让我们一窥亚马逊公司最近对图书业的变革，它运用的显然是数字手段。

    首席执行官杰弗里·贝佐斯曾借助网络改革图书零售业。如今他又利用互联网在其 Kindle 电子阅读器上销售电子书。让我们一窥亚马逊公司最近对图书业的变革，它运用的显然是数字手段

    作者：Jeffrey O'Brien

    5 月份一个明媚的早晨，杰弗里·贝佐斯（Jeffrey Bezos）从西雅图山下来与记者群见面。他不紧不慢地出现在纽约一个剧院的舞台上，到场者坐满了整个会场。就像很久以前的那位信使一样，他带来了一块面板。他对人们说道：“女士们，先生们，在此向你们介绍 Kindle DX，我的心情十分激动。”顿时键盘声响起，闪光灯照个不停。当亚马逊公司（Amazon）这位创始人兼首席行政官把一个 9.7 英寸的显示屏转向人们时，他们看到了上面的字：《纽约时报》（The New York Times）。

    我们如今处在一种不断追逐产品的文化当中，每一次新产品发布都会被大肆宣传并仔细分析，接它又在下一个光彩夺目且具有网络功能的塑料产品出现后遭到淘汰。然而，Kindle DX 这一大屏幕电子阅读器的设计，旨在最大程度优化报纸和课本的显示，与其他现有的小装置都不同。从技术上讲，这款售价 489 美元的面板属于便携式，但实际上很难揣进任何一种口袋里。它诱人的外观就像一块竹菜板，这使它看起来似乎更适合放在 Sur La Table 餐具店里，而不是放在百思买（Best Buy）。它能惊人地在一分钟内下载亚马逊网站（Amazon.com）上提供的 285,000 本电子书中的任何一本。不过它只有黑白显示屏，另外网络浏览也不太好使，没有视频功能，甚至连背景灯也没有。这简直就是“一招鲜，吃遍天”的典型例子。

    显然，能够做到专攻一点就已经足够，至少从目前来说是如此。在萎靡不振的零售业现状下，亚马逊公司发布的第一季度收益与上年同期相比增长 24%，回击了之前对它的种种预计。这种增长率背后的关键推动力就是 Kindle DX 的前身 Kindle 2，这个在 2 月份首次亮相的装置售价 359 美元。尽管各地的消费者都在削减开支，但 Kindle 2 在亚马逊网站的虚拟货架上还是非常热卖。“Kindle 的销售超出了我们最乐观的预期。”贝佐斯当时宣称。

    如今，这家公司在火速推出下一代产品 Kindle DX 后，人们对它有更高的期望。尽管一直以来，报纸是 Kindle 的主要显示内容，但 Kindle 2 显示屏的尺寸大致与平装书相仿。大屏幕的 DX 款产品设计，考虑到了大学课本中大量图表的显示要求。有了加速计的帮助，用户还可以把显示屏横过来阅读，就像宽幅页面那样。很难让人想象一个 10.4 × 7.2 × 0.38 英寸的框架内能容纳如此海量的内容。它可谓担当救世主的使命。

    这个装置被称为阅读领域中的 iPod，但与苹果公司（Apple）音乐播放器不同的是，新型 Kindle 给人们带来的并非渴望和敬畏，而更多的是希望和奇迹。这款外表平平、价格昂贵的装置真能实现伟大壮举，扭转图书出版业的下滑形势并拯救报业吗？呃，也许会？

    DX 产品发布会召开一周后，贝佐斯舒服地待在位于西雅图的公司总部，被他的助手们围住，有的提醒他时间，有的在整理他的谈话内容，有的为他倒水，还有人从房间的远处向他打手势。他穿牛仔裤和牛津 T 恤，平易近人又十分健谈，不过在关键内容上十分谨慎。即便是他众所周知的突然狂笑也像是经过深思熟虑的，故意在谈话中加入这样的笑声来表示一种率性。

    Kindle 有时被称作一种电子阅读器，但这其实有些不恰当，因为即使是最早的 Kindle（现在看来比第一代 iPod 还要笨重），在设计时就考虑到了各种长篇叙事性文章。产品发布后，用户就可以进行报纸订阅（编辑内容可以在每天早晨四点前发到上面，每月费用最高为 14.99 美元），它很快就上升至畅销榜的榜首，到目前为止仍然如此。Kindle 用户愿意购买每日新闻内容，说明了一个浅显的道理：带来业务的是新闻，而不是纸张，这也进一步暴露了在网上发布所有内容是非常愚蠢的。“我不想把目前发生在媒体业的情况说得过于简单。这个问题很复杂。”贝佐斯说道。“但如果说从现在起十年后阅读报纸的主要途径还是印刷品的话，这很难让人相信。”

    亚马逊公司加速数字化的举措，将使它获得怎样的收益？“这种数学计算让人欲罢不能。”他说道。“现在的确有很好的机会将印刷和分销的成本结构变得更具吸引力。”

    亚马逊公司在各类细节上的口风之紧，是出了名的，这种保密文化显然来自上面。别说透露 Kindle 产品的销售数字或利润，就连产品的生产地点、收入分成的安排情况，或者出版商是否清楚他们的 Kindle 版本运行情况，贝佐斯和他的主管们也不愿意证实。这让分析师们对什么都只能靠猜测。一家名为 iSuppli 的调研公司认为，售价 359 美元的 Kindle 2 原材料及生产成本只有 185 美元。（最高的那部分成本是 60 美元的 E-Ink 显示屏。）不过很显然，卖一种设备，不只是买来部件组装就完事。除了企业开支和软件开发外，亚马逊公司还要负责每个装置无线上网的使用期限。不过大多数公司观察家认为，贝佐斯能够在这一装置上盈利。巴克莱投资银行（Barclays Capital）预测，Kindle 设备在 2012 年将达到 37 亿美元的销售额，其中利润为 8.4 亿美元。这差不多是亚马逊公司目前总销售额及利润的 20%。根据花旗集团（Citigroup）的最新报告，Kindle 的总销售量将为 50 万套左右。

    这种数据并不能看作是白色耳塞现象（苹果公司已经销售了 2 亿多套 iPod 产品），但据小道消息称，Kindle 已经渗透到某个特定圈子的人中。下次你坐（或只是路过）公务舱时，请注意一下有多少经常出差的人拥有 Kindle。如果你带一个，那么你要准备好回答以下问题：你觉得它怎么样？你觉得它物有所值吗？“他们并不是一些迷恋小装置的玩家。”贝佐斯提到早期用户时说道。“我认为小装置就是你买下后把玩一会儿，随后就扔在桌子抽屉里的东西。没人会把他们的微波炉叫做小装置，因为它用处太大了。”

    多年来，亚马逊公司销售过各种电子产品，但在零售与生产高度复杂的装置之间架起桥梁，似乎是一个冒险的举动。尽管有苹果公司的成功案例，但这两种业务所要求的技能截然不同。贝佐斯的尝试并不令人意外。迄今为止，亚马逊公司在扩展至自身行业之外领域方面已经历史悠久，并在此过程中改变整个行业。

    在一个广为传颂的传奇故事中，贝佐斯放弃了纽约舒适的金融职业，横跨大陆开始在网上销售图书，当时这种做法看起来颇为荒谬。而在征服一个行业的过程中，这位零售商摆脱了禁锢他的“地球上最大书店”的称号，开始涉足从音乐、电影到马桶座圈、跑步机等各类市场。每当公司开始或者看起来要盈利时，它又扩展到一个新领域。亚马逊公司为第三方销售搭建平台，提供配送服务，并向企业销售“云”计算服务，由此甚至拓展了零售的概念。

    当然，在此过程中也不乏失败的例子，其中最着名的是 A9，这是亚马逊进入搜索引擎行业的一次尝试，另外还试图与 eBay 公司在商品拍卖方面展开竞争。一位曾与亚马逊有过密切合作的人士称，其电子音乐和电影下载业务是一次灾难性的失败：“Unbox 完全彻底失败了。”透露消息的人说道。[对此，亚马逊的反驳是：“我们对亚马逊视频点播（Amazon Video on Demand）业务非常满意。”]

    不过，这样的小挫折并没有遏制压倒一切的冒险理念。“在一次失败之后所有人仍能团结在一起的原因，是大家明白这只是（这个项目的）第一次失败，我们可能还得闯过更多难关。”贝佐斯说道。“在每次失败之后，我们都问自己：‘我们是否仍相信这一伟大蓝图？’如果我们仍有坚定的信仰，那么它将给予我们寻找（另外的）解决之道的动力。”

    大多数公司都追求线性增长。首先，他们会评估自己的能力，然后判断这些技能还能在其他哪些领域施展。切向增长一般通过收购来实现。亚马逊公司更倾向于有机地实现增长，这既需要远见，又得有条不紊。贝佐斯认为，这就是能做的事和应该做的事之间的差别。“只要你愿意投入时间和精力来开发一套新技能，那么你就能做你应该做的事。”他说。“如果你只触及你能力所及的领域，那么你的技能就会过时。”

    警示：把脖子伸到与自己平行的行业内寻找下一个好机会，并不一定能营造稳定或让大家都满意的工作环境。许多现任或已离开的员工在谈到他们在亚马逊公司的职业成长时都神采飞扬，但另一些人却觉得备受折磨。“许多人离开时都筋疲力尽。”一位前任主管级经理称。“他们对待人力资本的方式十分无情。每当进军一个新的业务，他们会不停地裁员和雇用新职员。”

    据许多人叙述，亚马逊公司特别执于对供应商进行分析和压价，而贝佐斯本人还会深入整个组织结构来监督业绩，他在几分钟内就能专业地估算出季度数据。“他会问一些难度很大的问题。他非常直接，能把一次会议搞僵。”一位亚马逊公司的前职员说道。“他那大笑？他会看你的数据表，笑得你只能逃出房间。”

    伊恩·弗里德（Ian Freed）被拉到亚马逊公司来帮它考虑无线连接问题。弗里德现任公司副总裁，负责 Kindle 产品部门。从哈佛大学肯尼迪政府学院（Harvard Kennedy School of Government）毕业后，他在电信业已经工作了 20 多年。当他到公司任职时，关于 Kindle 的想法已经在公司内部广为流传，但还没有成形。“当我们刚开始讨论它时，我就相当于杰夫的助教。”弗里德说道。在这个项目里，这位由杰夫亲手挑选的高管有一年半的时间都与他的老板形影不离。“我们讨论将其设计成具备无线上网功能，这就是我要做的方向。如今对我们来说的，一个难题是有些时候你能上网得到任何你想要的内容，但要在任何时候、任何地点获得高质量的出版物，就没那么容易了。”

    这是一个重要的见解。Kindle 的显示屏确实令人赞叹。它不会像液晶显示屏（LCD）那样引起眼睛疲劳，人们也不用急把页面打印出来。一开始，人们也许不习惯阅读电子版的长篇叙事性文章，但正如贝佐斯很有可能会指出的那样，用不了多久读者就会沉浸在内容之中，而忘了自己拿的是一个电子设备。无线上网功能让 Kindle 在一个重要的方面胜过了传统图书。

    Kindle 上运行 Sprint Nextel 公司的高速数据网络，它弥补了手机永久性连接和笔记本电脑断续性连接方式之间的差距——后者更为优越。它不需要插入电脑，电池可以持续两个星期，而且也不用支付上网费用。购买图书在一瞬间就能完成。弗里德曾经考虑过用速度较慢的网络连接，如寻呼机网络或 2G，但最终决定用 60 秒完成下载的速度，因为这能刺激冲动消费。想观看一位你感兴趣的作家在《每日秀》（The Daily Show）上的谈话？你甚至在采访结束前就能开始看他的书了。

    这一计划实现了神奇的效果。亚马逊公司称，有些图书同时有传统纸介和 Kindle 电子版本，在这种情况下已有 35% 的销售来自下载。这表明，Kindle 用户不仅喜欢这个设备，而且还在踊跃购买内容。另外，亚马逊公司为 Kindle 用户提供的无线网络连接，帮助它领先于主要竞争对手，即索尼公司的电子阅读器，它需要用户将它像 iPod 一样与电脑连接才能下载图书。[其他竞争对手包括赫斯特公司（Hearst）这类出版商及一些计算机公司，如惠普公司（HP）。有传言称，苹果公司也在考虑开发阅读器。它们很有可能都会包括一些无线上网功能。]

    如果说苹果公司的 iTunes Store 音乐商店能为亚马逊公司的伟大计划提供任何指导的话，那就是如果门槛够低，消费者愿意花钱购买内容。当然，盗版还会大量存在，但对我们很多人来说，购买数字音乐的便捷性使得文件共享变成过气的事物，这种违法行为将和在大学二年级暑假嗑药的往事一样被尘封起来。音乐和文学很相似，因为它们的消费时间是一个长期的过程，因此如果能提供良好的阅读体验，人们会从纸介转向电子版，这一点并不奇怪。然而，报纸的消费更为快速和粗略，再生性强，容易被人们忘却。购买报纸内容的另一种方式是从网上合法地免费获得。然而，正如弗里德和贝佐斯指出的那样，报纸在 Kindle 上卖得很好，相当一部分得益于亚马逊网站准确无误的后端结算系统及隐秘的内容递送。因此，我们还是能看到一些希望的曙光。

    在 DX 发布之时，《泰晤士报》（Times）和《华盛顿邮报》（Washington Post）都宣布了测试计划，即为获得一些报纸无法送达地区的长期订户而补贴 Kindle 设备购买费用。纽约时报公司（New York Times Co.）董事长亚瑟·苏兹伯格（Arthur Sulzberger）就亲临了这一重要场合。“十年前我们就认为，一个电子阅读器能够提供像印刷版报纸一样令人满意的阅读体验。”他说。随“一代又一代 Kindle 新产品的出现，这一梦想越来越接近现实”。

    然而，光靠 Kindle 上的订阅量——不管期限多长——也无法拯救报业。报业的兴衰在于广告，但目前 Kindle 产品上还不存在广告。这种情况必须改变。“我们希望在引入广告后还能给消费者提供美妙的体验。”弗里德说。“如果广告令人反感，那么我们就会后退一步。”

    这听起来似乎是让亚马逊公司成为数字化未来的看门人，就像苹果公司在音乐业一样。报业光靠自己网站的盈利，还不足以避免灾难的发生，但至少它们还有能力尝试各种模式。“我们必须拥有自己的消费者群，并履行我们的广告承诺。”推出 Kindle 版本的一家报纸高级主管抱怨道。“亚马逊公司还没建立起商业模式。”

    弗里德极力淡化由他掌控大局的言论。“实际上更多的是相互协作。”他说。“我们的角色是一起聆听和学习。我们已经让大家看到消费者喜欢这种体验，而且他们也愿意为此花钱。它最终会获得成功。”

    广告商当然渴望向 Kindle 产品和热衷于它们的用户之间的空间渗透。“我们正考虑将品牌与电子阅读器相结合。我们当然愿意测试这种模式。”星传媒体（Starcom）执行副总裁凯利·特沃希格（Kelly Twohig）表示。星传媒体与家乐氏（Kellogg）、好事达（Allstate）、任天堂（Nintendo）等公司都有合作。“只要我们能跟紧消费者，就有发展前景。”

    广告商、出版商，尤其是像《财富》杂志的母公司时代公司（Time Inc.）这样的杂志出版商，对彩屏 Kindle 产品的前景垂涎不已。（用户可以通过 Kindle 阅读《财富》杂志，而且它正与亚马逊公司进行在 Kindle 上提供独家内容的商谈。）Plastic Logic 公司等显示屏制造商称，再有几年彩色屏就可问世。不过贝佐斯认为，这一技术的出现还有待时日。那么，亚马逊公司的下一步计划会是什么呢？贝佐斯对于其“十年路线图”唯一的暗示，就是在对无线连接能促进互动这项研究的反应上。他认为，这一建议“非常敏锐”。

    不管 Kindle 的发展方向如何，很显然贝佐斯对于重新将焦点放到为人们提供长篇叙事性文章上很是兴奋。这位意志坚定的网络时代英雄已经变成一个真诚的巨人，他谈论他自称的非工具产品时，就像是一位总统提到一种国家遗产。“人类用文字记录历史。”他说。“Kindle 团队知道他们的工作非常重要。这是一群传教士。”

    他们正向一个迫切需要拯救的行业传教。

    译者：陈晔

    在经济低迷时期加倍下注

    亚马逊公司并不是唯一一家在全球经济衰退情况下力推一款价格不菲的新设备的公司，下面是三个值得关注的大赌注

    ColorQube 9200 系列打印机 施乐公司 (Xerox)，美国

    这些打印机售价高达 23,500 到 29,500 美元，不过施乐公司称新系列产品将大幅降低顾客的彩打成本。其中的关键是固体油墨技术：打印机将类似蜡笔材质的小块融化成油墨，它会喷洒在机器中的滚筒表面，然后再印到纸张上。这一系统的成本比墨盒系统要低，而且施乐公司认为这一新设备能降低彩打成本达 62%。在经济繁荣时期，如此大幅的成本节约，也许能促使公司抛弃黑白打印机，但在经济低迷期，他们是否会购买这一新产品进行更新换代呢？

    Luxia 电视机 三星公司 (Samsung)，韩国

    它的名称已经让人一目了然：三星公司的 Luxia 系列电视机在 3 月份亮相，最低售价 1,600 美元。这种用发光二极管（LED）进行显示的电视机，号称比传统电视机图像质量更高，能源消耗小，而且屏幕更薄（传统液晶电视机以荧光灯为光源）。所有的 Luxia 电视机都带有 Flickr 和雅虎新闻（Yahoo News）这类网站的插件。分析家预期 LED 电视机能在未来五年内占领 15% 的全球 LCD 电视机市场，以帮助推动价格下降。不过目前，消费者只能付高价购买。

    Next G 网络 澳洲电讯公司（Telstra），澳大利亚

    电话运营商澳洲电讯公司自称它运营的手机宽带网络是世界上最快的，最高下载速度为每秒 21 兆位。（这比美国政府定义的宽带要快上 100 倍。）如今它正投入上亿美元资金，力争在今年年底前达到每秒 42 兆位的最高速度。为什么要费这个力呢？“如果你能给人更好的体验，那么你就能实现更大的增长。”首席执行官楚曦佑（Sol Trujillo）说道。“但你得投入资金，”他补充道。“你必须下注。”

    ——Anna Kattan, Anu Partanen