苹果公司专横聪明的首席执行官给美国商业带来了怎样的改变？

    把下面这个故事当成一部引人入胜的企业小说的情节怎么样？年轻的创始人在 20 世纪 80 年代被自己的公司踢了出去，90 年代回归，在接下来的 10 年里他两次与死亡擦肩而过，遭受了一次证券丑闻，推出了一个失败的产品线，以令人讨厌的行为方式成了四个领域的领军人物、身家数十亿美元的富豪及硅谷价值最高公司的首席执行官。

    这听起来太神奇了，不像真的？也许吧。可这一切都是真的，这就是史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）及他对涉足行业的超大影响。

    对企业界来说，过去十年属于乔布斯。这样定性流于简单，我们可以说得更出彩一些：差不多一年前，任何对其成就的回顾似乎都能成为与他的诀别之词。但无论如何，乔布斯又回来了。似乎他那句经典台词（“还有一样东西”）现在也适用于他了。在 2009 年早些时候休假 6 个月后（在此期间他接受了肝移植），他再次指挥一支由 34,000 多人组成的员工队伍。这支队伍依然强大，令人敬畏，富于创意，行踪诡秘，气势逼人，傲慢自负，当然，也能够带来利润，不逊于他与好友史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）于 1976 年创建苹果以来的任何时期。

    乔布斯在年轻的时候就背上了溢美之辞。现在他已经 54 岁，仅仅列出他的成就，就足以说明他为什么会成为《财富》的“十年 CEO”（尽管对他的赞美还在继续）。就在过年 10 年里，他彻底重塑了音乐、电影和手机市场，并且创造出丰厚的利润。而他对老本行——计算业——的影响仍然有增无减。

    重塑任何一个行业，都是可以对一个人的职业生涯盖棺定论的成就。重塑四个，则是前所未闻。请好好想一想吧。亨利·福特（Henry Ford）改变了新兴的汽车行业的发展道路。泛美（PanAm）的胡安·特里普（Juan Trippe）缔造了全球性的航空公司，康拉德·希尔顿（Conrad Hilton）让美国酒店业走向世界。在这些以及很多类似的案例中，企业家因定义了一个从前未有人居统治地位的单一市场而成为行业领袖。而乔布斯颠覆的行业在他关注之时早已存在。

    他是少有的享誉全球的商人。[他的怪癖和偏好广为人知甚至在动画片《辛普森一家》（The Simpsons）里都有刻意恶搞他的情节。] 他和 U2 乐队的波诺到处称兄道弟，就连从未读过年度报告甚至商业杂志的消费者，也会滔滔不绝地谈论他的设计品味、漂亮的零售店和他不拘一格的广告营销方法。（确实是“不同凡想”。）经常有人指出，他是个演员，是天生的销售员，是创造出著名的“现实扭曲力场”（reality distortion field）的魔术师，是暴君式的完美主义者。这种评论千真万确，也增添了他的传奇色彩。

    不过，虽说他和剧作家、工业设计师、音乐家交往，虽说他的穿与一般的公司风格迥异，但请不要搞错：乔布斯完全是个商人。也许他不关注消费者研究报告，可他会埋头制作消费者愿意购买的产品。他目光远大，但也扎根于现实，密切监控苹果公司的各种运营和市场指标。他的朋友、甲骨文公司（Oracle）首席执行官拉里·埃利森（Larry Ellison）说：“他的动力不是钱。”可以理解，乔布斯的动力来自他对苹果发自内心的热爱。苹果是他的初恋（他遭公司驱逐又回归，向世人证明，家是可以再回的），通过苹果这个载体，他成了“酷”的仲裁人和一种改变世界的力量。

    苹果与乔布斯实现的财务业绩，完全可以用令人惊叹来形容。2000 年，在乔布斯发布苹果的开创性“数字生活”战略（当时，几乎没有评论家能理解这个战略）之前，公司的市值是 50 亿美元。今天，苹果的市值大约为 1,700 亿美元，略高于谷歌Google。2000 年，苹果在个人电脑市场的占有率急剧下滑，现金流失极为严重，甚至可能破产。现在，苹果拥有 340 亿美元现金和可交易证券，超过了竞争对手戴尔（Dell）的总市值。Macintosh 目前在美国的市场占有率为 9%，但这个占比现在已经越来越无关紧要了。苹果在 9 个国家开设了 275 家零售店，占据 73% 的美国 MP3 播放器市场，在手机方面拥有无可争议的创新领先地位，没人会认为公司和它的首席执行官居于谁的下风。2006 年，迪士尼（Disney）以 75 亿美元价格收购了乔布斯培育并控股的电脑动画电影公司皮克斯（Pixar）。乔布斯因此成了迪士尼董事及这家蓝筹公司最大的股东。仅以苹果和皮克斯的市值来计算，乔布斯的资产净值就达到了 50 亿美元。其他公司高管也有辉煌的十年（见前文《为什么是他？》），但没人能跟乔布斯相比。

    在重新执掌公司大权之后，乔布斯面临诸多挑战。显然，他以前做大卫（David）显然很好，但适合做哥利亚（Goliath）吗？他如何在个人电脑的重要性相对减弱时应对他激起的竞争，尤其是在智能手机方面的竞争？他是否已经打造好了一家有人可以接自己的班的组织？他能不能在这个十年保持他在上一个十年结束之时的统治地位？

    史蒂夫的“十年”实际上开始于 1997 年，那一年，他在被驱逐 12 年后再度回到苹果公司。这是拼命疗伤的一年，苹果低声下气地接受了微软（Microsoft）的注资，将产品削减至最少的四款电脑。接下来的一年，史蒂夫政权开始运转。乔布斯招募了一支新的管理团队，其中包括几位他从前的公司 Next 的高管，这些顶尖高手构成了乔布斯智囊团今后十年的核心。乔布斯回归后，首先推出了 Macintosh 电脑 iMac，这是一款集成了全部功能的突破性产品，象征苹果健康回归。高价 iMac 的成功，再加上大幅削减成本，使乔布斯有了资金底子。通过修复苹果的资产负债，表乔布斯为公司未来的大投资做好了准备，这是他最精明的商业举措。

    在形势看起来最黑暗的时候，乔布斯已经为苹果从稳定走向高飞奠定了基础。2000 年，苹果未能实现 9 月份公布的财务目标，致使公司股价在随后几个月里急剧下滑，一直跌到相当于今天的 7 美元。但此时，乔布斯已经启动了苹果复兴的关键因素。2001 年，全球股市下滑，世界走向衰退，苹果推出了 iTunes 音乐软件（1 月）、Mac OS X 操作系统（3 月）、第一家苹果零售店（5 月）及第一部 iPod（11 月）。第一部 iPod 有 5G 的容量，苹果宣传它可容纳 1,000 首歌曲。

    市场没能迅速理解这些事件的重要性。iTunes 只是嵌入 Mac 系统的音乐播放软件，还没有销售音乐的在线商店功能。新的操作系统尽管出色，也只撬动了一个细分市场。iPod 在那时还只是一个成熟市场里的外型漂亮的 MP3 播放器。由于股价低迷，不时出现收购的传闻。媒体从未报道过，乔布斯曾经认真考虑在新成立的收购组织银湖伙伴公司（Silver Lake Partners）的帮助下将公司变为私营。买断苹果有可能成为世纪交易，但据了解会谈的人说，乔布斯最后中断了谈判。

    实际上，还有第二个收购苹果的提议。1997 年，乔布斯的朋友、后来加入苹果董事会的埃利森安排了融资，打算收购苹果，前提是由乔布斯担任主管。不久前，在接受采访时，埃利森说：“接受他人的评估”使他看上去像是仅仅为了挣钱才回来的，乔布斯不喜欢这样。“他向我解释说，站在道德的高度上，他认为他可以更轻松、更得体地做出决策。”

    对那些关注乔布斯回归后的苹果的人来说，这位首席执行官给出了苹果的发展轨迹。他在 2002 年对《时代》周刊（Time）说：“我宁愿跟索尼（Sony）竞争，也不愿意在另一类产品上跟微软竞争。我们是唯一拥有全套配置的公司——硬件、软件和操作系统。我们可以对用户体验负全责。我们要做别人做不到的事情。”乔布斯相信，大众都会转向苹果，但一定得由他来直接告诉他们，而且不能只告诉忠实的 Macintosh 用户，那是一个主要由艺术家和学生组成的俱乐部。打造公司自有零售店的战略，现在已经成为苹果战略的一部分，在那时却遭到嘲笑，人们认为这会造成现金流失的危险。苹果前高管比尔·坎贝尔（Bill Campbell）说：“他这么做让董事会紧张。但他知道顾客想要什么。”坎贝尔后来担任了财捷公司（Intuit）董事长和苹果董事。现在回头看，让人吃惊的是，最初的苹果店出售的产品非常之少。但乔布斯知道怎么对它们进行填充。

    乔布斯把了解公司的一切事务当成自己份内的事情。Chiat/Day 前创意总监肯·西格尔（Ken Segall）说：“你认为一个首席执行官不应插手的细节，他都会插手。”西格尔曾与苹果公司断断续续合作了多年，他说，远在苹果推出任何新产品线之前，“乔布斯就委托了标志性的‘不同凡想’的营销活动。”“他会说，第四段第三个词用得不对，可能需要再想一下。”

    微管理和大远景的罕见结合，正是乔布斯的特色。在回归苹果初期他认识到，在由戴尔微软和英特尔（Intel）等成功而乏味的公司掌控的行业，苹果可以凭借漂亮的设计标新立异。产品设计顾问公司 Ideo 的首席执行官蒂姆·布朗（Tim Brown）在其新著《因设计而变化》（Change by Design）中说，“我数不清有多少顾客走进来说：‘给我下一代 iPod 吧。’我把任务交给设计师，他们会压低噪门回答说：‘让我见下一个史蒂夫·乔布斯吧’。我想，有多少这样的顾客，大概就会有多少如此回答我的设计师。”

    乔布斯还有在恰当时刻搞突然袭击的技巧。在苹果推出已经准备好销售音乐产品的商店之前，音乐行业开发自己的数字音乐销售网站一再失败。在 iTunes 只能在 Mac 机上运行的时候，乔布斯就聪明地与唱片公司达成了协议。当时是 2002 年，Mac 机在个人计算市场的占有率处于很低的个位数水平。苹果卑微的市场地位有个好处（后来，iTunes 可以与 Windows 兼容，把市场扩张到了所有个人电脑），这使得 iTunes 更像是一种尝试，而不是一种颠覆性的范式转换。据《滚石》杂志（Rolling Stones）撰稿人史蒂夫·诺普尔（Steve Knopper）在谈论唱片业弊端的新《自我毁灭的欲望》（Appetite for Self-Destruction）里透露，环球音乐公司（Universal Music）的主管道格·莫里斯（Doug Morris）曾说：“我想不明白，苹果如何能在一年时间内就在 Mac 机上毁了唱片业。”诺普尔写道：“我们为什么不该尝试这个？史蒂夫·乔布斯到来时，他是我们最后的希望。他很聪明，知道这一点。他表现强硬，但并不比近几十年来为唱片公司洽谈艺人合同的任何律师更强硬。”

    乔布斯的一个重要商业工具是巧妙传递信息。他会反复练习他和其他人要向公众发表的有关苹果的评论和口径的每一句话。在苹果，只有少数高管有权就特定的话题发表公开演讲。乔布斯的做法是，仔细斟酌他和公司该说和不该说的话。哈佛大学教授戴维·约菲（David Yoffie）估计，2007 年，在宣布推出和出售第一部 iPhone 之间的几个月，苹果不做任何公开声明，从而使媒体陷入疯狂的猜想，公司由此获得了价值 4 亿美元的免费市场营销。乔布斯本人也小心谨慎，避免过度曝光，总是在促销产品的时候才开口。对癌症手术，他一直保持沉默，直到 2004 年手术做完才披露，而且是很有策略地以一封致员工邮件的形式向新闻机构发布。与此类似，他在另一封致员工邮件中对外透露了不久前的休假消息，没有附带任何他本人或其他人的评论。未经公司媒体关系部（直接向乔布斯报告）的许可，乔布斯身边的人都不能发表讲话。苹果拒绝让乔布斯为本文接受采访。只有加盟苹果，才能有更多机会了解乔布斯，外人总是遭到拒绝。

    这种保密行为激怒了公司治理专家。他们认为，一位如此不可缺少的首席执行官的健康状况应该更多地披露。对于牵涉到公司前首席财务官和总顾问的股票期权回溯丑闻，乔布斯一开始也三缄其口。在一份美国证券交易委员会（SEC）最后的文件中，苹果说，乔布斯知道公司调整了行权日期，以便能让员工获得更多利润。乔布斯为期权回溯行为道歉，称此事“对苹果来说是完全不当的”。

    乔布斯管理资金、信息、交易、设计等诸多事务。这么做合情合理。想想看，这位从前电脑业的莽汉造就了惊人的业绩，他的公司是无可匹敌的。尽管一切都很完美，但他在不久前生病提醒人们，史蒂夫·乔布斯终有一死。当他离去之后，公司没有了他，还能兴盛多久？ 

    2009 年 9 月，史蒂夫·乔布斯胜利回归公众的视野，他点名感谢了苹果的一位高管：苹果的首席运营官蒂姆·库克（Tim Cook）。在一次苹果新产品推介活动中，乔布斯首次对一群记者、分析师和苹果开发商说，他现在拥有一位“20 来岁的肝脏捐献者”的肝脏，此人死于车祸。接他向库克和管理团队的其他人表示感谢，感谢他们在他离职期间“如此胜任地”管理苹果。库克投桃报李，起身带领大家向乔布斯热烈欢呼。当时是在旧金山的一个礼堂，库克在前排，双手高兴地举过头顶。

    随乔布斯回归，有关库克或其他人是否准备接班的讨论被推迟了。一位前苹果高管说：“在苹果，等级是由史蒂夫点名的人来决定的。”以厌恶谈论继承人问题著称的拉里·埃利森在谈到他的朋友时说：“‘史蒂夫说过’这几个字包含很大的价值。他是不可替代的。他打造了一个神奇的品牌，做了很多产品。无论他何时离开，我都希望他在退休时身体健康，到地中海乘他的游艇出航。但人们会特别想念他因为这是一家消费品公司，产品周期过得非常快。”

    有迹象表明，乔布斯已经教给了团队如何在没有他的情况下维持下去。一位与苹果高管团队的成员有接触的人说：“整个组织彻底学会了像史蒂夫那样思考。所以，在他不在公司的这六个月，一切才会那么顺利。人们可以想象，‘这就是史蒂夫要做的事’。”

    实际上，史蒂夫的启示远远超越了苹果公司。拉里·佩奇和谢尔盖·布林不久前对《纽约客》杂志（The New Yorker）说，乔布斯是他们的英雄。在杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）发布亚马逊公司（Amazon）的 Kindle 2 阅读器时，人们明显可以看到他对乔布斯的羡慕。网景公司（Netscape）的共同创始人、风险投资者马克·安德森（Marc Andreessen）说，他在给创业者提建议时，经常想到乔布斯。他说，“发布第一款产品要过的门槛是，‘史蒂夫会做些什么’？”

    展望下一个十年，乔布斯也许会换一种方式来问自己同样的问题：在为投资者创造了 1,500 亿美元财富，变革了电影、电信、音乐和计算行业（还深刻影响了零售和设计世界）之后，史蒂夫·乔布斯接下来会做些什么？他有保密和带给人惊喜的爱好，他的聪明才智已经举世公认。所以，我们可以有把握地说，等他准备好的时候，他一定会让我们知道。

    译者：天逸