这两家打车服务公司如今正在展开全方位的对决，从送货一直到为东南亚中产阶级提供抵押产品。

所有人都喜爱冰淇淋。

“冰淇淋日”便源于这一理念。该节日是Uber于2012年发起的一项促销活动。为了取悦客户，这家拼车服务巨头允许客户在每个夏天的某一天通过Uber应用来安排即时的甜点送餐服务。然而在2015年6月，随着这家美国公司将该活动推广至53个国家，马来西亚企业家陈炳耀看到了将Uber赶出市场的机会，并亮出了极具吸引力的本土打车服务品牌——Grab。

就在Uber刚刚采取促销活动之后，Grab祭出了真正令马来西亚人为之疯狂的热带水果：臭气熏天的榴莲。首都吉隆坡的客户可以让Grab司机将这种刺鼻的水果直接送到家门口。为了实现这个承诺，Grab不得不设计特殊的包装，而且虽然榴莲被认为是一种珍馐，但其释放出的气味难以去除，因此被很多机场和酒店拒之门外。Grab克服了这一困难，并以每份1林吉特（约合24美分）这样的超值价来出售。很快，所有榴莲几乎销售一空，如今“GrabDurian”促销券已经进入第四个年头。

陈炳耀笑着说：“外国人肯定想不出这个点子。Uber还没有完全理解需要本土化到什么程度”，才能赢得东南亚市场。

Grab采用了超级本土化策略，并获得了巨大的成功。自从2012年在吉隆坡郊区的一所仓库创建以来，公司业务已经拓展至8个国家，拥有280万名司机，比Uber的200万还要多。Grab表示，其应用已经在1.39亿个设备上安装，每日处理的打车订单数超过了600万个。Grab 2018年的营收达到了10亿美元，预计今年的营收将翻倍。在这一过程中，Grab击败了以冰淇淋为卖点的竞争对手：2018年3月，Uber宣布把东南亚业务出售给Grab，用于换取Grab 27.5%的股份，以及Uber在Grab董事会的一个席位。

37岁的陈炳耀与联合创始人陈慧玲（马来西亚人，35岁，与陈炳耀没有血缘关系）的梦想远非租车业务那么简单。他们试图将Grab转型为一家“日常超级应用”，从而从各个方面与消费者互动，并提供食品运送、数字支付、金融服务，甚至是车载医疗服务。在该地区6.5亿名消费者中，大多数如今才刚刚获得中国和西方早已习以为常的便捷服务。Grab希望这一应用能够满足消费者的任何产品和服务需求。

东南亚2017年的GDP达到了2.8万亿美元，如果把这个地区看作是一个单一国家，则可算是全球第七大经济体；按当前的增速，2030年它将跃居至第四的位置。但对于投资者来说，市场规模仅是其中的一个吸引点。超级应用提供了一个与客户互联的新模式，以及搜集大量有关客户喜好与购买行为宝贵数据的机会。最先采用这一模式的是阿里巴巴的支付宝和腾讯的微信。马克·扎克伯格在最近的博客中暗示，他希望Facebook能够模仿这种模式。很多人认为来自于超级应用服务及其产生数据的收入较打车服务来说更稳定，更有利可图，也更容易扩张。因为就打车服务而言，即便其增速呈直线上升，但利润依然飘忽不定。

在东南亚，超级应用模型的发展速度比全球其他地区更快。这一点也有助于解释Grab为什么能够从多家行业巨头手中筹集到86亿美元的风投资金，这些投资者包括日本的软银集团和丰田汽车、中国打车服务巨头滴滴出行，以及微软。Grab在近期融资轮的估值超过了140亿美元，也让Grab成为了东南亚最有价值的独角兽。

陈炳耀认为，Grab之所以比Uber更受欢迎，原因在于它迎合了当地消费者的需求。在收入相对较低的地区，Grab提供了获取廉价出租车和摩托车的平台，而不是Uber昂贵的“黑色轿车”。与此同时，Uber还要求使用信用卡支付，但Grab打造了一个中间网络平台，帮助“没有银行账户”的客户用现金支付。（别忘了，还有榴莲！）

但在最近的竞争中，Grab却没有任何主场优势。Grab将其总部迁至新加坡，但陈炳耀最近却将其70%的时间用在了印尼。很多分析师认为，占据印尼的市场对于树立区域性数字主导权至关重要。印尼贡献了东南亚40%的GDP，而且其对科技很在行的消费者比例异常之高。社交媒体管理平台HootSuite称，74%的印尼人都可以利用移动网络在网上购物，这个数字在全球排名第一。

问题在于：在这个群岛国家，Grab的司机必须与印尼的Go-Jek抢客，而后者的投资者包括谷歌和腾讯。

Go-Jek拥有100多万名司机，而且每月处理的交易数超过了1亿笔，涵盖2500万名用户。Go-Jek也是一个超级应用：公司的18类按需服务包括Go-Mart（百货购物）、Go-Clean（房间打扫）、Go-Glam（理发和化妆）以及Go-¬Massage（顾名思义按摩服务）。Go-Jek应用的下载量达到了1.08亿次，而且该公司称至少近半使用其应用的用户也会使用其支付服务Go-Pay。

Go-Jek的创始人34岁的纳迪艾姆·马卡里姆则有着自己的区域发展梦想。它表示，Grab的两位创始人抄袭了他的超级应用模式。马卡里姆说：“很有意思的是，Grab已经开始尝试剽窃我们的创意。要我说，‘不是吧？’你们俩第一年抄袭Uber的模式？然后接下来的三年又来抄袭Go-Jek？”马卡里姆的讽刺遭到了Grab针锋相对的反驳，这两位创始人并未称这一理念属于其原创。在给《财富》杂志的一封电子邮件中，二陈称“有好主意并不一定能保证成功。”

此次交锋也暗示了马卡里姆和二陈在这场竞争中的私人恩怨。这种蔑视源于相互的熟知：这三位曾是哈佛商学院的同学，也曾是志趣相投的至交。

****

在此之前，Grab和Go-Jek几乎是井水不犯河水。如今，随着其业务模式和目标市场的重叠，这两家公司似乎进入了碰撞轨道。在很多城市，这两家公司掀起了无底线价格战，大幅降低打车、摩的以及其他服务的费用。双方的冲突有着令人迷惑的视觉感。在印尼，这两家公司均采用绿色作为其企业颜色，Grab的司机穿着森林绿制服，而Go-Jek的司机则身着一身趋近于酸橙色的黄绿色服装。在雅加达，这两家公司的车队将城市的大道变成了一条条脉动的绿色河流。

如今，Grab处于领先地位。它的覆盖市场比Go-Jek更广，而且在该区域的六大市场均获得了电子支付牌照。（Go-Jek仅在印尼和菲律宾提供此类服务。）在收购Uber之后，Grab的打车服务已经在新加坡、马来西亚、菲律宾和越南处于市场主导地位，同时也在上述市场面临着Go-Jek的竞争。ABI Research称，即便在印尼本土，Grab也拿到了62%的市场份额，但Go-Jek对这一数字存在异议。

然而，Go-Jek是一个打不倒的对手。Crunchbase称，该公司筹集了31亿美元，而且分析师预计，其估值达到了110亿美元。马卡里姆认为，假以时日，Go-Jek将以服务的广度击败对手。虽然业界广泛认为两家公司的打车服务都在亏钱，但马卡里姆称，Go-Jek很快将在其非运输领域盈利。（这两家公司均未按业务门类公开披露其营收数字。）

投资者发现这场竞争越来越有意思，而且已经到了刹不住车的地步。新加坡欧洲工商管理学院的创业学副教授杰森·戴维斯表示：“人们倾向于将Grab在短期内筹集大量资金的事实看作是公司实力的象征。”但在他看来，Grab在扩张过程中已经是“超出了自己的能力范围”。戴维斯负责指导有关打车服务公司的案例分析。在一开始，他会让学生投票表决自己愿意投资哪家公司。他说：“所有人都会说Grab，也有说Uber的。Go-Jek通常是那个被远远落在后面的第三个选项。”然而在课程结束之时，这一次序又成了“Go-Jek，Grab，Uber。”

****

这场战争据称是在哈佛大学的教室中开始的。当时，在2011年春季，二陈与马卡里姆选修了“金字塔底的企业”（又称“B-BoP”）课程，由高级讲师迈克·初教授。该课程的名称源于商学学者CK·普拉哈拉德和斯图尔德·哈特所发布的一篇论文。这两位学者认为新兴市场最大的机遇并非源于迎合富人的需求，而是来自于为首次接触市场经济的有抱负的数十亿穷人提供服务。

陈慧玲与马卡里姆在就读于哈佛之前是好友。这两位都曾经供职于麦肯锡，担任咨询师。陈慧玲在吉隆坡工作，而马卡里姆则在雅加达。他们都没有见过陈炳耀，但都知道陈炳耀是陈兴洲的小儿子，而且酷爱社交。陈兴洲是马来西亚最知名的实业家之一。

这三位对于其祖国失败的交通系统感到失望不已。对于自称为“电子产品控”、有着机械工程学学位的陈慧玲来说，其祖国运输系统最大的弱点在于安全。在她十几岁的时候，人们认为吉隆坡的出租车非常不靠谱，为了在商场与朋友见面，她甚至不得不坐家人的车前往。在陈慧玲供职于麦肯锡期间，从事股票经纪工作的母亲通常得一直等到后半夜才能收到女儿回家的消息。

陈炳耀也有同样的担忧，也发现了其中存在的机遇。在就读商学院之前的夏天，他和好友租了40辆车，打算经营出租车服务，但他们并不知道如何将车辆与用户进行配对。陈炳耀的祖父是出租车司机，对于陈炳耀来说，效仿Uber在美国的做法，也就是使用智能手机解决这一问题的前景十分诱人，但也为他带来了烦恼，因为他的父亲希望他能够继承家族业务——在该地区制造和销售尼桑汽车。陈炳耀深知，成立自己的公司会被这个以服从为荣的家族看作是公开的叛逆。他回忆道：“真的是很难办。大家都知道，我的父亲非常崇尚儒家思想。”

最终，抓住这一商业机会的思维逻辑占了上风。陈慧玲与陈炳耀共同制定了一个针对东南亚市场、基于应用的打车服务方案，并参加了汇丰年度商业计划大赛。他们获得了季军，斩获了2.5万美元，这笔种子资金足够用于创建其称之为MyTeksi的企业。

****

路运之外的竞争

Grab与Go-Jek都将自己称之为“超级应用”，二者均在出租车业务之外的众多领域招揽客户。以下是它们针锋相对的其他一些行业。

移动金融

Grab和Go-Jek都希望效仿中国支付宝和微信的做法，因为后两家公司的“数字钱包”几乎可用于支付一切商品和服务。GrabPay已经进驻6个东南亚国家，而且在与万事达卡达成新预付卡服务合作之后，可以将服务延伸至更广泛的区域。借助Grab Financial Services，Grab可以向没有银行账户的当地消费者和企业家提供贷款，并使用其数字支付历史记录帮助创建信用档案。

对于Go-Jek的Go-Pay系统而言，其当前的经营地几乎都在印尼；公司称今年处理的交易额有望远超60亿美元。

移动百货

在Go-Jek在2015年推出此类应用之后，GoFood迅速成为应用菜单中最受欢迎的功能之一。创始人马卡里姆最初将预制食品送货服务看作是能够让司机在非交通高峰时段有事可做的一项业务，但如今它却成为了公司销售额的有力推手。其每年处理的食品送货额超过了20亿美元。Go-Jek用户还可以通过Go-Mart下单购买百货。

GrabFood送餐服务在2018年年初急速扩张，当时，Grab收购了Uber东南亚业务，包括UberEats。百货送货服务于8月上线，当时，Grab与马来西亚送货服务公司HappyFresh合作推出了GrabFresh服务。

其他移动服务

为了应对雅加达和印尼其他城市异常壮观的交通堵塞问题，Go-Jek已经部署了其摩的车队，为其客户提供按需服务，具体门类包括GoClean（打扫房间）、Go-Glam（理发和化妆），甚至是Go-Massage按摩服务。

双方没有GrabDrug或GrabDoctor服务，至少目前没有，但Grab在8月宣布与中国平安医疗科技公司成立合资企业，探讨通过应用提供医疗咨询服务，以及送药和就医预订服务。

****

接受过美国教育的马卡里姆出生于印尼法律和政治世家，他认为自己可以通过参加B-BoP，为其已经创建的企业拿到贷款。Go-Jek的名字源于印尼语ojek，意为该国数百万计的摩的司机。在雅加达这个有着3000万人口的庞大都市，摩的司机一直都是在该国克服其传奇般交通堵塞的最快、最廉价的方式。马卡里姆在雅加达工作时也一直为出行犯愁。他回忆道：“我有自己的司机，然而，我最后不得不搭乘这些摩的，要不我总是会迟到。”

马卡里姆自己也承认，摩的并非是完美的解决方案。他回忆道：“在你需要他们的时候，它们总是不在你身边。”而且其喜欢挑客的名声也让很多乘客对其诟病不已。尽管如此，他将其视为一种未得到利用的资源，如果能够职业化的话，那么雅加达最令人头疼的交通问题可能会有所改观。马卡里姆招聘了20名摩的司机，以及多名调度员，并给每个人买了一件绿夹克。

Grab的首位风险投资者是陈炳耀的母亲。她曾坦言，自己并不了解儿子公司的业务模式，但希望这家企业能够获得成功，因为陈炳耀的父亲不仅拒绝了陈炳耀的请求，而且威胁要将陈炳耀从巨额家族财产继承人中除名。到2014年年底，MyTeksi已经筹集了8000万美元资金，并已通过新品牌名GrabTaxi扩张至菲律宾、新加坡、泰国和越南。但其资金消耗速度相当之快，因为Go-Jek提供高额的司机补贴和乘客折扣。

2014年12月，Uber私募市场估值突破了400亿大关，陈炳耀获邀前往东京与软银董事长孙正义会面，后者是全球最有影响力的科技投资者之一。在聊了一个小时之后，孙正义开门见山地说道，他打算当打车服务行业的教父，而且他也向陈炳耀开出了难以拒绝的条件。（陈炳耀回忆道，孙正义说：“你要是不拿我的钱，你会后悔的。”）

据称，软银集团向GrabTaxi注资2.5亿美元，其持股比例并未对外披露。到目前为止，对于陈炳耀和孙正义来说，这笔投资事实上让双方都受益颇多。软银已经为Grab领投了多轮融资轮，最近的一次是今年3月初的14.6亿美元。孙正义也是Uber的主要股东，当时在劝说Uber向Grab出售业务期间发挥了关键作用。

一开始，孙正义的投资对于Go-Jek来说似乎并不是什么好消息。但全球投资者开始搜寻投资美国之外的打车服务模式，而且孙正义对于Grab的注资更是助推了这一浪潮。马卡里姆为这些投资者提供了一个新切入点：超级应用模式。

Go-Jek从一开始就是一家多门类服务企业。为了让其司机能够在高峰期外的时间全天候地工作，马卡里姆鼓励他们通过信使服务、送餐服务和其他举措来补充载客业务。在Go-Jek应用于2015年1月推出之后，它提供了三项功能：Go-Bike、 Go-Send和Go-Food。美国投资者批评这个菜单十分混乱而且令人感到疑惑，但印尼用户则对其称赞不已。在一年的时间里，Go-Jek的下载量超过了1100万次。马卡里姆则一直在增添新的服务。当年晚些时候，他在雅加达举行的科技大会上说：“如果你有某种需求，不管它是什么，只要它是合法的，那么就可以在60分钟内通过Go-Jek应用得到满足。”

这种对于综合业务的敏感性让Go-Jek发生了蜕变。2015年10月，它获得了来自于新加坡NSI Ventures和红杉资本的投资。2016年，公司筹集了5.5亿美元，此轮融资由私募股权公司KKR与华平领投，也让Go-Jek迈入了独角兽公司阵营。在Grab于2017年年底推出支付平台GrabPay，加入超级应用大战时，这两家公司已经为这场火拼积累了不少资金弹药。

****

像火药、意大利面和纸币一样，超级应用通常被认为是中国的创新。其最早的雏形便是支付宝，阿里巴巴于2004年先后创建了这项支付功能和淘宝电商平台。支付宝已经发展成为中国占主导地位的移动支付工具，这个数字钱包与银行账户和信用卡关联，被用于支付账单、向朋友转账、预订酒店，几乎是无所不能。而腾讯于2011年推出的微信则更加全面。微信最初旨在相互发送文本信息和照片，但腾讯增添了类似于支付宝一样的数字钱包功能，以及一系列社交特色，以便让这个应用更快、更奇特、用户粘度更高。

对于那些经营上述应用的科技巨头来说，中国的超级应用是一座数据宝山。与美国不同的是，阿里巴巴和腾讯能够获得来自于从不同领域的信息，并生成数亿用户的全方位档案。这类数据引发了重大的隐私担忧，但到目前为止，它仍然是一种资产，公司可以通过与广告商和供应商的合作关系，以及通过自己的新产品将其转化为货币。

在模仿中国的应用时，Grab和Go-Jek面临着一个新的障碍：仅有有限的人群能够获得东南亚银行的服务。在中国，超过80%的成年人都有银行账户。马来西亚和泰国的比例跟中国差不多。但在印尼，这个数字仅有约50%，而到了菲律宾和越南，这个比例则降至35%。这些差异反映了经济发展的巨大差距，以及分散的基础设施和相距甚远的地理位置。（仅印尼一国就拥有1.7万个岛屿。）

如何为数亿名从未见过信用卡的消费者打造一款超级应用？Go-Jek和Grab使用互联网和智能手机巧妙地打造了移动支付大军。汽车和摩的司机收取现金，然后将其积分存入客户的数字钱包。他们还会与周边的代理商合作。这些代理商除了给钱包充值之外，还会帮助没有银行账户的消费者在线购买物品、支付账单、购买保险或申请贷款。

Go-Jek与Grab正在多个领域争抢客户，从送货一直到医疗咨询。但金融服务领域的竞争引发了一场白热化的交易竞赛。Go-Jek倾向于通过并购开展合作，此举能够为公司提供更严格的掌控权。例如在印尼，公司通过收购三家首要的金融服务公司巩固了其在支付领域的主导地位。这三家公司分别是与零售商合作的线下支付处理商，为在线商户服务的支付公司以及一家帮助农村和工薪阶层家庭购买家用电器的借贷网络。Go-Jek将这三家公司并入了Go-Pay系统。

Grab更喜欢开展合作和设立合资企业，这种举措能够让它更快地接触更多的市场，而且已经帮助Grab获得了印尼之外的优势。10月，Grab宣布与万事达卡达成合作，发行能够让Grab客户与任何接受万事达卡的商户进行交易的预付卡。Grab还与日本的Credit Saison联合创建了Grab Financial Services公司，并结合Grab消费者行为数据和Credit Saison在信贷分析方面的专长，给没有银行账户的客户提供贷款。

Grab去年在印尼遭遇了挫折。当时，印尼监管方禁止外资持股比例超过49%的公司开展数字钱包业务。但Grab通过收购印尼支付初创企业Kudo以及与印尼巨头力宝集团旗下金融服务公司Ovo开展合作，绕过了这一限制，力宝集团对商场的控股为Ovo的智能支付系统提供了购物中心和连锁餐厅方面的优势。Ovo的用户相对来说较为富足，能够让Grab接触马卡里姆和二陈在哈佛学过的“金字塔底端”之外的客户。

****

即便在Grab与Go-Jek四处扩张之际，其最初的运输之战也是愈演愈烈，而且各类竞争方式也暗示了业务快速增长的风险。在新加坡，Grab收购Uber的举措引发了司机的愤怒，他们抱怨合并后的公司取消了其福利，而乘客也对价格的上涨和服务水平的下降提出了抗议。（Grab已开始着手解决乘客的抱怨，包括取消下单5分钟之内的行程取消费用等。）

两家公司还经历了监管方更加严格的审查。新加坡的竞争监管方对Grab和Uber开出了950万美元的罚单，原因在于双方的交易破坏了竞争，并推动价格最高上涨了15%。监管方下令Grab恢复其合并前的定价，并让打车服务取消有关司机和出租车队的排他性条款。此举似乎为Go-Jek创造了机会，该公司为了在新加坡和其他市场扩张豪掷了5亿美元。但Go-Jek在海外创建分公司的举措也遇到了阻力。例如在菲律宾，监管方拒绝向Go-Jek的一项业务发放牌照，原因在于该领域对外资有限制。

有时候，行业的颠覆会体现为现实中的行业动荡。10月，一群愤怒的摩的司机聚集在雅加达市中心的力宝大厦。抗议者要求向Grab高管提交一份最低薪资方案，该公司的总部便位于这栋大楼。在遭到拒绝之后，司机们转而使用暴力，砸碎了前厅的窗户，警察动用催泪瓦斯才驱散了人群。

雅加达的动荡反映了两家企业所处竞争市场的波动。在这个市场，迅速的增长，再加上工人以及消费者期许的提升，会让事态迅速升级。这场动乱可能会以一场超级并购收尾，也就是绿衫巨人的一方吞并另一方。但很多投资者表示，他们如今将东南亚的超级应用行业视为这样一个市场：在这个市场中，资本充足的企业将与大量的当地合作伙伴一道，陷入一种长期的竞争僵局。Go-Jek的投资方KKR的大卫·卡茨说：“传统的观点曾经认为，这是一个赢家通吃的市场。但如今没人这么想了。”换句话说，这场竞赛还远未结束。（财富中文网）

本文另一版本登载于《财富》杂志2019年4月刊，标题为《街头竞赛》。

译者：冯丰

审校：夏林