豪华汽车制造商宝马在今后的道路上还会面临更艰巨的挑战：找出消费者对高档环保型汽车的要求。

    凭借新的GT汽车，宝马希望延伸豪华旅行车的定义。但是，在今后的道路上它还会面临更艰巨的挑战：找出消费者对高档环保型汽车的要求

    作者：ALEX TAYLOR III

    对于宝马（BMW）这样的豪华汽车制造商来说，在日内瓦汽车展上发布新款汽车就像在纽约为好莱坞电影举办首映式一样重要。日内瓦车展被认为是高档汽车的首要展示场所，而且在这里获得首肯，无异于形成了强大的舆论影响，其价值无法估量。

    宝马公司的高管参加了今年3月初举办的日内瓦车展。他们战战兢兢、如履薄冰的心情超过以往，原因不仅仅是眼下的经济危机。他们推出的不仅是一款新车，而且还是由此开创一个全新细分市场的希望所在。像其他所有豪华汽车生产商一样，如何在不削弱品牌的前提下延伸品牌这一两难处境也一直困扰着宝马。因此，它开发出了5系Gran Turismo，这款车融合了四门轿车的典雅、旅行车的大容量，以及SUV酷越车的高视野和方便的掀背式设计。

    这一切对汽车界的影响可谓相当微小。但对宝马而言，它代表了核心的四门轿车系列开始发生结构性转变。借用宝马公司的话，GT是“渐进的运动型汽车”（progressive activity vehicle），也就是说它用途广泛，既能适应橘子郡的购物之旅，也可以在周末去太平洋海岸高速路（Pacific Coast Hightway）飞驰。宝马开发了包括小型、中型和大型GT汽车在内的完整车系，它们可以与宝马的单排座汽车、轿车、跑车和运动型全能车（sports-activity vehicle）一同销售。

    GT在车展上亮相之前，人们对它的反应喜忧参半。一位宝马车迷在博客中写道，它“能轻松成为酷越车中的佼佼者”。但是，著名分析师彼得•德洛伦佐（Peter DeLorenzo）拿它与1980年产的雪佛兰Citation（Chevy Citation）比较之后得出结论：“宝马现在已经正式进入衰落期……并且卷起了它那大名鼎鼎的蓝白螺旋桨。”宝马公司发言人说：“我们明白，大家认为宝马应该始终制造典型的高性能轿车。”

    GT汽车只是宝马公司最显眼的变化——而这些变化可能会在未来10年里让宝马公司改头换面。新的社会心态、顾客喜好及政府监管，迫使这家公司重新思考它的高性能形象。一位跟踪宝马公司的观察家说：“关注纯粹的驾驶乐趣不再有用了。你还得以和蔼亲民的形象获得认可。这就要求彻底重新定义品牌形象。”或者再增添新的品牌。宝马公司正在考虑开发一个身形更小巧、燃油效率更高的都市汽车系列，并且以新的名称展开市场营销。宝马是否会这样做，还是汽车界众说纷纭的话题；最终的决定有望在2010年见分晓。

    尽管经济形势每况愈下，而且公司的未来也笼罩在难题中，但在宝马公司的慕尼黑总部却洋溢着热情的巴伐利亚人亲切和蔼的精神。作为豪华品牌，宝马在经济衰退期间的日子要比大部分量产车生产商好过得多，但它还是感受到了痛楚。2008年，宝马公司在美国市场（这也是公司在全球最大的市场）的销售额下降了15.2%，2009年截至目前已经下降了28.5%。宝马品牌在全球市场的表现要好得多，2008年公司销售额仅下降了5.8%，但公司已经做好准备，估计2009年公司在全球的市场份额将减少10%至20%。去年，公司通过全面收购和正常的人员损耗削减了7%的劳动力，目前公司的员工数在10万人左右。公司预计，今年还将裁减1,000名工人。虽然宝马公司去年第四季度的业绩不尽人意，但分析师估计它2008年仍能保持盈利。有些人预测，宝马在2009年将陷入亏损，对此宝马没有做出任何承诺。“对我们来说，2009年将是艰苦的一年。”CEO诺伯特•雷瑟夫（Norbert Reithofer）说。“2010年之前我们不会有增长。”

    宝马公司在美国市场以咄咄逼人的租赁计划来扩大销售额，但在眼下的经济衰退中这一计划对其产生的伤害远远超出了它的想象。宝马公司鼓励租赁，尤其鼓励租赁高档车型，因为租车人在合同到期后会把汽车还给经销商。但这也意味着宝马必须处理三年前安排租赁计划时就已经产生的过剩产量，而且事实上公司必须把这些汽车卖两遍，第一次是租赁开始时，第二次是租约到期后。去年，宝马为一大批退租的汽车犯了愁，这些汽车的价值已经大打折扣，公司不得不为2008年前9个月注销10亿美元。如今，它计划严格租赁条款，并把租赁顾客的比例从60%减少到45%至50%。

    密切关注自身品牌和价值的宝马公司，表现得更像是服装或珠宝生产商，而不是汽车制造商。这种做法不无道理，因为宝马是汽车公司中的蜂鸟。用客观的标准来衡量，它实在太小、太过奢华，而且太以欧洲为中心，以至于无法取得成功。它的所有主要竞争对手——梅塞德斯-奔驰（Mercedes-Benz）、奥迪（Audi）和雷克萨斯（Lexus）——均隶属于规模更大的工业集团。尽管宝马在南卡罗来纳州有庞大的厂区，但它的根扎在欧洲大陆，而且公司去年的集团销售量仅为140万辆，这个数字微不足道。

    作为一家必须依靠智慧生活的小型公司，人们认为宝马应该由市场营销人员来管理，或者至少是由销售和促销专家来管理。事实上，宝马公司最近的5位CEO中有4位是制造专家。自2006年上任以来，52岁的雷瑟夫一直在若干条轨道之间调整宝马公司。第一条轨道是努力提高宝马公司的回报，以便在保持独立性的同时投资新技术。雷瑟夫带领公司追求效率。宝马两款最小的汽车——1系和3系——有60%的零配件是共用的，而即将问世的5系和6系将在新7系的结构上制造。这些努力奏效了。宝马公司的资本回报率（这是一项重要的财务指标）在2006年降至21.1%的最低点之后，于2007年反弹至22.8%，公司计划在2012年达到26%。

    雷瑟夫还有一项更为棘手的任务：找出什么样的交通适合城市化程度越来越高、环保意识愈来愈强的顾客的需求。今天，宝马的价格可以比许多竞争对手高出许多，因为它的汽车更抢眼。公司会发现，它很难仅仅因为更环保就索要高价。雷瑟夫已经组建了“臭鼬工厂”（“臭鼬工厂”是洛克希德-马丁公司旗下专门秘密研究新产品的机构——译注）小组，并且起名为“i项目”（Project i）。“i项目”组是一个综合性的组织，根据任务由80到150人组成，它正在研究公司的方方面面。其他公司类似的计划都失败了：在花费了20年时间并且亏损了数十亿美元之后，通用汽车（GM）正逐渐放弃Saturn实验，而梅塞德斯的Smart都市车也已经烧掉了大量资金。

    “i项目”的主管是宝马公司元老、工程师乌尔里希•克兰茨（Ulrich Kranz），此前他曾参与过Z3运动型跑车和X5运动型全能车的开发。克兰茨说，他正在做各种研究，包括两轮或三轮的汽车，但他的第一辆“i项目”汽车会比较保守：电池驱动的Mini Cooper。仅用了8个月就开发出来的Mini E的一次充电行驶里程几乎达到150英里，而且使用的是240伏的电路，充电时间为两个半小时。宝马已经开始向加利福尼亚和纽约州的居民租赁500辆电动Mini，价格是每月850美元。Mini E的动力来自一块重572磅的锂电池，它取代了原先的后排座位，在慕尼黑举办的一次简单的街道试驾中，Mini E显得非常迅捷。配备204马力电动发动机的Mini可以在9秒钟内加速到每小时60英里——这个加速度与传统的Mini Cooper完全一样——而最高时速据说可以达到95英里。

    雷瑟夫本人对“i项目”也很感兴趣。正如他所言，“未来我们不仅推销汽缸，还要推销现代技术。”他说，为“i项目”开发的新车命名的决定——是叫宝马、Mini，或是用新的品牌——将会推迟到为零售市场开发出产品后再定。“我们首先需要有车，然后我们再决定品牌问题。”雷瑟夫说。

    截至目前，雷瑟夫在任期间已经出现了两次失误。宝马公司在2007年上海汽车展览会上展示了令人目眩的具有轿跑风格的概念车Concept CS，并且宣布这款车将进入量产，而且很可能会成为顶级的8系。但一年之后公司宣布，这款车无法实现公司内部的利润目标，项目随即被取消。持传统观念的人抱怨说，要是老宝马公司，就会坚持推动这个项目，无论是否能盈利，但雷瑟夫却坚持原先的决定。

    此外，雷瑟夫在担任CEO之初曾花费了几个月的时间研究宝马是否应该收购福特（Ford）旗下的沃尔沃轿车部门（Volvo），并因此卷入另一家汽车制造商的转型。鉴于宝马有过试图振兴英国罗孚集团（Rover Group）而未果的经历（宝马在收购罗孚6年并且亏损数十亿美元之后，于2000年卖掉了罗孚），因此他还会考虑这样的交易，实在令人感到惊讶。“应该立即打消这个念头。”公司的观察家说。雷瑟夫目前还不愿讨论这项交易，但收购已经取消。在慕尼黑流传的民间说法是“老鹰独自飞翔了”。

    未来，宝马必须开发出既经济又环保的智能汽车。这样的汽车不乏先例，你在宝马博物馆中就能找到：它就是Isetta，这款车外形像昆虫，单排座，只有一个类似电冰箱的车门，而且还是从前方打开。宝马从1955年开始生产Isetta，总产量超过了16万辆。对于许多战后德国的购车者来说，它们代表了从摩托车向汽车的转变，这是第一辆可以为他们遮风挡雨的汽车。那是多么奢侈的享受啊！

    译者：钱志清