马自达今年的销量上涨了8%，是行业平均增长率的两倍，其车型也屡获大奖。但在市场份额方面，要想打入一线品牌阵营，马自达还要走很长的一段路。

    马自达（Mazda）的机会到了吗？

    • 其销量今年上涨8%，是行业平均增长率的两倍。

    • 2014年6月成为马自达近10年来表现最好的一个6月，比去年同期增长17%。

    • 旗舰车型马自达6今年6月获得了自2006年以来最好的同期销量。

    不仅销量在增长，马自达接连获奖的数量也超过同行业其他厂商。比如上月，马自达被JD.Power的APEAL汽车性能、运行和设计研究报告评为进步最大的平价汽车品牌。同时，在竞争最为激烈的中级家用轿车市场上，马自达6也击败了丰田凯美瑞（Toyota Camry）和福特的北美版蒙迪欧（Ford Fusion）等竞争车型，获得了不少汽车行业的最高荣誉。马自达连续两年被凯利蓝皮书（Kelley Blue Book）评为用车成本最低的品牌，也是《人车志》（Car & Driver）杂志的十佳车型榜单上唯一独占两席的品牌。

    随着名声越来越响，规模较小的马自达，已然在行业观察家、评测员和写手圈子里拥有了异常高的声誉。即便拿了不少的奖，媒体也在积极地大肆宣传，然而长期以来马自达在汽车业中的竞争地位仍然没有得到提高，市场份额连续十年都没能冲破2%。尽管马自达今年的表现非常抢眼，但它的市场占有率依然仅有1.9%。

    据《汽车新闻》（Automotive News）报道，马自达的日本母公司希望在两年内将销量推高三分之一，也就是说在2015财年要卖出40万台车，压力不可谓不大。（马自达在2013年共售出283,946台车。）这意味着马自达必须要对长期表现欠佳的经销商网络进行调整，以发挥他们的最大潜力。

    有些分析师认为，马自达的日本总公司或许要求过高了。Edmunds.com的杰里米•阿塞韦多表示：“马自然虽然已经吸引了媒体和消费者的注意，并且其核心车型的重新设计也获得了高度赞誉，但这些还没有转化为实实在在的销量。对于一心想跨越到下一个销量梯队的马自达来说，这的确不是好兆头。”荣获奖项、受媒体热捧自然都是好事，但它们并不是实实在在的市场蛋糕，充其量是蛋糕上的酥皮。

    回想35年前，我刚刚干上汽车记者这一行时，日本汽车厂商可以很轻易地分为三个等级，即便到了现在，这三个等级的分别也大致没变。上世纪80年就叱咤一时的丰田、日产（Nissan）、本田（Honda）直到今天还是一线品牌。五十铃（Isuzu）、铃木（Suzuki）和大发（Daihatsu）等算是三线，几十年来并无寸进，最后只得撤出美国市场。

    毫无疑问，汽车市场的份额是有黏性的，增减都非易事，对于日系品牌更是如此，份额保持稳定是它们最可能的状态。

    但是日系二线品牌中，也有两个品牌异军突起，他们便是斯巴鲁（Subaru）和马自达。[另一个二线品牌三菱（Mitsubishi）十多年来在美国一直处于苦苦支撑的局面。]

    斯巴鲁曾一度是日系品牌里的“丑小鸭”——不知道是否还有人记得曾经的Brat和Baja两个车型。不过斯巴鲁敏锐地抓住了紧凑跨界SUV的潮流，将跨界SUV的便利与四驱功能相结合，并用聪明的营销手段加以包装，没几年工夫，斯巴鲁就占据了日系厂商中的第四把交椅，并且如今在美国市场中的所有汽车品牌中名列第十。

    相比之下，马自达的表现最多也只能用“差强人意”四个字来形容。马自达也曾经有过几次辉煌的时刻，比如转子发动机曾给它带来的技术光环，财务危机时还曾获福特“注血”。另外它的Miata跑车多年来长盛不衰，今年已经是推出的第25个年头，是马自达旗下的标志性车型。但是即便福特CEO马克•菲尔茨曾在1999年至2002年间担任马自达日本公司的CEO，也不足以令马自达更进一步。目前马自达的销量在美国汽车市场各大品牌中排名第16位。

    马自达之所以缺乏冲劲，可以追溯到一系列原因上头。首先是它的设计变动得太频繁了，难以吸引主流消费者。其次是它的广告又换得太不频繁了。马自达的所谓的Zoom-zoom理念自从2000年到现在就没变过。

    近些年的各大经济事件也没有帮上马自达的忙。另外，作为一个小型车专业户，油价的不温不火也给马自达拖了后腿。此外马自达的大多数车型都是在日本本土生产的，定价自然也受到了被高估的日元影响。

    马自达在美国表现最好的一年还要追溯到1986年，当时美国总统还是里根，那一年它卖出了379,843台车。最差的一年是2009年，也就是金融危机最严重的那一年。美国推出的“旧车换现金”刺激政策让本土厂商大受其益，而马自达当年只售出207,767台车。

    现在马自达虽然已经制定了雄心勃勃的销量目标，但它是否已经充分做好了实现甚至打破这个目标的准备？说起来，马自达还是有很多有利的方面：

    • 它的产品线平衡得比较好。在整个美国市场上，轿车和皮卡的销量大致平分秋色，而马自达的轿车和跨界车型的销量也大致各占一半。

    • 马自达的轿车和跨界车各有一根“台柱子”：首先是紧凑级家轿马自达3，一年前刚刚全面改款；其次是小型跨界SUV马自达CX-5，其销量在推出第二年后显著提升。《人车志》杂志指出：“在产品方面，马自达的出拳力度远远超出了它的重量级，它的成就让人吃惊不已，就好比当年的道格拉斯居然击败了拳王泰森。”

    • 马自达在其“流”设计理念（灵感取自风与水）失败以后，又采取了“魂动”设计理念（试图表现力量与速度的运动张力），事实证明“魂动”设计理念要更加受欢迎。马自达车型的前脸也不再模仿鱼嘴设计。

    • 另外马自达还成功地改进了发动机、传动和悬挂技术，以进一步优化燃油经济性，并且给这套总成贴上了一个“蓝天创驰技术”的标签。

    不过还是有分析师对马自达的发展前景表示怀疑，比如Edmunds.com的分析师乔纳森•曼达尼奇指出：“马自达凭借‘蓝天创驰技术’，强调提高燃油效率，的确在近年来对该品牌起到了一定的帮助，但也只是勉强保持了马自达的竞争力，而没有起到继续推动它向前发展的作用。”

    这个评语可能评价得很恰当。作为一个小厂商，必须能够开发小众市场。在这一点上，斯巴鲁凭借四驱技术就做得相当不错。另外宝马也在各大豪华品牌中成长为有钱一族的宠儿。

    目前，马自达已经成功跻身为汽车爱好者青眼有加的品牌。但它对潜在客户的追逐断断续续不成章法，而且它拉拢消费者的能力也受到了渠道网络的影响。要想朝着它的目标全速前进，它还得在那个10年不变的Zoom-zoom广告之外另想新招。（财富中文网）

    译者：朴成奎