几乎在一夜之间，Facebook的视频流量陡然飚升。于是，在争夺网络广告收入的战斗中，Facebook成为更有力的竞争者。下面就让我们看看，这个社交网络的一个小小的技术更新为什么会在其他《财富》美国500强公司中引起轩然大波。

《财富》（中文版）-- 坚克·乌伊古尔（Cenk Uygur）能够清楚地记得，那一天他恍然大悟，Facebook的视频即将重新书写他的商业模式。那是4月6日，当天他的数字视频新创企业TYT Network向这家社交网站上传了一段名为“教师入狱数十载”（Teachers Sent to Jail FOR DECADES）的视频。

这段视频并没有给乌伊古尔留下什么特殊的印象—与他的网络上呼吁变革的新闻评论如出一辙。但是等到午餐时，这段视频在Facebook上的“印象”值（impressions）累计达到了700万，换言之，大家都在各自的Facebook新闻摘要（Facebook News Feed）中浏览了这段视频。当他用餐完毕时，这个数字又增加了100万。当他走进洛杉矶的办公室时又看了一眼统计值：总计900万。在他录制完一个节目之后，达到了1,500万。一天之后，有1,800万人观看了这段视频。又过了一天？2,300万。

TYT公司的CEO乌伊古尔仔细研究了这些统计数字，认真思考他的新创企业上传至这家社交网站的所有视频。“天哪，它们全都会火起来。”他暗自思忖。“这只是时间问题。”他转念又一想：“我们的业务规模也会翻一番。”

近几个月来，世界各地的视频制作人都经历了与乌伊古尔一样的、让他们目瞪口呆的时刻。新闻网站BuzzFeed上传至Facebook的视频的浏览量在一年内增加了79倍，截至今年4月，已经超过了5亿人次。由新兴数字媒体公司Mic制作的8集系列视频仅仅在两个月之内，就创造了3,300万人次的浏览量。TYT的视频浏览量在一个季度内扩大了10倍。还有数十家的其他网站也出现了类似的情况，对于它们而言，这简直是天大的好消息，对于这个社交网络巨头来说，这则消息更加喜人。

似乎在一夜之间，Facebook网站的视频上传量和浏览量出现了爆炸式的增长，如今用户每日的流媒体视频浏览量达到40亿人次，这个数字是一年前的四倍。这一切全部源于这个社交网站的工程师，他们埋头苦干，重新更换了Facebook的界面，让视频的浏览和分享变得更加简单，但是他们从未向外人炫耀过这些工作。据分析公司Socialbakers统计，2014年2月，Facebook上发布的所有视频中只有1/4是直接上传至该网站的，其余部分则来自于YouTube或其他视频网站。一年之后，这个比例出现了飞跃：Facebook网站上直接上传的视频占到了70%。

听起来，这些似乎是细微的技术差别，但是当你的月活动用户数量达到14亿时，这些微小的变化却能够带来翻天覆地的改变。美国人在智能手机上花费的时间，有1/5被Facebook与它的子公司Instagram占去，而且近1/4的网络流量是由Facebook带动的。这家公司最近对视频的改进有可能进一步提高上述比例。此外，这次浪潮不仅有助于这家社交网站开展更多的工作，娱乐那些生活无聊的千禧一代，其中还牵涉到巨大的经济利益。毕竟，Facebook已经涉足广告业。最新的视频技术创新不仅鼓励其用户把更多的时间用在该网站上，而且还让市场营销人员更加方便地触及这些用户。

Facebook已经向世人证明，它对广告业务有很高的悟性。三年前，移动广告在Facebook的广告营收中还无足轻重。2015年第一季度，该业务在33亿美元的广告总收入中占到了73%。在此期间，Facebook的营收总额几乎增加了两倍，而移动广告是实现这个目标的主要原因。此外，在它的带动下，这家社交网络的市值达到2,260亿美元，运营利润率达到了让人羡慕的40%。视频、尤其是移动视频，有可能让Facebook戏剧性地发展壮大，而且当广告投资从电视领域向数字化方向转移的过程达到临界点时，Facebook的崛起为广告客户提供了一个以最接近电视的方式，接触数字消费者的通道。不久前，Facebook公司的全球市场营销方案副总裁卡罗琳·埃弗森（Carolyn Everson）在一个投资者大会上说，Facebook已经是“移动的同义词”，“我认为，在下一个领域它将是移动视频的同义词。”

为了进入这个新领域，Facebook调动资源，投入自己的视频产品，结果公司的高管们一窝蜂地涌向那些广告开支不断被互联网蚕食的电视网，以及为这些开支牵线搭桥的中介公司。Facebook的努力首先给谷歌（Google）的YouTube带来了麻烦，几十年来，YouTube一直是网络视频领域里的霸主，如今它第一次遭遇到了能够与之匹敌的竞争对手。

Facebook公司颇具使命感的高管因为对利润动机不屑一顾而闻名，他们指出，推动视频领域的发展并非为了赚钱，或者争夺竞争优势，而是为了满足用户的愿望，并且把他们与重要的内容联系在一起。不过，“电视台的财源已经开始涌来。”视频数据公司Zefr的联合CEO理查德·拉多恩（Richard Raddon）说。“这个事实让大家清醒地认识到，这是一场战争。”Facebook从来不使用挑衅的语言，但是突然之间大家发现它已经全副武装。

“奇妙小镇”（Awesome Town）里的一切都让人拍手叫绝，Facebook公司的首席产品官克里斯·考克斯（Chris Cox）一直都在这间会议室里开会。有人告诉我，这个摆放着中世纪的灰色家具，以及霓虹颜色枕垫的房间绝对不是办公室，因为在Facebook公司里，谁都没有办公室。可以容纳2,800名员工的Facebook公司新总部位于加利福尼亚州的门洛帕克市（Menlo Park），这个由弗兰克·盖里（Frank Gehry）设计的办公园区拥有世界上最大的开放式办公区规划。就连CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）也在沐浴着阳光的巨大玻璃雪球中开会，路人即使不能进去，也会对会议室内的情况一览无余。

Facebook没有为这篇报道安排扎克伯格和桑德伯格接受采访。但是另一方面，考克斯却激动地谈起了视频工作。其实，无论是谈及Facebook的任何产品，还是谈论“让世界更开放、联系更紧密”的公司使命，他都显得兴高采烈。在亚特兰大长大的考克斯热情洋溢，从他的谈话中透露出真诚，考克斯在斯坦福大学（Stanford）攻读硕士时辍学，加入Facebook，公司成立之初他只是一名软件工程师，2008年出任产品副总裁。无论财经记者提出怎样带有挖苦意味的问题，比如“Facebook的视频是为了争夺电视广告费吗？”或者“你会设法打败YouTube吗？”最终他都会用公司的使命反戈一击，即让世界更开放、联系更紧密。考克斯说，公司没有什么成为视频巨人的庞大计划。这只是一次实验，不过它出人意料地成功了。

2013年年底，一批工程师围绕着“新点子”组成了一个团队，他们研究为什么很少有人点击新闻摘要中的视频，而这正是Facebook的用户滚动浏览过程中最主要的部分。这些工程师们猜测，是视频的缩略图图标不够吸引人，即使吸引人，大家也没有耐心等待加载视频。

有一天，这个团队想起了电影《哈利·波特》（Harry Potter）里的报纸《先知日报》（Daily Prophet），如果演员阅读某篇文章，印在报纸上的形象就会像施了魔法一样变成真人。考克斯称之为“自然而然”的时刻：“很显然，新闻摘要应该生动，而且应该在手里的智能手机上活起来。”既然如此，为什么不让所有视频自动播放呢？

公司内部对于视频自动播放的建议提出了质疑—网络上没有什么东西比那些多余的流媒体视频更加讨厌了，更何况还伴有嘈杂、烦人的声音。考克斯的团队把声音的默认设置改为静音，从而缓解了大家的担忧情绪：Facebook的自动播放处于静音状态，除非用户自己更改。此外还有技术难关，如何播放预先加载的视频，尤其是在手机和平板电脑上，以及在互联网连接速度较慢的地区应该如何播放。不过，Facebook抽调了更多的工程师来攻克这个难题，并且于2013年9月在测试观众群中推出了初始模型。

测试的结果用考克斯的话来说，“简直棒极了”，而且还“让人叹为观止”。随着Facebook不断推广这一功能，浏览量稳步增长。于是，一个让人瞠目的里程碑事件出现了：去年夏天，2014年最大规模的病毒式视频现象—ALS冰桶挑战赛（ALS Ice Bucket Challenge）—基本上就是在Facebook上发生的，4.4亿观众观看冰桶挑战视频达100亿人次。（YouTube宣布的冰桶挑战视频的浏览量仅为10亿人次。）截至今年1月，Facebook每日的视频浏览量为30亿人次。4月，Facebook的视频日浏览量达到40亿人次，这与已经有10年历史的YouTube的最新估算值旗鼓相当。

当然，正如数字视频高管一针见血地指出的那样，并非所有的浏览量都是根据统一标准统计而成的。凡是至少播放了3秒的视频，Facebook都把它统计为一次浏览，因此它的统计数字里包括了无意中一扫而过的浏览，以及“不好，这个太无聊了”从而改变想法的浏览。2012年，YouTube把关注点从浏览量转到浏览时长上，对此，YouTube说目前每天的浏览总时长为“数亿小时”，而且其年增长率达50%。

Facebook并未公布自己的浏览时长标准，但是从一些趣闻里可以发现，用户的关注期持续较长。Complex Media是由时装设计师马克·艾克（Marc Ecko）创办的一家关注文化的媒体公司，Complex Media指出，平均而言，它在Facebook上的视频的完整浏览比率达78%，它们的时长在两分钟到10分钟之间。但是，无论他们观看了多久，Facebook迅速扩大的观众群规模还是引起了市场营销人士的注意。“大家觉得，网上视频就应该放在YouTube上。”数字广告公司AKQA的媒体执行董事斯科特·西蒙兹（Scott Symonds）说。“Facebook正在改变这种认识，而且还是在快速改变。”

YouTube公司的CEO在讲台上口若悬河地谈论各种统计数字，孩子们则在台下不停地尖声惊叫。这家公司在麦迪逊广场花园（Madison Square Garden）举办的广告销售大会现场挤满了麦迪逊大道（Madison Avenue）上的广告专业人士，前排位置专门留给了一群十来岁的铁杆粉丝，无论苏珊·沃西基（Susan Wojcicki）说什么，他们都会报以兴奋的喝彩声“喔喔喔喔！”

这次大会是一年一度的NewFronts活动的一部分，这个活动旨在取悦广告客户，以便让他们把原本划拨给电视广告的预算分割一部分出来给数字视频。这次活动的手段就是胡萝卜加大棒：YouTube的明星约翰·格林（John Green）因为自己的Vlogbrothers频道而家喻户晓，他在一个暗含恐吓意味的演讲中警告在场的广告人，如果他们只在电视上做广告，就有可能失去与整整一代人的联系。前排的青少年依旧机械地发出喔喔喔喔的喝彩声！广告人则一边嚼着辣酱口味的爆米花，一边频频点头。

长期以来，YouTube在它的大部分活动中均有类似的推销。但是，公司2015年的NewFronts活动中却更加巧妙地包含了对新竞争对手的嘲讽。在两个小时的PPT演示和表演中，Facebook的名字从未被提及，但是细心的观众会清楚地感觉到这家社交网络的存在。喜剧明星格蕾丝·黑尔比希（Grace Helbig）特别强调了她在YouTube上的粉丝的积极参与。“他们不仅仅是在滚动页面时机械地浏览。”她说。（你懂的，就像在Facebook上一样。）格林在吹捧YouTube粉丝的力量时，还对大家经常视而不见的展示广告导致的“眼球”业务的萎缩提出质疑。（你懂的，就像在Facebook上一样。）

类似的主题还出现在了YouTube的母公司谷歌在NewFronts活动前不久举办的公司盈利电话会议上。谷歌公司的首席商务官奥米德·柯德斯塔尼（Omid Kordestani）指出，YouTube是视频的归宿，因此在YouTube上播放才是向观众展示视频广告的绝佳时机：“而不是在它们被其他事物分散了注意力的时候。”（你懂的，就像在Facebook上一样。）

截至去年年底，还没有哪家互联网领域土生土长的明星企业能够在视频领域对YouTube构成竞争。当史蒂文·基德（Steven Kydd）在2013年创办食品视频网Tastemade时，YouTube基本上是唯一可以发布节目的场所。“这是一个独家经营的领域。”他说。如今的发布平台包括了Facebook、Apple TV、Amazon Prime Instant Video、Snapchat、Vessel、Spotify和Roku等，它们全都希望获得原创的视频内容。一些平台会为像Tastemade这样的原创节目提供比YouTube的营业额分成模式更加优厚的条件，按照营业额分成模式，视频节目实现的营业额里有45%归谷歌。“这是进军内容创作领域的好时机。”基德苦笑着说。

在独家经营的时代，当创作者抱怨营业额分成机制时，YouTube的回答只有一个词：“规模。”作为拥有数十亿受众的唯一视频平台，YouTube有实力决定合同条款。但是据《华尔街日报》（Wall Street Journal）报道，为了扼杀新的竞争，YouTube最近迫不及待地要让它的创作者签订长期合同，如果签订独家协议，还可以提供现金奖励。（谷歌公司的一位发言人拒绝就这篇报道发表评论，但是他说：“我们一直在为节目创作者以及他们的成功投资。”）

Facebook还没有为互联网明星提供赚钱的办法。截至目前，它的推销广告语还非常简单：“融入我们庞大的观众群。”这条广告语已经让许多传统媒体品牌怦然心动，它们通过Facebook分销更多的内容。（在此正式宣布，其中就包括《财富》杂志，前不久《财富》推出了一系列视频采访，主办场地就是Facebook公司的总部。）Facebook也是通过这个办法，说服米歇尔·潘（Michelle Phan）把介绍她的新书的预告视频发布在她的Facebook网页上，潘因为制作化妆演示视频而家喻户晓，她在YouTube上拥有770万订户。这也是乌伊古尔的TYT Network专门为Facebook量身定做了一个名为《最终判决》（Final Judgment）的新节目的原因，TYT Network在YouTube上拥有200多万订户。截至目前，TYT的这个节目还没有盈利，但是乌伊古尔对此并不担心。“我们坚信，构建观众群是第一步，接下去财源便会滚滚而来。”他说。

Facebook带来的观众规模的增长是显而易见的。创作者已经注意到Facebook的运算法则—这个秘密公式决定了哪些内容可以出现在个人的新闻摘要当中—似乎尤其钟情于视频。据一位内容创作者介绍，对于那些在Facebook上拥有100多万粉丝的创作者而言，发布照片后，平均14%的受众会浏览，如果是文字更新，浏览的受众只有4%。但是视频发布的效果呢？它们可以达到35%。今年3月，Facebook发布了一款工具，视频制作人可以利用它进一步扩大自己的观众群：这是一个嵌入式的播放器，它与YouTube的播放器一样，可以让Facebook上的视频发布在网络的其他位置。

如果YouTube的明星向Facebook、Vine或者Vessel扩张，并不意味着他们会放弃YouTube。这并不是非此即彼的选择，而是抓住一切机会向各个领域扩张。YouTube公司的广告销售负责人苏兹·雷德（Suzie Reider）否认了这些平台对YouTube构成真正威胁的说法。“用户明白（而且）创作者也知道，YouTube从诞生之日起，视频就是它的灵魂，而且永远如此。”她说。

YouTube在今年4月举办的宣传派对是NewFront的33个活动之一，组织者来自于各个方面，从Hulu、雅虎（Yahoo）、《纽约时报》（New York Times）到康泰纳仕（Condé Nast）。与之形成鲜明对比的是，Facebook一个活动都没有举办。在NewFront的活动引发舆论关注的前一周，Facebook邀请数百位广告代理公司的高管和《财富》美国500强品牌来到位于Astor Place的纽约市办公大厦的餐厅。Facebook的高管亚当·伯杰（Adam Berger）和基南·普里德摩尔（Keenan Pridmore）在现场揭开了Anthology的面纱，正是公司的这个程序招揽来了更多的视频广告。

Facebook并不制作节目内容，但是凭借着Anthology，Facebook扮演起了月下老的角色，它为品牌和内容制作公司，比如像视频制作公司Vice Media、Tastemade和Onion等牵线搭桥。换言之，如果你是辣酱口味爆米花公司的CEO，而且希望在Facebook上播放视频广告。但是，由于你的公司的核心业务是生产爆米花，因此没有可供发布的视频。有了Anthology之后，你就可以花钱请来诸如Vice这样的公司为你服务。据一位参加了在Astor Place举办的那次活动的知情人士透露，量身定制一场广告宣传和分销活动，至少需要200万美元。

尽管那次宣传是专门针对广告代理商的，但这些公司—它们通常是品牌与“创新人士”之间的桥梁—还是担心，Anthology会让Facebook有办法绕过它们。它们早就对这样的感受习以为常。Facebook向来喜欢直接向品牌做宣传，吸引它们在Facebook上花钱，而且这笔开销要比广告代理建议的数目还要高。“对于广告代理商而言，Facebook有些亦敌亦友的感觉。”广告代理公司R/GA负责媒体和联络的副总裁托尼·埃菲克（Tony Effik）说。但这样的亦敌亦友是必要的；埃菲克赞扬Facebook有能力利用视频广告宣传活动来定位非常具体的细分人群。一位广告代理公司的高管抱怨Facebook过于咄咄逼人，但同时也感慨地说，它的执行力天衣无缝。“我手中有Facebook的股票。”他说。Facebook公司的市场营销副总裁埃弗森说，公司根本无意取缔中间商，他在接受《财富》杂志采访时说：“没有广告代理商的合作，我们就无法完成自己的工作。”

Facebook正在小心翼翼地部署新一代广告。视频自动播放的成功靠的是出奇制胜，但做广告从来都不是靠出奇制胜。网络受众、尤其是千禧一代和青少年群体，天生对兜售的形式有反感。正如Vice Media公司的CEO沙恩·史密斯（Shane Smith）时常挂在嘴边的那句话，他们掌握了“有史以来最灵敏的花言巧语探测器”。WhoSay公司的CEO史蒂夫·埃利斯（Steve Ellis）补充道，深入这个受众群体的决定性因素是内容的质量，而不是花销的数量，WhoSay是为社会名流与品牌牵线搭桥的平台。这也正是Facebook邀请媒体公司来制作广告的原因，这样可以更好地躲避那些探测。

尽管广告战略的启动较慢，但是这并不妨碍分析人士迷上这个战略。据eMarketer透露，Facebook已经占据1/4的移动广告市场。接下来向视频领域扩张是合理之举。在今年4月召开的公司季度盈利电话会议上，再也没有其他哪个话题能够引起分析人士的关注。“移动视频广告是推动Facebook在2015年实现增长的动力。”BTIG公司的一位媒体和技术分析师理查德·格林菲尔德（Richard Greenfield）说。

毋庸置疑，这个机遇是巨大的。如今，普通的美国人使用移动设备的时间要多于看电视。Forrester公司指出，2014年数字广告业务的市场规模为570亿美元，预计它将于明年超越市场规模为850亿美元的电视广告。宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）建议一部分客户把10%至25%的电视广告预算转移至网络视频上，这家广告代理控股公司负责的全球广告开支达550亿美元。食品巨擘亿滋国际（Mondelez International）和保险公司好事达（Allstate）（它们都不是宏盟的客户）就是宣布采取此类措施的大型广告客户之一。

当然，Facebook无法独享这一领域。对于任何一个网络平台而言，丰厚的电视广告费用都是一笔无法错过的巨额奖励。Facebook的一位竞争对手，信息应用Snapchat正在为它新成立的Discover平台调集视频广告销售力量。采取同样措施的还有推特（Twitter），它拥有两家热门视频公司：Vine和Periscope。最近，Spotify为自己的音乐流媒体应用增添了视频流媒体功能，这样，该公司与数字视频内容制作领域里的几乎所有著名品牌均达成了合作伙伴关系。Hulu、雅虎，以及由威瑞森（Verizon）支持的美国在线（AOL）在它们的视频战略上都采取了双管齐下的策略。等到明年的此时此刻，所有这些公司都有可能推出日浏览量达40亿人次的视频产品。

Facebook有一个巨大的优势：数据。没有哪家公司可以清楚地知道数亿人的姓名、家乡、婚姻状况、运动爱好、政治观点，以及钟爱的电影、音乐家、汽车、零售商、餐馆、航空公司和电子品牌。有鉴于此，这家网站可以提供各个品牌觊觎已久的目标受众。以雷克萨斯（Lexus）为例，针对Facebook上的1,000个不同类型的客户，它在同一个视频广告的基础上制作了1,000个版本，这样“热爱技术的男性雷克萨斯车迷”看到的广告就与“住在芝加哥的女性旅游爱好者”看到的广告完全不同。广告客户“已经意识到，视频并不一定要产生强烈的冲击力。通过有针对性的方式，你完全可以获得你希望的覆盖率。”Facebook公司的媒体产品主管费姬·西莫（Fidji Simo）说。

但是，Facebook相较于YouTube和其他视频供应商的最大优势也许会变得枯燥乏味。“人们在无聊时才会观看视频。”曾经在谷歌、YouTube和Facebook工作过的一位风投资本家本杰明·林（Benjamin Ling）说。“Facebook尤其善于解决枯燥的问题。”搜索巨擘旗下的YouTube让大家更轻松地寻找到想要看的视频，而Facebook却能够向大家展示他们甚至都不知道自己想要看的视频。由于每天登录这家网站的人几乎达10亿，因此不愁没有观众。西莫说：“我们早就是一切事物的归宿地，视频就是其中之一。”（财富中文网）

译者：钱志清