美国的威士忌为什么如此热销？请看行业内幕。

    

    不久前，占边公司（Jim Beam）的高级制酒师弗雷德·诺埃（Fred Noe）出差前往澳大利亚，在悉尼郊外一座小镇的酒类商店停了下来。他在悉尼市时，曾经有数百人排着队，要他在一瓶波本威士忌上签名。“我的同事说：‘弗雷德，你成了摇滚明星。’我说：‘真的吗？我的女粉丝在哪儿？’”可是，在那个澳大利亚的乡间小店，又有几十位粉丝前来迎接——其中就有女粉丝。“一位女士问我，愿不愿意出去，在她的汽车引擎盖上签名。我拿了支墨水笔，在她的福特猎鹰车（Ford Falcon）上签下了‘支持占边’的字样。另一位女士想让我跟她回家，在她的泳池桌子上签名。但销售经理说：‘不行。’”

    诺埃笑了起来，但他对这已经习惯了。现在是美国威士忌最受欢迎的时候，令这位酿造占边威士忌的老兄成了国际名人。诺埃是吉姆·比姆（Jim Beam，占边威士忌的发明者——译注）的曾外孙，也是比姆家族第七位担任高级制酒师的人。尽管他的祖先一生大部分时间在肯塔基州的蒸馏器旁辛苦劳作，他却有可能去莫斯科当一场鸡尾酒比赛的裁判，或是到北京会见公司的高管。诺埃说：“我一生从未梦想去俄罗斯或中国，它们对我来说大概就像月球一样遥远。”

    10年前，美国威士忌行业还在低谷徘徊，已经受了数十年的销售低迷和投资不足。可是今天，波本威士忌——以玉米为原料、需要放在木桶里催陈的烈性酒，占到美国产威士忌的绝大部分——已无处不在，从《广告狂人》（Mad Men）到高管办公套房的吧台，滋养着一个由旅游业、威士忌酒吧、鸡尾酒比赛和手工酿酒厂构成的全球生态系统。华尔街最渴望的，不再是鹰鸣赤霞珠（Screaming Eagle Cab）葡萄酒或是40年的英格兰格兰菲迪（Glenfiddich）威士忌，而是23年的派比·范·温克（Pappy Van Winkle）波本酒。这种酒非常稀有，零售价能卖到3,500美元。

    欧亚集团（Eurasia Group）的创始人和总裁伊恩·布雷默（Ian Bremmer）说：“我喜欢这种有点甜的酒，我真的不喜欢苏格兰威士忌的烟熏味。”他只是众多改喝波本酒的走遍全球的年轻经理人之一。他说：“这就像法国红酒和美国红酒的差别，法国红酒有烟熏味，味道尚可；美国红酒果味很重，非常好喝。”

    从绝对数字上看，波本威士忌的全球销售额为80亿美元，相对逊色。[仅可口可乐公司（Coca-Cola）就拥有16个年销售额超过10亿美元的品牌。]它的不同寻常之处在增长率以及它的突然流行。据欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的数据，美国的威士忌销售额在过去5年内飙升了40%。在一个增长率达到2%或是3%就很不错的行业，这一增长可谓飞速。对于销售额几乎连续30年不间断下降的烈性酒产业，简直是一场革命。海外销售情况甚至更佳。2002年，美国酒企的威士忌出口额仅为3.76亿美元；据美国蒸馏酒理事会（Distilled Spirits Council of the United States）在今年2月发布的数据，到了2013年，这一数字几乎增长两倍，达到10亿美元。   

     

    所谓的超溢价品种的增长尤为强劲。它是指售价不低于30美元的品牌，比如美格（Maker's Mark），据蒸馏酒理事会的数据，美格的销售额仅在2012年就上涨了14.4%。为加利福尼亚州的K&L葡萄酒公司（K&L Wines）采购烈性酒的戴维·奥特南－吉拉德（David Othenin-Girard）说：“我们很难保有50美元以上的酒。出货就像飞一样。”  

    似乎为了彰显波本酒的全球化身份，今年1月，日本的烈性酒和饮料巨头三得利（Suntory）突然宣布160亿美元的出价，要收购占边公司（Beam Inc.）。占边公司拥有吉姆·比姆家族的威士忌品牌，以及拉弗格（Laphroaig）单麦芽威士忌、索查（Sauza）龙舌兰酒和拿破仑（Courvoisier）干邑白兰地。

    杰克丹尼（Jack Daniel's）和活福珍藏（Woodford Reserve）威士忌的生产商布朗－福曼公司（Brown-Forman）总经理蒂姆·德隆（Tim DeLong）说：“现在大概是自禁酒时期以来进入波本酒行业的最佳时机。”在过去两年，整个行业已经投入3亿美元，用来扩大产能。开车经过巴兹敦（Bardstown）或是劳伦斯格堡（Lawrenceburg）等肯塔基州威士忌圣地周边的山区，你会看到新建的五层催陈酒库像雨后春笋般冒了出来。

    建造仓库的不只有大公司。过去5年里，新涌现了数百家新的手工酿酒厂。位于纳什维尔（Nashville）的海盗船工匠酿酒公司（Corsair Artisan Distillery）的联合创始人达雷克·贝尔（Darek Bell）说：“我们每年的产量都不够。”

    但是，波本威士忌的突然兴起提出了一个不可避免的问题。尽管某些趋势正在变成新的常态，但另一些趋势仍然遵循重力定律，它们的衰落和崛起一样快。毕竟，《广告狂人》不会一直在电视上播下去。威士忌行业以前遇到过泡沫，当需求的飙升推高了产量，消费者的口味却突然改变，令需求一落千丈。好运完了，知名品牌从此消失，整个行业一片凄凉。这一次，各酒业能够避免重蹈覆辙吗？

    要参观波本酒上次繁荣的遗迹，请由肯塔基州首府法兰克福（Frankfort）向南，沿着麦克拉肯公路（McCracken Pike）行进。绕过一个弯，在一排铁链网的后面，就坐落着一座莱茵城堡的遗址，还有它的日益颓败的城垛和中世纪塔楼。这里是老泰勒酿酒公司（Old Taylor），由肯塔基州的传奇酿酒师和政治家E·H·泰勒（E.H. Taylor）在19世纪末所建，曾经是最著名的美国威士忌品牌之一。

    老泰勒公司活过了禁酒时期[后来被占边公司的前身国民酿酒师公司（National Distillers）于1935年收购]；它还活过了第二次世界大战，当时酒类生产完全停止，酿酒公司为军队制作工业级酒精。事实上，老泰勒公司等酒厂在战后一度繁荣，威士忌和汽水在战后一度成为全国性饮料。历史学家迈克尔·R·维奇（Michael R. Veach）在他的著作《肯塔基波本威士忌》（Kentucky Bourbon Whiskey）里写道：“20世纪50年代是肯塔基州波本酒行业的黄金时代。人们毫无节制地酿造，产量超出了销售预期。”

    但问题就在于此。与大多数烈性酒不同（在这一点上或许也与大多数消费品不同），威士忌的生产周期要按年而不是日或周来计算。不管酒厂碾磨谷物或是让原料发酵的效率有多高，一瓶4年的波本酒也必须在木桶里存放至少4年。这意味着酒厂要根据对较长未来的需求预期来确定量产水平。

    如果说，20世纪50年代是波本威士忌的狂欢，那么70年代和80年代就是它的宿醉期：工作岗位消失了，利润暴跌，大酒厂不是关门就是被卖掉，包括老泰勒公司以及由被人称为“老爷子”（Pappy）的朱利安·范·温克（Julian Van Winkle）所创办的斯第泽尔－维勒公司（Stitzel-Weller）。（老泰勒在1972年破产，斯第泽尔－维勒公司坚持到了1991年。）

    但各酒企并不愿意接受小众市场地位，它们放下了身段，经常将酒精度数更高、年头久远的波本酒与品质一般的烈性酒混合，创造出一种较为轻淡、柔和的威士忌，以低廉的价格出售，用于调配鸡尾酒。结果造成了恶性循环：聚焦于低端市场品牌强化了波本酒缺少魅力的形象，让年轻人与之渐行渐远。肯塔基酿酒者协会（Kentucky Distillers Association）的主席埃里克·格列高里（Eric Gregory）说：“在20世纪七八十年代，波本酒被认为是父辈的饮料，甚至可能更糟，被认为是你爷爷辈的饮料。”

    天堂山酿酒公司（Heaven Hill Distilleries Inc.）的总裁马科斯·沙皮拉（Max Shapira）说：“分析师基本把我们归入行将就木的公司之列。”他的公司生产埃文·威廉姆斯[Evan Williams，与推特公司（Twitter）的联合创始人无关]等品牌的波本酒。业内很多人也同样悲观：1999年，各酒厂只生产了45万桶，比波本酒的鼎盛时期减少了将近60%。    

    今日波本酒复兴要回溯至1984年。在那一年，埃尔默·李（Elmer T. Lee）创造出世界上第一种单桶威士忌（即每一瓶酒只含有某一只木桶里的威士忌，能够更完美地展现酒企的酿造技艺。）：波兰顿（Blanton's）。埃尔默·李曾在二战期间操纵B-29轰炸机上的雷达，后来成为乔治·斯塔格酿酒公司（George T. Stagg Distillery）——现在叫野牛踪迹公司（Buffalo Trace）——的高级酿酒师。该公司的情况很糟糕，在李于1949年加盟时还有250名员工，到他发明单桶威士忌时只剩下了50人。李相当于在威士忌行业施展出了一记胜负手，他押宝超高价威士忌将扭转波本酒不断衰败的形象，这很像前些年单麦芽威士忌让苏格兰威士忌成为极度受欢迎的商品。

    其他酒企跟着效仿。在20世纪80年代末，占边开始推出小批量珍藏酒，如Knob Creek、Basil Hayden's等品牌。1996年，布朗－福曼公司推出了活福珍藏酒。这些威士忌年代更久，强度标准更高，口味也更繁复。评论家喜欢它们，但它们就是卖不动。格列高里在肯塔基大学（University of Kentucky）念书时曾为列克星敦（Lexington）的一家酒类商店打工，他回忆说，唯一购买波兰顿的人是从附近的丰田（Toyota）汽车工厂回家途中经过此地的日本高管。迟至2008年，当戴维·德里斯科（David Driscoll）作为烈酒采购商加入K&L葡萄酒公司时，“派比·范·温克波本酒还是待在货架上卖不动。”

    之后6年的变化实在太大了。同样是这些派比·范·温克波本酒，一瓶20年的酒当时零售价不到200美元，如今已经极为稀有，在二手市场上的售价可能高出10倍以上。去年，一名窃贼从野牛踪迹酿酒公司盗走了价值25,000美元的按照合同生产的派比·范·温克波本酒，成了国际新闻。此案至今未破。

    不光是这种酒受人青睐。据欧睿信息咨询公司的数据，在2002至2007年间，波本酒的销售增长乏力，年均只有2.3%。但在接下来的5年里，增长率提高了将近两倍，年均达6.75%。而且这一增幅主要来自高端市场。蒸馏酒理事会的报告称，过去5年，价格在15美元以下的“价值”波本酒销售额仅增长13%，而由埃尔默·李在30年前开创的超溢价波本酒增长了97.5%。

    波本酒的繁荣对肯塔基州来说是好消息，游客蜂拥前往该州，体验在原生环境中的波本酒。去年，有60万人参观了该州的各处酒厂，期望看一眼弗雷德·诺埃或别的明星级酿酒师。格列高里说：“人们想和威特基（Wild Turkey）的吉米·罗素（Jimmy Russell）在外面走走。看到这些人的面孔，是一种宗教般的体验。”

    转变如此突然，就连行业分析师也感到意外。研究机构Technomic Inc.下属的成年饮料资源组（Adult Beverage Resource Group）高级总监唐娜·胡德·克雷卡（Donna Hood Crecca）说：“我跟踪研究威士忌20年，第一次看到波本酒行业有这么大的增长。”

    发生了什么？销售数字的背后是波本酒形象的急剧变化。如今，正宗就是一切，波本酒历史悠久，是如假包换的美国制造，是再正宗不过的产品。伏特加和杜松子酒在任何地方都能生产，而波本酒深深地植根于美国历史，早在18世纪末，拓荒者就率先在肯塔基州建造了蒸馏设备，南北战争后，美国先民又将它带到了更远的西部。

    波本酒的这种正宗性反过来吸引明星饮用，这些明星都成为波本酒的倡导者。肖恩·布罗克（Sean Brock）、张锡镐（David Chang）等名厨都在宣传琥珀色的派比·范·温克酒的品质。为HBO电视台兼职创作《劫后余生》（Treme）连续剧的剧作家安东尼·布尔丹（Anthony Bourdain）把派比酒编进了镜头。《绝命毒师》（Breaking Bad）的创作者文斯·吉利根（Vince Gilligan）对WhistlePig威士忌也做了同样的事。WhistlePig是一种在佛蒙特州生产的黑麦威士忌。（黑酒类似于波本酒，但它的主要原料是黑麦，而不是玉米。）女演员米拉·库尼斯（Mila Kunis）不久前签约成为占边威士忌的品牌大使。

    路易斯维尔市的市长格雷格·费希尔（Greg Fischer）说：“从前一说波本酒，就让人想起抽着烟的老头的形象。”波本酒的繁荣令路易斯维尔获益巨大。去年，来自50个国家和美国50个州的游客参观了这里的酒厂。他们在路易斯维尔本地的餐厅、酒吧和酒店里消费了数百万美元。费希尔说，来这里参观的，不只有退了休的人，“现在，它吸引了更年轻、更时尚的人群”。讽刺的是，他们来这的原因是竟是波本酒令人回忆起从前的时代，那是比我们这个时代更加真实的时代。

    强烈的正宗性还解释了威士忌为何大受手工酿酒厂的欢迎。在2000年，全美只有24家手工酿酒厂，今天已经有了超过430家，多数酒厂生产或计划生产威士忌。它们的介入反过来推动了大酒企的创新。《威士忌提倡者》（Whisky Advocate）的编辑约翰·汉塞尔（John Hansell）说：“它们给美国的威士忌产业带来了活力。”其中一个创新是香味威士忌，已经打开了西语族群和女性的消费市场。这些市场曾被威士忌酒企长期忽视。

    伏特加等烈性酒似乎势头将尽，也对波本酒的复兴起到了推波助澜的作用。尽管伏特加的市场规模仍比波本酒大三倍，但它近年来的增长已有所放缓。出版饮料业的研究报告与杂志的马文山肯集团（M. Shanken Communications）分析师戴维·弗莱明（David Fleming）说：“它的周期是世代性的，想想爱喝霞多丽（Chardonnay）葡萄酒的婴儿潮一代人。美国一直是喝烈性酒的国家，婴儿潮一代是个偏离现象。”

    此外，与苏格兰威士忌——以发芽大麦制作，通常有很重的煤烟味——不同，波本酒不只是用来品啜的。汉塞尔说：“它的喝法多种多样。它可以加冰啜饮，可以用来调配鸡尾酒，还是极好的佐餐酒。”能用来调鸡尾酒至关重要，今日很多最受欢迎的调配酒都以波本酒为主要成分，比如曼哈顿鸡尾酒（Manhattan）和老式鸡尾酒（Old Fashioned）。

    价格也是波本酒的一个吸引力。野牛踪迹的品牌经理克里斯·科姆斯托克（Kris Comstock）说：“真玩单麦芽威士忌要花很多钱。买一瓶要花好几百，甚至好几千美元。但玩波本酒，只花低价就可以拥有不错的收藏。”

    波本酒热不只出现在美国。多年来，以杰克丹尼（技术上说，它不是波本酒，而是关系很近的“田纳西威士忌”）为首的美国威士忌始终能抓住一小部分国际消费者，主要集中在德国、澳大利亚等发达国家市场。欧睿公司在伦敦的酒精产品高级分析师杰里米·坎宁顿（Jeremy Cunnington）说：“直到三四年前，波本酒还一直在下滑。”现在，它突然腾飞了。“扩张的范围绝对巨大。”

    在发达国家市场，新的需求者类似于挤在美国酒吧里的那些年轻、爱冒险的消费者。占边公司的威士忌总经理克里斯·鲍德尔（Chris Bauder）说：“其他国家的消费者对波本酒的味道更感兴趣，由于以玉米浆为原料，它更甜一点。”比如波本酒对法国的出口在2012年增长了将近4倍，达到1.11亿美元。（不久前，美国与欧盟及其他国家的贸易谈判将大多数烈性酒的关税清零，也促进了出口。）

    波本酒自二战后美国占领日本时就进入了日本的酒吧，销量一直很大。近10年来，对日出口的波本酒几乎翻番。这或许可以解释为什么日本的三得利公司在今年1月抢在众多欧洲竞购者——包括法国的保利乐加集团（Pernod Ricard）——之前，以支付股东每股83.5美元的代价，向占边公司提出收购要约。这比当时公司大约67美元的市价超出约25%。此外，三得利还要承担占边公司约24亿美元的债务。    

    发展中国家的需求增长甚至更快，刚富起来的消费者贪婪地享用美国的一切产品。向墨西哥出口的波本酒在过去10年里增长了6,591%，为1,350万美元。就连很多穆斯林国家对这类酒都十分渴望。2002年，阿联酋的波本酒进口额为97万美元，10年后，达到了820万美元。布朗－福曼公司的公关总监里克·布本霍弗（Rick Bubenhofer）回忆说：“我去年和[杰克丹尼的高级酿酒师]杰夫·阿内特（Jeff Arnett）去了迪拜。这可是一个阿拉伯国家，我们遇到了700个酒吧招待。他们把他团团围住，求他的签名。我们不得不把他拉出讲台。”

    对酒企来说，有这样的增长以及随之而来的供给压力，也许算是一个美好的麻烦，但它仍然是个麻烦。科姆斯托克说：“我们只有10年前生产的10年波本酒可供出售。虽然在不断增加产量，但对现在没有帮助。”

    为此，酿酒企业正在大兴土木。杰克丹尼的所有者布朗－福曼公司分别投入了1亿美元和3,000万美元，扩建位于田纳西州林奇堡（Lynchburg）的厂房和肯塔基州的活福珍藏酒工厂，还花6,000万美元在阿拉巴马州建设新的木桶工厂。占边旗下的美格酒厂最近投入了820万美元，用于增加供应。天堂山公司也将其主厂的产能提高了50%，并新建了四座仓库。

    此外，各酒企正尽快将威士忌装桶。全部威士忌的存量自1977年以来第一次接近500万桶，远远超过肯塔基州的总人口。

    但这还不够，酒企还想玩点把戏。去年，为了保持供应，美格公司将产品的一般强度标准（强度标准为酒精占比的两倍）由90降为84，结果招来斥责（公司后来取消了这个作法）。其他公司，如野牛踪迹和天堂山，下调了部分品牌的年份声明，以便掺入年头更低的威士忌。

    波本酒生产企业又回到了20世纪50年代和60年代大建仓库的思路上，由此引发了一个令人不安的问题：这一波繁荣能持续多久？如果它突然结束，会不会又把各酒企打个措手不及？汉塞尔说：“所有人都在说泡沫快要终结了，不止是美国威士忌行业的人。我们从前经历这种情况，它还可能再次发生。”

    任何在20世纪70年代的得克萨斯州从事石油行业的人都知道，错把暂时的繁荣当成永远的扩张状态是很容易的。尽管威士忌业内人士一致乐观，但在零售这边，有很多人持怀疑态度。位于布鲁克林（Brooklyn）的BQE Liquors公司负责威士忌产品的迈克尔·多列加（Michael Dolega）说：“我非常担心。”各酒企的陈年优质威士忌快卖完了，消费者终究会对宣传感到厌倦，变换口味。“我不知道崩溃什么时候发生，但也快了。”

    尽管如此，汉塞尔又说，这次情况也许不会那么糟。大多数酒企已经将其产品的组合多元化——包括葡萄酒、龙舌兰酒、干邑白兰地和伏特加，这将有助于在威士忌市场突然恶化时起缓解作用。而且，上一次威士忌的繁荣主要限于美国国内，当前的扩张有全球化性质，一次回调不太可能同时波及所有的市场。

    假如衰退来临，受打击最大的，将是手工酿酒公司。就像任何充斥着新创企业的新行业一样，只有相对少数的具备恰当的质量、人才、管理智慧的组合的酒企才能存活。很多人将眼下手工制酒作坊的兴旺与20世纪90年代的手工啤酒生产相比。汉塞尔说：“那时候已经到了兄弟两人合伙酿啤酒的地步。”随着本世纪初的衰退降临，数百家这类小酒厂倒闭。他表示：“未来还会有类似的酒企倒闭潮。”不过，话又说回来，啤酒业倒闭潮为Sierra Nevada、Dogfish Head等强大的酒企让出了阵地，它们在随后的10年里快速扩张。

    不过，现在的威士忌行业正享受类似于1959年的狂欢，拼命不去想那次狂欢过后所发生的事情。波本酒的销售也许还未回归到上次崩溃之前的水平，但它在美国精神中已经处于更稳固和更核心的地位。格列高里说：“波本酒不再是一种饮料，而是文化的一部分。我完全相信，我们正处在它的第二波或是第三波繁荣期。（财富中文网）

    克莱·里森（Clay Risen）是《纽约时报》（New York Times）编辑，著有《美国威士忌，波本酒与黑麦酒：美国人最爱烈性酒指南》（American Whiskey, Bourbon, and Rye: A Guide to the Nation抯 Favorite Spirit）。他的下一部著作《世纪法案：公民权法案的史诗般斗争》（The Bill of the Century: The Epic Battle for the Civil Rights Act）于今年4月出版。