提供了一个搜索的替代品，还给广告商提供了一个替代品。比如，在显示广告业，据 comScore资料，Fackbook 大约占到90亿美元市场的16%（谷歌的市场占有率为2.4%），广告商称他们正在寻找更多嵌入 Facebook 的办法。

    eMarketer的高级分析师迪伯拉·阿霍·威廉姆森（Debra Aho Williamson）说：“Facebook 瞄准了谷歌。广告商从两方面得到最大好处。大量观众和最强的针对能力。这些广告商都是谁？很多都是谷歌的广告商。”

    最令谷歌不安的是，这个新型的实时社交领域不对谷歌的核心搜索业务——它的世界信息索引——开放。Fackbook、LinkedIn 和 Twitter 基本上是“封闭”平台。一位目前在一家社交网站供职的前谷歌员工说：“他们的装甲上正出现越来越大的裂缝。他们心知肚明。问题是，他们能做什么？”

    谷歌的梅耶认为，答案在于提供质量更好、甚至是直觉性的搜索结果。梅耶称之为意会搜索或是被动搜索。这类搜索可以在你即将去澳洲时找到一位爱好在澳洲旅行的朋友。关键词搜索不仅标明了旅馆、旅游胜地，还帮你找出博客、电子邮件、消息，可让你向你的朋友提问，在悉尼到哪里购物或吃饭，同时又不打扰你的网络里的其他人。梅耶说：“你是谁，你说话的语境是什么，你在做什么，你的朋友是谁，如果输入搜索所有这些内容，得出的结果是什么？”（她话中提到的关键词是“朋友”。）

    梅耶不愿说谷歌正在开发什么产品（没准就是传说中的“Google Me”），但她显然把公司带向了更加社交化的方向，这意味着改变用户对谷歌的看法。“你要创造一个可以社交的空间。”梅耶说。谷歌还没有这样的空间。事实上，它的努力曾经广受诟病：还记得 Google Buzz 吗？这个产品自动分享 Gmail 里的联系人，引起用户的恼怒。潜在的竞争对手并不掩饰它们的担扰。Facebook 的产品主管克里斯·考克斯（Chris Cox）说：“谷歌善于让它的产品社交化。”

    但是，批评者怀疑谷歌是否能作出跨越。曾在雅虎已经停止运营的 Birckhouse 实验室担任主管的汤姆·科特斯（Tom Coates）说：“他们不擅长做这个。谷歌擅长做功利型产品，如搜索、电子邮件和即时通信。他们是互联网大公司，但对于人们如何分享和协作，他们缺乏了解。”

    科特斯的意思是，你不能在谷歌上交到朋友，只能找到联系人和工作任务。这些服务反映出的工程文化全与功利有关，但让公司难以创造出与友谊及社交相关的产品。不过，只要谷歌改变它的功利风格，就有可能开发出下一个增长引擎。想想看，要是它给它的核心搜索业务和 Android 加上社交功能，并且在 YouTube 上宣传，给人们一个长期在谷歌网站上与他人交往的理由，情况会怎么样？广告商将纷至沓来。正如那位现就职于社交媒体的前谷歌员工所说，如果一切顺利，“谷歌将不可遏制”。就像它从前那样。

    译者：古正