麦尔斯就奔驰中国的战略目标和独特的竞争优势、丰田汽车“质量门”、欧元危机等畅谈了自己的看法。

    6月30日，人民大会堂，梅赛德斯－奔驰与中国青少年发展基金会设立的“梅赛德斯－奔驰星愿基金”正式宣告成立，首笔启动资金为3,000万元。据说，这是戴姆勒股份公司（Daimler，旗下拥有梅赛德斯－奔驰、AMG、Smart、迈巴赫等汽车品牌）在德国之外首个启动资金最大的综合性公益基金，足见公司对中国市场的重视。

    1998年，戴姆勒以360亿美元的价格并购美国克莱斯勒汽车公司。虽然这在当时被认为是天作之合，但被戴姆勒收购后的克莱斯勒仍然经营惨淡，业绩长期处于亏损的边缘，甚至亏损，直到2007年两家公司宣告分手。并购克莱斯勒显然让戴姆勒错失了一些发展良机。比如，2008年以前，它更像是中国快速增长的豪华汽车市场的看客，而不是一位重量级的竞争者。也正是在这些年里，宝马汽车悄然超越戴姆勒，成了全球销量第一的豪华汽车品牌。

    不过，从克莱斯勒的并购中抽身后，戴姆勒很快就注意到中国这个快速增长的市场。2006年，它将1986年在香港成立的梅赛德斯－奔驰（中国）有限公司迁至北京，同时更名为梅赛德斯－奔驰（中国）汽车销售有限公司（以下简称“奔驰中国”）。金融危机爆发后的2009年，几乎所有汽车业同行都收紧了营销预算，准备过冬，但戴姆勒却在这一年发力中国市场。最终，奔驰中国2009年在华共售出了68,500辆汽车，比2008年增长了77%，销量增幅远远超过主要竞争对手。今年上半年，奔驰中国仍然延续了强劲增长的势头，共售出了59,600辆，同比增长了122%，仍是中国市场增幅最快的主要豪华车品牌。

    随着销量的攀升，戴姆勒对中国市场也显得信心十足。今年，其全球总裁蔡澈（Dieter Zetsche）高调宣布“奔驰2015年在华销量要达到30万辆”，这意味着未来六年奔驰中国年均汽车销量增长率要超过28%。奔驰中国总裁兼CEO麦尔斯笑称：“如果我们总裁提出2015年在华销量达到20万辆的话，我们的生活应该会比现在简单很多。”应该说，作为全球豪华车曾经的销量冠军（目前为第二），戴姆勒具有丰富的产品线、大量的专业技术储备和历史悠久的品牌（明年就是公司成立125周年），实现蔡澈提出的宏伟目标，并非不可能完成的任务。

    麦尔斯（Klaus Maier）是老奔驰人，为戴姆勒效力超过16年，2007年1月1日出任奔驰中国的总裁兼CEO，管理梅赛德斯－奔驰在香港、澳门及中国内地的业务，包括销售、市场营销、网络发展、售后服务等。他上任之后，奔驰中国的业务进入了飞速上升的轨道。2006年，奔驰在中国内地的销量还不到2万辆，而今年，麦尔斯在内地的销售目标是超过10万辆。从刚刚结束的上半年趋势看，麦尔斯很有可能超越他所设定的目标。

    最近，趁着奔驰的C级豪华旅行车上市之机，麦尔斯在三亚接受了《财富》（中文版）编辑周展宏的专访，就奔驰中国的战略目标和独特的竞争优势、丰田汽车“质量门”、欧元危机等畅谈了自己的看法。

    《财富》（中文版）问：中国汽车市场现在无疑是全球最有吸引力的市场，你们全球总裁蔡澈今年访华时提出到2015年在华销量要达到30万辆（相当于未来六年年均增长28%），这大约是目前中国豪华车市场领先者奥迪的一倍之多。首先，这是不是说明你们对中国豪华车市场未来的前景仍然非常乐观？其次，为实现这么宏伟的销售目标（大约是2009年销量的4.4倍），你们在中国具体将采取哪些战略措施？

    麦尔斯答：如果我们的全球总裁提出到2015年在华销量要达到20万辆的话，我们的生活应该会比现在简单很多。可是，我们的CEO之所以提出这样一个30万辆的目标，完全是基于这几年奔驰在中国市场上的优秀表现。2007年奔驰在中国的销量是2.7万辆，而今年我们的目标是10万辆，所以可以看到，在短短的三年里，我们在市场中的表现是多么的优秀，中国是一个多么高速增长的市场！但是，总裁提出的目标，也不是轻而易举就能实现的。其大前提是中国在接下来几年的GDP增长都可以保持在每年8%或以上。在此基础上，我们还有大量的工作要做。比如说，要在中国市场投放大量的新车，客户的满意度、品牌的美誉度都需要在目前的基础之上得到提升。另外，我们的经销商网络也需要不断完善，并不断地进行建设。最后，更加重要的一点是企业社会责任，这和我们品牌的美誉度有关联。在中国市场所获得的成功，愈来愈让我们觉得自己是中国的一部分，我们愿意以更多的实际行动来回馈这个社会。其实，在整体的战略计划里，品牌营销和公关也很关键，我们还会不断地加强宣传的力度，让更多的人了解和接纳奔驰。

    问：另外两个主要德国豪华车的品牌都增加了在中国市场的投资，加大了国产化的比例，请问奔驰未来在在华投资方面有何计划？

    答：关于国产化和在中国本土化的措施，这次在北京车展上首发的加长版E级车今年6月已在北京奔驰实现国产，而在实现国产之前，我们一直在中国大陆销售进口标准版的E级车，目前每月销量达到3,500辆，应该说拥有很高的市场认知度。现在，随着它顺利过渡到国产的平台上，可以使加长版E级车有更好的销售局面和市场认知度。从长远来讲，奔驰还会对国产和进口车的比例进行一定的调整，会更平衡地分配。希望新车型的问世和国产和进口车的比例更加平衡会帮助我们实现销售30万辆这样的一个目标。

    问：与另外两个德国豪华汽车品牌相比，奔驰真正关注中国市场的时间似乎比较短，这也体现在你们的市场份额上。去年，奥迪销量达15.7万辆，宝马销量达9万辆，奔驰只有6.85万辆。当然，奔驰去年的销量增长速度远远高过另外两家，取得成绩的原因是什么？你是否有信心继续保持这种增长速度？

    答：在中国这样的一个日新月异的市场里，我们需要在最短的时间内做出最好的决定，而且在这样快速的反应机制启动之后，你会希望市场马上给你一个积极的反馈。这也让我们感觉到，在这样的一个快速成长的市场中，成功并不是轻而易举就能得来的。很多人认为，中国有着这么潜力巨大的市场，成功是理所当然的。其实，奔驰认为，在这里更需要各个品牌的努力和付出。像奔驰这样一个品牌，已经有125年的历史。而对比其他领域的一些高端品牌，比如苹果、微软等，品牌的历史不过30年。125年前的其他一些活跃的高端品牌现在几乎都已销声匿迹。所以，对奔驰来说，如何一直保持这么强的品牌生命力，如何不断地焕发出它的活力，就变得至关重要。

    至于去年奔驰中国的高速增长，正是由于我们的产品、经销商网络和品牌建设，以及我们的企业社会责任投入，为我们创造了一个极为重要的认知度和美誉度。同时，我们更应该继续保持这样的骄人成绩，让这个125年的百年品牌可以不断地散发出它的活力。我们希望可以在中国市场保持这样的强劲势头。因此，我们任重而道远。态度决定一切，我需要时刻保持一种诚惶诚恐的心态，丝毫不能放松，因为这个市场千变万化，随时都会有新情况发生。这样，我们才可以保持这样一个高增长的势头。

    问：品牌、产品、渠道可能是汽车企业决胜的关键所在，能否具体谈谈奔驰中国在这三个方面有何独到之处？

    答：对于产品，最重要的并不是去开发很多的新车型，而是将这些新车型引入中国，并打开一个属于这个车型的竞争市场。比如，对于R级车、GLK和Smart，我们尽力在中国为每一个车型打开一个市场。像6月中旬发布的C级豪华旅行车，我们有勇气也有信心打开属于它的市场。关于产品的另外一个方面，就是对国产车的销售和推广。我刚刚提到的渠道发展和经销商的建设，都是非常重要的命脉。从数字看，2006年我们有76家经销商的店面，截止到今年6月中旬，我们有150家，而且其中的几十家还有三级和四级城市的介入，这个发展的速度超过了任何同级别的竞争对手。从服务品质来讲，我们没有丝毫的懈怠，在客户满意度上有很严格的经销商评判标准和体系。在每一个新店开业的前后，我们都会安排专家专程到店，对他们一系列的标准及一些软硬件做详实的调研和培训。现在，我们也推广网络式的远程培训，这样使得客户可以第一时间得到我们的帮助。除了刚刚提及的官方评测之外，我们每季度还有内部的审查评测。同时，我们还会有一些神秘顾客考核经销商的流程、态度，然后再由奔驰总部将结果反馈给经销商，帮助他们日后的服务质量有更好的提升。

    我们内部有着非常明确的不同目标，其中最重要的就是客户满意度。为实现这个目标，我们有很多不同的手段，像刚刚提及的流程、培训和神秘顾客等，但这些仅仅是其中的一小部分。除了这些具体的措施和检查手段之外，我们以更加人性化的氛围和方式来管理。比如，我们选出在华中、华南、华北区里客户满意度分值最高的经销商，不仅邀请他们的总经理到三亚旅行，还邀请他们的机修人员、接待员甚至清洁工来度周末，一方面鼓励他们再接再厉，同时也是让他们体验作为顾客的感觉：在这样一个以服务见长的五星级酒店里，如何体会到顶级的服务质量。通过这样的感同身受方式，通过这种软性手段，可以让他们在日后更好地完成自己的工作。

    问：最近一年来，丰田质量问题是汽车业的一大事件，而且我们看到，不仅仅丰田，许多其他汽车厂商也出现了质量问题。请问你对汽车质量问题越来越多有什么看法？

    答：首先，丰田的这样一个事件让很多业内人士都感到震惊，并引起人们对汽车行业的关注。但我们绝对不是采取幸灾乐祸的态度。对奔驰来讲，我们有两个核心的价值：一是安全，二是质量。奔驰一直对这两个目标执着追求。这几年来，通过对顾客反馈的调查和分析，可以看出顾客对奔驰还是很满意的。

    问：作为跨国公司的中国区总裁，游说总部决策层并争取到更多的资源投放到中国市场，是非常关键的。请问你在处理与总部关系上有什么秘方？

    答：对这件事，一般会有两种截然不同的看法。一种看法是，怎么总部又有人来了？这简直就是麻烦。另一种看法就是，总部的人终于来了！受宠若惊。在奔驰，总部的支持是必需的，不仅仅是奔驰中国决定了奔驰在中国市场的成功，奔驰的总部也对这一成功给予了很大的支持。其中，最重要的就是灵活性。在金融危机的时候，德国工厂的工人“被放假”，而中国市场并未受到金融危机太大的影响，于是生产排期就成了问题。总部在这种时候就给予支持，让我们更灵活地调整和安排。还有预算和投入，如果没有总部的支持和辅助，奔驰中国又怎能获得成功？开放性的流程也是很重要的因素。我们把总部的人请到中国来，让他们亲眼目睹奔驰中国的成功发展。只有这样的良性循环，才可能使奔驰中国有更好的可持续的发展。

    问：欧元国家的债务危机最近愈演愈烈，请问这对奔驰的经营是否产生影响？另外，欧元大幅贬值是不是对奔驰目前主要采取进口销售汽车的模式较为有利？

    答：奔驰现在的战略计划，不应与欧元的贬值产生任何“共鸣”。我们需要的是长期的战略计划，以保证奔驰经营的稳定性。另外，在汽车行业中，遇到这样的情况，更应该通过均衡的计划来调整公司，以实现可持续性发展。

戴姆勒股份公司 [Daimler]

总部所在地：德国斯图加特 营业收入：1,097亿美元 世界500强排名：第30位

公司简介：戴姆勒是世界上最成功的汽车公司之一。旗下业务包括梅赛德斯－奔驰汽车、戴姆勒卡车、梅赛德斯－奔驰货车、戴姆勒客车和戴姆勒金融服务。

网址：www.daimler.com