靠网络广告起家的谷歌胃口变得更大了，借着谷歌电视的推出，它终于把触角伸向了电视广告业。

    随着谷歌电视于上周发布，网络广告巨擎谷歌（Google）释放了一个明确的信号：它不再满足于网络广告业的巨头地位。

    显然，如今的谷歌想在电视行业分一杯羹。

    即便在我们的互联网世界里，电视的影响仍然不容小视。花旗集团（Citigroup）近期公布的一份报告指出，美国人平均每天花5个小时看电视。在这5个小时的时间里，你既没有通过谷歌进行搜索、收发邮件，也没有在YouTube网站上看视频。因此，通过进入电视领域，谷歌能够占据你一天中更多的时间，然后将你的眼球卖给更多的广告商。

    没错，谷歌最近进军电视领域，引起了人们的纷纷议论，不过媒体行业对于谷歌来说，并非是陌生的处女地。谷歌于2007年推出了谷歌电视广告业务（Google TV Ads），但其尚未发展成谷歌的主要业务。谷歌不愿透露具体数字，但表示自从该业务投放以来，已经实现了超过1000亿次的广告印象数。

    如果做一下粗略计算，假设每1000次广告印象价值2到5美元不等，那么谷歌电视已经产生了大约2亿到5亿美元的收益。但谷歌并没有将这笔钱全部收入自己囊中——它有许多不同的收益划分方法，具体取决于谷歌与每个广告伙伴之间的协定。（谷歌的年度报告提到，谷歌电视广告带来的收益并不大。）

    尽管如此，如今谷歌还是把重点放在了电视上，同时放弃不成功的文字和广播广告业务。BGC伙伴公司（BGC Partners）的分析师柯林•吉利斯（Colin Gillis）认为，谷歌最大的问题在于，它除了网络广告业务之外，没有其它显著的收益流。然而电视可以改变这一点。我们不在电脑屏幕前面的时候，都在看些什么？对于这个问题，谷歌非常关心。而如果我们更深入地了解谷歌电视广告，就会明白谷歌为何如此关心此事。

科技使定向广告成为可能

    对谷歌来说，电视广告业务之所以有利可图，是因为电视不再是从前的“旧媒体”了。新技术使得谷歌可以做它最拿手的事：处理数据。谷歌借助其合作伙伴碟形网络公司（Dish Network）的机顶盒提供的数据，使电视广告商能够定位特定的频道和节目。这样一来，广告商不但知道有多少人看到了他们的广告，还能获得观众的人口统计数据。

    这种服务模式，很像谷歌搜索引擎上的赞助商链接广告Adwords，即只有当互联网用户看到广告，广告商才为此付费，不同的是，谷歌搜索引擎上的广告，采取的是关键词竞价，而电视广告所采取的，是特定节目竞价。这是谷歌首席经济学家哈尔•瓦里安(Hal Varian)为谷歌精心打造的Adwords拍卖模式的另一种拓展形式。

    大约有三分之一的用户，就是受到这一模式的吸引，而涉水电视广告领域的，不过，就连拥有庞大广告预算的企业，也喜欢谷歌电视广告的透明度。在谈起当下的购买体系时，大都会人寿保险公司（MetLife）全球品牌与营销副总裁理查德•洪（Richard D.Hong）说道：“我们必须把赌注压在广告市场的未来上。”看来，谷歌的网络广告能力，已经使广告商变得更加挑剔，他们对于每一笔广告花费的效果，也有了越来越高的要求，而谷歌电视广告恰好可以满足这一需求。

    谷歌电视广告及新兴平台总监麦克•斯泰布（Mike Steib）称：“我们知道拥有哪些兴趣的哪种人群爱看哪类节目，并且会在哪些时候换频道。我们实际上已经能够预测哪些广告会表现出色。”

    对于大都会人寿保险公司这样的大企业来说，谷歌电视广告最大的问题，在于其广告产品的总量有限。理查德•洪介绍说，大都会仅用了公司全部电视广告预算的10%，就将公司的谷歌电视广告的效应最大化了。不过，话说回来，谷歌一直在扩大合作伙伴关系，目前其合作电视频道超过95个，其中包括A&E、MTV以及天气频道等。（其最新的合作伙伴是网球频道。）

    然而，分析人士担心的是，很多大的广播网和电视网没有与谷歌合作。高德纳（Gartner）公司的分析师安德鲁•弗兰克（Andrew Frank）指出：“有线电视行业和广播公司等主要力量都对谷歌怀有戒心，不愿让谷歌这样的对手进入。”

    而目前，对于业界的小玩家们而言，这是一个很好的机会。彭博多媒体公司（Bloomberg Multimedia）广告销售主管特雷弗•弗洛斯（Trevor Fellows）说，许多本不会考虑彭博电视的广告商，在了解该网络的覆盖范围后，也和彭博的广告团队签约了。

    斯泰布说：“如今电视变得越来越像网络，然而，广告商的购买流程和购买习惯，还没有赶上这种变化。”谷歌立志弥补上述差异，以完成其使命，即将全世界的各类信息网聚到一起，就连情景喜剧也不放过。

    译者：朴成奎