经历过一次灾难似的并购狂欢、目前正急于减债的普拉达公司已经决定上市圈钱。但开价是多少呢？

    经历过一次灾难似的并购狂欢、目前正急于减债的米兰普拉达时装公司已经决定上市圈钱。但开价是多少呢？

    作者：SUZANNE KAPNER

    世界顶级时装大师每年都会两次前往米兰时装展朝觐，而他们的主要目的就是一睹设计师米尤琪亚•普拉达（Miuccia Prada）宛若神殿女祭司般的风采。米尤琪亚，或是雇员口中的普拉达女士以设计简约而著称——她设计的黑色尼龙手袋就是这种风格的具体体现——在她的手中掌控着潮流的脉搏。一年以前，她展出了宽松上衣与宽松长裤的搭配。而这一季，类似的睡衣造型风靡了整个欧洲T台。“她是其他设计师寻求灵感的来源。”美国萨克斯第五大道百货店（SAKS Fifth Avenue，简称SFA）的经理罗纳德•弗莱舍（Ronald Frasch）说。今年六月的一个晚上，就在普拉达最新男装系列揭晓的前夕，大批买家、艺术家、电影人和评论家聚集在米兰的一间旧仓库里。这里原来是座老厂房，现在是普拉达公司米兰总部的所在地。大家的期待之情溢于言表。待到压轴模特身穿长及大腿的贴身马球衫、披着配有枪套式皮带的大翻领外衣，迈着孩子气的步伐走上T型台时，场内顿时鸦雀无声，观众们在幽暗的灯光下眨着惊愕的眼睛。60岁的米尤琪亚又一次改变了时尚的进程。

    时髦亮丽的服饰并非普拉达的唯一诱人之处。今年早些时候，这家非上市公司在报告中（的最新数字）显示：2007年公司的净利润增长了66%，达到1.87亿美元，销售额也上涨了17%，达到25亿美元。除此之外，普拉达最近还完成一项重组，出售了表现不佳的业务单元，并在去年吸纳了几位训练有素的管理人员，强化了管理队伍。

    然而，时装界也并非一切尽如人意。伴随全球经济发展的放缓，奢侈品产业的增长同样步履蹒跚（详见《变化不定的奢侈品市场》一文）。更令人不安的是，普拉达在某些指标上已经落后于其他同行。它的现金流量在总收入中所占的比例仅为19%，低于许多竞争对手。以意大利的时装公司杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）为例，同样是利润率，后者的百分比就达到了28%。波士顿管理咨询公司（Boston Consulting Group）在米兰的合伙人费德里科•拉拉塔（Federico Lalatta）担心普拉达忽略了发展中国家新兴的百万富翁群体。例如：印度有三家路易威登（Louis Vuitton）专卖店和两家古驰（GUCCI）专卖店，而普拉达至今却仍未踏入这片国土。“普拉达在中国也姗姗来迟。”拉拉塔指出，“结果它的名气远远不如那些较早打入该地区的品牌，比如路易威登（LVMHF）或是乔治•阿玛尼（Giorgio Armani）。”

    为了展开角逐，普拉达不仅亟需资金扩展业务，而且还要偿还主要因计划不周的疯狂并购而产生的债务。为了筹款，普拉达公司的CEO、也是米尤琪亚21年的结发丈夫帕特里奇奥•波尔特里（Patrizio Bertelli）已向外界表明，普拉达将视市场形势于今年年底在米兰股票交易所上市。虽然尚无官方消息，但是普拉达极有可能抛售三分之一的已发行股票，并以此筹集到大约15亿美元的资金。即便如此，至少60%的股票控制权仍掌握在波尔特里和普拉达家族手中，目前该家族持有普拉达95%的股份（意大利联合圣保罗银行/Intesa Sanpaolo持有剩余的5%股份。）这也是其他时装公司正在尝试的模式。萨尔瓦托勒•菲拉格慕公司（Salvatore Ferragamo）计划在今年上市，范思哲（Versace）估计也不会落后太久。而普拉达抛售的股票将会成为市场重要的指向标。

    普拉达上次挑逗股市是在2001年，当时正逢911恐怖袭击之后，公司迫不得已放弃了上市的计划。慈悲为怀的讲，眼下首次公开募股的气候欠佳。尽管如此，波尔特里仍相信能用一部分普拉达卖上个好价钱，同时还可以继续保持成就普拉达世界顶级时装公司地位的特有的管理文化。但这决非易事。分析人士指出，如果首募能按原计划在春天进行，普拉达的估价可能会达到60亿美元。可现在该公司的价值不会超过45亿美元，而且假如金融市场持续暴跌，今年这次募股极有可能不会发生。“我的期望值不会太高。”伦敦MF国际证券（MF Global Securities）的分析师约翰•盖伊（John Guy）说。

    走进普拉达的总部，感觉就像进了一座修道院。一袭黑衣的警卫取代修道士，守在大门之外。院内米色的水泥建筑俯视着庭院，呈现出沉静和纪律浑然一体的效果。一座由德国艺术家卡尔斯坦•沃勒尔（Carsten Holler）设计的环形不锈钢滑梯仿佛神来之笔，从三楼米尤琪亚的办公室一直通到地面，据说她偶尔还会用上一用。

    波尔特里的办公室和整个院子一样，几乎没有经过任何装饰。一侧的墙上挂着意大利抽象派大师阿尔贝托•布里（Alberto Burri）的画作，另一面墙则是通体的玻璃。在我们谈话时，一抹米兰黄昏的夕阳透过玻璃照了进来。说到普拉达在过去几年中发生的各种变化，公司仍对米尤琪亚敏锐的时尚天赋过分依赖。“普拉达真正的优势在于它的产品和设计能力。”波尔特里说，“这是我们的主要财富。”

    普拉达一旦上市，投资者就可以购买一份由头脑机智但却性情多变的CEO波尔特里打造的传奇时装公司的股票。目前，波尔特里掌管着211家普拉达专卖店，其中包括由雷姆•库哈斯（Rem Koolhaas，荷兰建筑大师——译注）设计的曼哈顿SoHo区旗舰店，以及由赫尔佐格（Herzog）与德莫隆（de Meuron）设计的东京店，后者为透明结构，五面全是玻璃。然而在最初的七十年间，普拉达还只是一家独立的店铺，由米尤琪亚的祖父马里奥（Mario）在1913年始创于米兰著名的盖勒利亚拱廊（即维托伊曼纽二世拱廊/Galleria Vittorio Emanuele Ⅱ，米兰著名观光地—译注）。

    时至今日，普拉达的发家史在时装界已经成为广为人知的故事。一位哲学博士兼前共产党员（她）遇到了积极进取的托斯卡纳式企业家（他）。波尔特里在7岁时，父亲就撇下濒临破产的家庭撒手人寰，自此他立志创业。15岁时，波尔特里在阿雷佐（Arezzo）的小伙伴都收到了父母赠送的摩托车，而他的母亲却无力负担。于是，他找来一辆旧的德国聪达普摩托（Zundapp），自己动手改装了发动机。在遇到米尤琪亚之前，波尔特里已经拥有多家制造公司。两人聚在一起讨论生意，有时甚至利用吃匹萨的机会商谈业务。后来他们坠入了爱河，喜结连理，又生了两个儿子，现在分别是18岁和20岁。一路走来，两人携手把女方家老套单一的箱包生意发展为大规模的企业。到2000年，公司不仅拥有普拉达品牌及二线品牌缪缪（MIU MIU），还投资入主吉尔•桑达（JIL SANDER） 、赫麦良（Helmut Lang）、芬迪（Fendi） 及丘奇（Church）公司——这些是1999年收购的最后四个品牌。然而，普拉达缺乏资金和管理能力，无法扶植这些并购项目，这也是各种麻烦的开端。

    没有人否认波尔特里是个干劲十足的天才。他热衷私人游艇，参加过美洲杯帆船赛，还拥有超凡脱俗的判断能力，让他可以鉴别米尤琪亚的哪些作品可以在商业上获得成功。“他非常聪明。”古驰集团前任首席行政官多米尼克•德索雷（Domenico 　de Sole）说。但是他的管理风格——以脾气暴躁（或是意大利语中的“热烈奔放”）和事必躬亲为特征—这导致普拉达管理层人员的离职率偏高。“在这家公司工作，你必须具备某种个性。” 布莱恩•汉克（Brian Henke）说。他曾在普拉达公司苟活了10年，并于2007年辞职加入美国周仰杰公司（Jimmy Choo）公司担任总裁。“你必须明白，为了尽善尽美，事情也许会重复五、六遍才能做好。”1996年在王子大街（Prince Street）专卖店的施工过程中，波尔特里因为石膏板不够平整而大发雷霆。为发泄不满，他抄起一把大锤，砸碎了挂在墙上的一面镜子。公司发言人向外界证实了此事，但却将原因归结为波尔特里对完美的渴求。如此注重细节虽然值得赞赏，但有时却会适得其反。在装修麦迪逊大街（Madison Avenue）的普拉达专卖店时，波尔特里由于不满意美国承包商的工作，特地从意大利聘请了油漆工，让他们乘飞机到美国完成这项工作。“他太在意了，以至于会成为自己的障碍。”汉克说。

    虽然波尔特里给了米尤琪亚设计个人作品的自由，但他对公司的其它设计师却没有这么慷慨。他催促吉尔•桑德尔（Jil Sander）增加配饰，但后者认为速度过快，结果双方产生不和，吉尔抛下公司拂袖而去。2006年，普拉达将吉尔•桑德尔品牌转让给了一家私人公司。决定降低赫麦良招牌丹宁布（denim，粗斜纹棉布或牛仔布——译注）的产量也已被证实损失惨重。2006年年初，普拉达关闭了生产线，并将商标亏本卖给了日本的Link Theory Holdings公司。2005年就已经离职的赫麦良拒绝就此发表评论。桑德尔也下落不明。“我们犯的错误就是希望并购得来的设计师能够入乡随俗。”波尔特里说，“但是他们还想跟老板一样自作主张。”

    虽然其他奢侈品公司已经从怪癖的家族产业转型为专业化管理的企业，但是普拉达仍处在二者之间，不见天日。“普拉达的管理尚显薄弱，他们已经为所犯的错误付出了代价。”意大利奢侈品贸易协会Altagamma的执行董事阿尔曼德•布兰奇尼（Armando Branchini）指出。“现在他们试图改弦更张。”直到去年，普拉达才为各国市场聘用了新负责人，例如美国的运营总裁，此前该职位已空缺两年之久。现年62岁的波尔特里至今仍未有退位的迹象。“假如我能活到75岁，那还剩下20%的时间呢。”他说。

    但是，波尔特里在上市的决策上别无选择：他需要资金。他和普拉达家族的其他成员需要负责偿还9.56亿美元的债务—其中大部分都源于一系列失败的并购—在普拉达家族借以实施统治的控股公司的资产负债表上，这些债务都赫然在目。

    除此之外，去年管理公司共支出1.72亿美元用来偿还7.47亿美元债务的相关利息，由此切断了业务扩展所需的现金供给。爱玛仕公司（Hermès）的规模与普拉达不相上下，以它为例，2007年爱玛仕投资2.29亿美元用于开设新店和其他资本支出。与之相比，普拉达在类似项目上投资仅为1.38亿美元。“普拉达现在债台高筑，”波士顿咨询管理公司的顾问拉拉塔表示，“如果他们上不了市，就会命悬一线。”

    虽然问题挥之不去，但是人们对普拉达设计的需求却永远都不会止步。时装展结束几天之后，米尤琪亚在自己的办公室谈起最近一批设计的灵感来源。那件非比寻常的大衣和长衬衫意在唤起“脆弱和力量，”她说，“对我来说，永远要把相反的东西组合在一起。”

    将这种对比类推到公司也十分贴切。普拉达表现出一种力量——黑色代表着坚不可摧——但也透露出脆弱。普拉达的设计可以左右时尚潮流，但它的很多商业行为却已经陈旧过时。普拉达希望上市经营，但却固守家族企业的神秘和操控权。也许更多的错误才能让普拉达发现自己已经被更强大、更机敏的对手任意摆布。如同它的设计一样，普拉达永远是在刀锋上行走。

    译者：董昱