过去一年，奢侈品行业充满变化，如何更加精细化挖掘成熟中的中国市场潜能？奢侈品牌正在悄然调整策略。

2015年中国奢侈品行业报告专题

· 中国奢侈品市场走向成熟：挖掘长线潜能
· 消费者访谈：国内奢侈品服务仍需进一步提高
· 对话宝珀中国区副总裁廖昱：坚持信仰，赢得市场

    《财富》（中文版）-- 今年3月，国际奢侈品品牌香奈儿（Chanel）宣布在华降价，降幅最高达到20%。在北京各大商场的香奈儿专卖店门前一时排起了长队。这一决定引发了奢侈品行业的一系列蝴蝶效应，迪奥（Dior）、普拉达（Prada）等奢侈品品牌先后宣布在中国市场下调或计划下调产品价格，奢侈品名表品牌百达翡丽（Patek Philippe）以及珠宝和腕表品牌卡地亚（Cartier）也纷纷宣布在中国的降价计划。面对拥有全世界最大的消费群体之一的中国市场，奢侈品牌们正在悄然调整发展策略。

    《财富》（中文版）杂志进行了“2015中国奢侈品品牌问卷调查”，于《财富》（中文版）读者数据库中抽出38,000位高级行政人员作为问卷发放对象，得到了2,550份有效反馈。通过对调查结果的汇总分析，我们希望从中找寻中国中产阶级和富裕消费者的奢侈品消费规律，探寻行业趋势。

    2014年，中国人对奢侈品消费需求依然强劲。根据财富品质研究院的数据显示，2014年中国消费者全球奢侈品消费达到1,060亿美元，几近买走全球46%的奢侈品；但是另一方面，在本土的消费额有明显下降，为250亿美元，同比下降11%。

    《财富》（中文版）研究发现，2015年“受访者购买奢侈品最多的地方”分别为中国大陆城市（36.2%）、港澳台地区（31.8%）和海外（32.1%）。在中国大陆城市购买奢侈品比例环比降低，相较2014年的40.2%降低了4个百分点，境外市场购买仍为主力。其中境外主要增长来自于除港澳台以外的海外市场，与2014年的27%相比，今年大约增长5%。

    与这两项数据相比，自2013年起，中国消费者在港澳台购买奢侈品呈逐年下降的趋势，2013年为34.3%，2014年为32.8%，今年该比例为31.8%。

    近两年来，中国经济发展增速放缓和反腐进度持续发酵，奢侈品行业在华发展受到一定影响。但是汇率造成的价差和出境游的火热是中国人选择海外消费的更客观的原因之一。某基金管理公司的品牌经理张婕表示，“在国内和海外都会购买奢侈品，但是在国外购买更多，国外购买价格和汇率都有优势，每年都有机会出国，相对不是特别急需的会倾向于在国外购买。”

    在过去的一年中，欧元相对人民币贬值超过20%，这让海外与国内的奢侈品价差进一步加大；而2014年中国的出境游人数达到1.17亿人，美国、加拿大、日本、韩国、澳大利亚等多国延长中国游客签证，更促进了国人的出境游，购物也成为了海外出行的重要行程之一。财富品质研究院的数据显示，2014年中国消费者境外奢侈品消费总量达到810亿美元。

    在今年“中国大陆以外地点购买奢侈品”主要原因的调研中，增加了“正品保证”一项，这成为六大选项之中仅次于“价格更优惠”（88.9%）的比例，为83.5%。这是源于假货、超A商品一度泛滥中国奢侈品市场，其中B2C电商平台、奢侈品垂直电商、微商等新兴渠道成为了假货的重灾区，这让多数中国消费者望而却步。其他选项还包括“产品的范围更大和选择更多”（60.4%）、“新品上架更快”（26.1%）、“零售人员销售和服务质量更好”（15.3%）。

    海外代购一度也是中国人奢侈品消费热衷的消费方式，很多90后的留学生在毕业之后选择去奢侈品公司做导购或者进行海外代购，他们更了解中国消费者的喜好，并且能够获得比国内更多样的款式或者优惠的产品价格。今年多家奢侈品公司在降低国内专卖店价格的同时，选择在欧洲专卖店提价，逐渐拉近二者的销售价格，或将进一步打压代购市场。但是单纯依靠调价，难以将大量境外消费者吸引回来，未来还需要政府减少进口通关等难度。另一方面，仍然需要解决海外产品选择范围更多的问题。海口观澜湖度假酒店的房务总监张臣子直言，“海外奢侈品的品类跟国内不太一样，可选择的样式比较多。”

    在品牌忠诚度方面，约有72.2%的人对品牌有一定的忠诚度和自己的偏好，与2013年的69.5%相比有2.7%的提高。张臣子称自己是忠诚度比较高的用户，“虽然周围朋友、合作伙伴、家人等经常会分享讨论不同的奢侈品品牌，但是一般朋友推荐不太会影响我。”某金融投资服务机构的执行总裁庄先生认为，在个人服饰上购买品牌比较固定，对塑造个人形象的一致性比较高。

    在去年购买的三类最多的奢侈品中，手表（53.8%）、消费电子产品（45.9%）以及化妆品、香水和个人护理产品（43.1%）仍然名列前茅，这与2012~2014年的趋势基本一致。其中鞋类（26.1%）与2013~2014年相比，呈现逐渐上涨的态势，2013年该比例为21.7%，2014年为23.7%；消费电子产品（45.9%）、酒类（16.5%）和家居用品（12.9%）与过去两年相较，比例也出现逐年小幅增加。

    在此次奢侈品调查的选项“购买大多数奢侈品的主要原因”中，选择“自用”、“给亲友的礼物”和“商业礼品”所占的比例分别为72.8%、19.8%和5.8%。其中“自用”比例持续三年逐年递增，2014年为72.1%，2013年为63.2%；与之形成对比的是，“商业礼品”呈现三年逐年递减，2014年该数据为6.7%，2013年为8.2%。

    商业礼品降温的一部分原因来自于“三公消费受限”等因素，中怡康时代市场研究有限公司的品牌总监左延鹊认为，奢侈品在中国“送礼性消费”的时代已经过去了。“中国的奢侈品消费主力人群应该是中高收入的高级白领阶层，也可以说是中产阶级。”这部分人基本上都受过良好的高等教育，收入达到了相当高的水平，生活在北上广深等大城市为主，已经形成了“希望通过奢侈品实现优雅的身份体验和自我满足”的消费观。

    用户对未来在奢侈产品和服务上的开支普遍表示乐观。约16.7%的用户表示未来将增加开支，高于2014年的16.2%；基本持平的用户约占67.3%，高于去年的65.4%；约16%的用户将减少开支，比去年（18.4%）降低约2.4%。表示自己对奢侈品牌的了解“略有增加”、“明显增加”和“大幅增加”的受访者分别占到69.5%、14.3%和2.4%，三者共计约占86.2%，这与过去三年相比基本持平，仅有微小的差别。

    与往年相比，用户关注奢侈品品牌的因素也有着微妙的变化。在今年的数据中，“产品的做工和品质”（73.3%）、“产品性价比”（58.0%）和“品牌历史和文化”（53.0%）仍然是消费者最关注的三个条件，其中“产品的做工和品质”与去年的72.2%相比略微增加了约1.1%；“产品性价比”比去年的54.5%提升3.5%，“品牌与文化”也比去年的50.6%增加2.4%。

    对于已经具有一定消费能力的中产阶级，选择奢侈品品牌对于彰显个人品味、展现个人性格有着至关重要的作用，奢侈品牌的做工和品质对决定事业的成败有着决定性的因素。例如左延鹊认为，“手表是男士的基本配饰，能够体现优雅的形象，瑞士手表的精湛制造工艺给我留下了深刻印象，购买的想法会特别强烈。”张婕称，工作中不会对着装有明确的要求，但是个人会希望通过奢侈品牌能在某些方面突出优势，或者展现气质。

    从最初炫耀大牌商标回归到对品牌本身价值的关注，正是用户消费理念逐渐成熟与理性的过程。奢侈品品牌也敏锐地抓住了这一特点，2013年以后，仿佛一夜之间掀起来一股“去Logo”的风潮，博柏利（Burberry）、路易威登（Louis Vuitton）等纷纷加入，成熟的消费者开始逐渐远离全身Logo的奢侈商品。中国消费者从最初对奢侈品牌Logo的崇拜，到如今更加关注性价比和高端定制服务等体验，体现了消费观念逐渐成熟和理性的转变，奢侈品购买已经成为中高端人群对生活品质的要求和体验。

    另一方面，消费者对“品牌的认知度与媒体曝光度”（44.3%）的关注比去年下降了1%，“彰显地位、财富的作用”（19.0%）比去年21.1%下降2.1%，“设计师和设计风格”（29.9%）降低3.2%，而“是否引领时尚”（11.4%）亦下降了1%。

    在今年受访者“了解奢侈品牌和服务最经常的渠道”的调查中，我们在去年增加“奢侈品垂直电商网站”的基础上，进一步增加了“淘宝等电商平台”、“微博”、“微信”等新兴渠道。排名前三的选项为杂志（62.7%）、国内主要门户网站（50.9%）和奢侈品牌所有者的网站（38.4%）。这三个渠道在2012~2015年的奢侈品报告数据中始终是用户了解奢侈品牌和服务最常用的渠道，但是与过去三年的数据相比较，仍然有小幅的下降。

    “淘宝等电商平台”（10.7%）、“微信”（16.3%）第一年加入选项便获得了超过10%的投票率，与“报纸”（11.2%）、“杂志的网站”（10.7%）、“电视”（16.6%）、“户外广告”（14.5%）、“奢侈品垂直电商网站”（14.6%）等共同获得了超过10%的支持率。

    获取信息渠道的多样化也是消费者逐渐成熟消费的原因。中国消费者可以通过广泛的传统渠道以及新媒体平台获得奢侈品的相关信息，同时可以更加便捷地进行比价之后购买。根据平安证券研报的数据显示，中国奢侈品线上销售额增速连续两年超过30%。走秀网、第五大道、佳品网等奢侈品垂直电商纷纷加入，天猫和京东等电商巨头也开通了线上奢侈品渠道，这也说明中国用户对奢侈品新兴渠道的重视程度。

    另一方面，80后到00后的消费者正在开始逐渐成为奢侈品消费群体的主力，他们的成长和消费习惯带有明显的互联网基因。贝恩报告显示，2014年全球在线奢侈品销售的规模增长达到165%，约为122亿美元。奢侈品品牌们也开始积极调整其营销策略，一向排斥电子商务的传统奢侈品牌香奈儿宣布将于明年年底推出全球性电商网络，芬迪（Fendi）也表示将开始尝试电商业务，博柏利已经入驻天猫商城。这一方式不仅可以进一步拓宽销售渠道，也将有效地控制假货对品牌形象的损害，为用户提供可信任的渠道和更加便捷的正品购买途径。在广告方面，除了传统投放渠道之外，奢侈品品牌对视频、移动设备、社会化媒体等渠道的比重正在逐渐增加。

    而谈及中国本土品牌和国外高端品牌的主要差距，用户认为，“产品的做工和品质”（73.1%）、“品牌的认知度与媒体曝光度”（49.4%）、“设计师和设计风格”（49.3%）是最核心的三个因素。

    其中，“品牌的认知度与媒体曝光度”在近三年的数据中呈现逐渐下降的趋势，2014年该数据为49.9%，2013年为51.1%；相反，“设计师和设计风格”呈现逐年上升的趋势，2014年为43.8%，2013年为42.7%；“产品的做工和品质”的比例高于2014年的66.5%约6.6个百分点。

    其他方面，“彰显地位、财富的作用”（20.4%）在近三年中每年约降低2%，“产品的性价比”（35.6%）与去年相比增加约4.8%，“产品的稀缺性（限量版）”（13.2%）比去年增加2.1%。在此话题中发现值得注意的两个选项，“品牌历史和文化”（22.7%）与2014年的56.4%骤降了33.7%，而“是否引领时尚”（36.3%）与去年的19.0%相比则大幅提升了17.3%。

    在左延鹊看来，国内品牌打造奢侈品有两大难点，第一是制造工艺的问题。中国长期处于低端代工制造的“世界工厂”阶段，中国制造给全球消费者留下的印象是价廉物美，缺乏精益化制造和独特设计，很难让海外的高端消费者产生依赖感和信任感。第二是在品牌建设方面，虽然中国产品已经开始尝试迈向全球，但是在品牌定位、建设和推广方面仍然不到位，难以建立起高端形象。张婕的观点是，中国奢侈品品牌在品质和做工上会有一定的优势，设计方面也可以请到优秀的设计师，但是中国品牌最缺乏的仍然是历史和品牌文化。

    2015年中国的奢侈品市场注定将有决定性的变化，国际大牌们选择缩小中国海内外价差，进一步拓宽线上渠道等，预示着中国奢侈品消费者仍然是他们关注的重要群体。将中国市场的奢侈品价格回归理性，以更加专业的服务和体验进一步挖掘中国市场的潜能。宝珀（Blancpain）中国区副总裁廖昱曾经提出“过去十年奢侈品市场实现了爆发式的发展，也积蓄了不少泡沫，未来十年可能不再是黄金十年。”2015年，奢侈品在华发展或将承受一定的压力，廖昱进一步提出，“选择短视还是长视的市场行为，品牌或者零售商有自己的理解和选择。”（财富中文网）