Logo是一家公司的品牌形象，很多公司企图通过换logo来给消费者展示新形象，但越是受欢迎的品牌在换logo时的风险越高。已有前车之鉴显示，换不好不光会引来对“瞎折腾”的吐槽，甚至会把消费者推到竞争对手那里去。

    度假公寓租赁服务网站Airbnb上周发布的一个新logo引来了不少人的批评。有人说它像一枚三角型的曲别针，更无节操者甚至说它像是女性的某个器官。但是Airbnb公司仍然支持这个logo，该公司把它称做Bélo，并称它象征着归属感。Airbnb在其官方博客上称：“它是一个象征，代表了那些想要在家中获得新的体验、感受新的文化、开启新的对话的人。”大概只有斜视眼才能看得出来吧。

    正如所料，品牌专家们对这个设计并不十分感冒。他们的结论是：以前那个logo效果挺不错的，为什么要换。

    品牌代理公司CBX的创意总监里克•巴拉克表示：“我的意见是，旧的Logo对于这样一家创业公司来说就相当不错了。”

    Airbnb的旧logo，就是把该公司的名字用蓝色的英文字母表示出来。巴拉克认为这个logo既简单而且又有创业公司的感觉。它既传递了品牌的含义，同时又深深根植在用户的脑中。不过巴拉克虽然不喜欢这个新logo，但他认为Airbnb还是得坚持下去，他预测道：“外界的怒火很快就会平息下去。”

    在Airbnb发布新logo的背景下，《财富》也收集了另外几家公司选用了失败的logo的案例——至少人们的主流观点都认为这些logo是失败的。现将这些例子罗列如下：

    纯果乐

    发布日期：2009年

    寿命：将近2个月

    作为百事可乐旗下的果汁品牌，纯果乐声称要为顾客提供“100%纯粹鲜榨的佛罗里达的阳光”。不过五年前该公司推出新包装时还是遭遇了一阵“阴天”。当时公司换掉了它的经典logo——一只插着吸管的橙子，换成了一杯橙汁的图案。结果负面反应非常严重。据《广告时代》称，当时纯果乐的竞争对手销量有所上涨，而纯果乐自己的销量却下跌了20%。才过了一个多月，纯果乐就匆忙换回了之前的设计。

    Gap

    发布日期：2010年

    寿命：一个星期

    当时服装商店Gap的一名发言人曾表示，Gap想把它的形象从“经典美国设计”改变为“现代、性感、酷”。但是这种改变最终以失败而告终。Gap一直以logo上典雅的瘦长字体为人所知，但是后来它把logo改成了黑色的小写字体，最后一个字母上还有一个尴尬的蓝块块。

    由于引起了消费者的强烈反感，该公司通过Facebook向顾客征集意见：“我们知道这个logo引起了很多议论，也乐于见到大家各抒所见！ 所以我们请您分享您的设计。我们喜欢我们的版本，但也希望看到其它创意。”不过这条求助信息最终没起什么作用，该公司后来又恢复了它的“传统型”logo。

    JCPenny

    发布日期：2012年

    寿命：一年

    对于JCPenny公司来说，有关logo的苦水着实不少。这家公司曾经在四年时间里，年年都换一次logo的设计。2011年，该公司丢弃了它的经典logo，取而代之的是一串小写字母和一个红框框。然后它又举办了一场征集新设计的竞赛。最后胜出者，是把小写的“jcp”三个字母放在一个蓝块块里，外面围着一个更大的红框框。不过大概一年后，他们就改变了这个设计。当然，logo接连变换的同时，该公司的经济状况也是步履蹒跚。2012年第四季度，JCPenny报亏5.5亿美元。

    星巴克

    发布日期：2011年

    寿命：至今健在

    为了庆祝公司成立40周年，星巴克给自己换了一个更简洁的logo。首先是在logo里加入了很多绿色，其次是除去了“星巴克咖啡”的英文字样。这串字母原本环绕在星巴克的招牌符号——女海妖的身边。CEO霍华德•舒尔茨表示，这位女海妖在公司40年的风雨历程中“一直都在”，而且需要一次“虽然小但是有意义的升级”。消费者的反映最初是褒贬不一，不过目前批评的声音已经淡去。（财富中文网）

    译者：朴成奎