每月10亿人访问， 增长率超过50%，谷歌旗下的视频巨头开始赚钱

    特·马奇（Hunter March）刚成为电视演播室实习生没几天就当上了现场主持人。不久前的一个上午，他在展示他新发现的本领。他站在一个3英寸宽（约7.62厘米）的木制平台上面，调整姿态，准备录制每日一期的节目。没有隔音室，也没有示意路过者安静的“正在播出”的标牌。拍摄就在洛杉矶一家制片公司的前台办公桌的旁边进行，员工和快递员在桌边来来往往。马奇今年22岁，性格极为活泼，长着一张好看的娃娃脸，留着刺猬头。他亲自动手调试安装在三角架上的摄像机。在他身后，是一块满是涂鸦的黑板，上面手写着短语“牛起来”（Be Awesome）。马奇深吸一口气，低头看着他的iPhone，念了两句稿子。

    然后，他开始施展魅力，睁大眼睛，绽放笑容，带着老练的娱乐节目主持人的优雅气质，对着镜头背台词。他先说了两句套话，然后就把有关影星麦莉（Miley）和贾斯汀（Justin）的最新绯闻都说了一遍。节目总共用时60秒钟，在第二天上线。传到网上后数小时内就有超过10,000人观看。几天后，观看次数上升到44,000次，至今仍在增长。

    马奇的《每日报告》（Daily Report）节目是成立不到一年的在线视频网络Awesomeness TV二十多个频道当中的一个。该电视台拥有超过67.5万名订阅用户，它的节目被观看了1.2亿次。你可能从未听说过Awesomeness TV的任何节目，但你所在街区的中学里的孩子有可能正在观看它们。很多大人也听说过它。当我在6月份去Awesomeness TV的创始人布莱恩·罗宾斯（Brian Robbins）位于洛杉矶的办公室采访他时，米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）的下属刚给这家公司打过电话。第一夫人显然希望利用Awesomeness TV告诉美国少女，学习数学和科学很酷。另一位赶时髦的成人是好莱坞大腕杰弗里·卡岑伯格（Jeffrey Katzenberg），他的梦工厂动画公司（DreamWorks Animation）最近拿出3,300万美元，要收购Awesomeness TV。卡岑伯格对我说：“他们的成就达到了惊人的水平。发展就像火箭一样快。”

    它的发布平台是什么？谷歌（Google）的YouTube。这家有8年历史的视频分享网站如今已自成一大巨头：浏览量在过去12个月增长了将近50%，对一家每月吸引全球10亿用户的网站来说，这是相当惊人的增长率。用户每月在YouTube上消磨60亿个小时，几乎相当于全球每人一个小时。由于传统电视的观众增长陷于停滞，YouTube无疑成为了想要直接面对广大电视观众的职业艺人与制片人的主要平台。他们当中的一些人拥有数以百万计的忠实粉丝，日复一日地欣赏他们的节目。节目通常简短，与电视节目相比制作成本较低，但绝不是早期YouTube上的那种粗糙、业余的审美水平。总而言之，YouTube和它的内容伙伴正在将这家网站从由宠物影像和像“江南Style”（Gangnam Style，浏览量达17亿）这类病毒性视频构成的大杂烩，转变成新一代专业视频的合法收藏地。当然，病毒式视频和滑稽录像还在那里。无论在哪里，它们都吸引了数量最大、也最为全球化的娱乐观众。

    难怪没人再嘲笑谷歌在2006年花16.5亿美元收购当时成立仅一年的YouTube了。就在几年前，很多行家还担心，谷歌将毁掉这个有前景的网站。与此同时，还有一些人觉得，搜索巨头为这个管理费用很高并且难于实现盈利的产品出价过高。现在，这些声音全没了。目前，谷歌在YouTube上的年收入达36亿美元，几乎全部来自广告。巴克莱银行（Barclays）称，到2014年，YouTube的营收将增长20%，达到43亿美元。（谷歌并不披露YouTube的财务业绩，谷歌自己最近一年的营收为338亿美元。）根据30%~35%的预估营业利润率，巴克莱给YouTube的估值在156亿至213亿美元之间。跟从前比，它对YouTube的估值比谷歌在2006年的出价高出近10倍；跟未来比，这个估值将达到Facebook市值的三分之一。

    YouTube并不打算消灭电视，但它绝对在开始颠覆主流娱乐业。根据尼尔森公司（Nielsen）统计，美国人每周一般要看34个小时的电视，只看一个小时的网络视频。但是，在新千年成长的一代人的观看习惯却发生了极大的变化：18~24岁的人每周只看23个小时的电视，看网络视频却长达2.5个小时。如果说，第一个影像娱乐时代是只有几个频道的无线电视台，第二波浪潮是拥有几百个频道的有线电视台，现在的网络化则是制作数以万计个面向越来越细分的观众的频道。在这个新领域，YouTube不仅是最大的传播平台，也是组织力量。你可以把它想象成合康卡斯特（Comcast）、时代华纳（Time Warner）、Cox公司为一体的下一代公司，只是模式稍有不同：一个谁都可以上传内容的开放式平台，YouTube的近一半营业收入来自于在它上面播放的广告。

    自从被收购以来，YouTube对于谷歌“将全世界信息组织起来”的使命的重要性愈发突显。在YouTube上搜索的次数超过了大部分搜索引擎，仅次于谷歌。这家视频分享网站有助于谷歌向广告商发送正确的受众，尤其是在视频消费快速增长的移动平台上。YouTube还是消费者行为的数据库，帮助谷歌完善它的服务。它还促进了广告行业的转型，帮助越来越想制作自己的病毒性视频的各品牌创作和发布内容。随着更多的视频从线性播放的电视台转到网络上，谷歌在未来最有可能成为实际上的电视指南。确实，其他科技公司也在开发网络视频平台，比如亚马逊（Amazon）、Hulu，甚至雅虎（Yahoo）和微软（Microsoft）也在争夺在线娱乐的蛋糕。奈飞公司（Netflix）最为突出，它已经委托制作《纸牌屋》（House of Cards）等高质量的原创节目。但让对手望尘莫及的是，YouTube积累了大量主要供新一代观众欣赏的网络视频内容。对于不断增长的、利用YouTube的工具的创作者来说，打造新型媒体帝国的机遇就在眼前。罗宾斯说：“在这个生态系统中，肯定会产生一些真正的大品牌。Awesomeness TV会不会成为明天的尼克国际儿童频道（Nickelodeon）或是 ESPN？很有可能啊。”

    如果明天的有线电视台是在YouTube上打造出来的，没有人会比罗伯特·金苏尔（Robert Kyncl）更高兴。他是YouTube最近一次转型的总设计师，一位衣着整洁、精力充沛的高管。金苏尔曾是电影业和HBO电视台的资深人士，在过去十年，他基本上为奈飞工作，帮助奈飞打造了极为成功的流视频业务。YouTube从前和电影、电视行业关系紧张，因此在2010年把金苏尔招了过来，目的之一就是帮助解除硅谷与好莱坞之间的隔阂。金苏尔现在主管内容和商业运营，他首先帮助YouTube从大制片商那里获得内容授权，巩固公司刚起步的电影出租业务。

    但是，金苏尔和他的上司萨拉尔·卡曼加（Salar Kamangar）很快开始酝酿更加野心勃勃的计划。卡曼加是谷歌的资深明星员工，性格内向。他是谷歌的第9位员工，也是拉里·佩奇（Larry Page）的密友。多年来，一直有热心的娱乐界专业人士在YouTube上试水，所以为什么不鼓励这种现象，利用YouTube独有的、不同于电视剧和电影的东西？YouTube没有能力、也没有意愿自己创作内容，但高管们相信，他们能以很多种方式来帮助别人。YouTube的计划之一，是收购了Next New Networks，一家成功在YouTube上创作半专业节目的制作公司。该公司具备很多YouTube的由工程师驱动的文化所不具备的视频制作和营销技能。谷歌认为，通过将该公司收入囊中，它就可以与更大的制片商分享这些技能。

    金苏尔的高调行动发布于2011年10月，他宣布YouTube将为100个来自知名人士、在线视频创作者和好莱坞电影公司的新的原创频道提供资金。金苏尔当时在YouTube的博客上写道：“这些频道有所有人爱看的东西，无论你是一位母亲、喜剧迷、体育狂、音乐爱好者还是流行文化专家。”YouTube拨出1亿美元帮助启动这些频道。以好莱坞的标准看，这笔钱不算多，而且在与YouTube的收入分享协议中，它还被算作为频道未来广告收入的预付款。但是，围绕这些行动的宣传产生了巨大影响，令YouTube合法地成为专业内容创作者的平台。几位YouTube上最大明星的代理机构Collective Digital Studio公司的首席执行官雷扎·伊扎德（Reza Izad）说，这1亿美元的投资是“史上最有效率的开支，他们树起了一面巨大的旗帜，引来很多人的关注”。频道组合中包括麦当娜（Madonna）、艾米·波勒（Amy Poehler）等艺人，还有NBA明星沙奎尔·奥尼尔（Shaquille O'Neal）和滑板运动传奇人物托尼·霍克（Tony Hawk），此外还有数十位知名人士和机构，包括罗宾斯的Awesomeness TV。（该计划后来扩充到了130多个频道，总拨款据报道达2亿美元。）

    YouTube宣布打造所谓的原创频道，正与公司以频道为中心对网站和移动版本进行重大改版同时进行。网站上一直就有各种频道，但基本被观众和创作者忽视。个人发布的视频是YouTube体验的核心部分。YouTube对用户界面做出一系列修改，将频道放在前排的中心位置，鼓励内容创作者利用它们。创作者的目标不是提供观看次数达上百万的热门视频，他们想创作成系列的短片或节目，吸引用户反复来他们的频道观看。他们不再计算单个视频观看次数，开始以订阅数衡量成功。卡曼加说：“人们上YouTube，寻找他们喜爱的频道，就像他们从前挑选录像带一样。”

    有证据表明，他是对的。今天，几个大的YouTube频道和电视网的观众数量比许多中等规模的有线电视台还多。他们正快速吸引投资者和广告商。服务于游戏玩家（18至34岁的男性）的Machinima拥有1,450万频道订户，它的视频每月观看次数达20亿。谷歌不久前开始为它发起了总额为3,500万美元的融资。Maker Studios拥有大约25,000个YouTube频道，月观看次数达38亿。该公司最受欢迎的节目之一是《说唱史诗战》（Epic Rap Battles of History）。尼尔森公司称，该剧每一集在上传后的三天内的观看次数都达到了440万，大致与AMC公司的《行尸走肉》（Walking Dead）相同，超过福克斯新闻台（Fox News）的《奥莱利实情》（The O'Reilly Factor）观看数的三分之一。尽管尼尔森没有计入这些电视剧在网上或iTunes的观看次数，但《说唱史诗战》在YouTube的上架时间更长，它的平均每集的观看次数达3,000万。

    媒体巨头已经注意到了YouTube。时代华纳公司（《财富》杂志的母公司）不久前为Maker Studios主导了一轮3,600万美元的融资。贝塔斯曼（Bertelsmann）、康卡斯特、探索传播公司（Discovery Communications）、舍宁集团（Chernin Group），以及数位风险投资家，都给YouTube上的频道和电视网提供了少量资金。福克斯、ABC、HBO都看上了在YouTube上孵化的节目。[最早在YouTube上播出的一部名为《食谱复原》（Recipe Rehab）的烹饪节目，后来在ABC下属的几百家地方台播出。]Collective Digital Studio的伊扎德说，这是一个巨大的转变。就在三年前，主流媒体里还没有人把YouTube的节目当回事。

    随着这个新世界一起产生的，还是一套新的规则。金苏尔把传统电视行业说成是批发行业，制作方将节目卖给无线电视台或有线电视台，后两者就像是节目的看护者。YouTube则完全是零售业务。创作者开发节目时考虑的是观众，而不是传统上购买分销权的中介。他们从观众那里得到即时反馈，根据反馈决定制作什么样的节目。这一媒体具备真正的互动性，观众通过发表评论、共享他人评论、有时甚至是自己制作视频来表现对节目内容的反响。要懂得如何制作能在这个环境下产生效果的内容以及学会能让在YouTube上浩如烟海的视频中受人注意的营销方式，你需要掌握新的技巧。金苏尔说：“营销和零售是内容创作者应该掌握的技巧组合。由于网络的空间是无限的，因此这套技巧的价值将会逐月逐日地上升。”

    难怪YouTube会为在线电视时代建立一所学校。学校位于洛杉矶国际机场（Los Angeles International Airport）以北数英里，是一座经过翻修的机库，霍华德·休斯（Howard Hughes，美国航空工程师、企业家——译注）曾在那里建造“云杉鹅”（Spruce Goose）水上运输机。在YouTube把它买下之前，电影《阿凡达》（Avatar）有相当一部分内容是在这里制作的。不久前，《好莱坞记者报》（Hollywood Reporter）说，这座占地41,000平方英尺（约3,809.02平方米）的设施可能成为最大的网络视频制作室。YouTube让这座先进的制作室同时对知名和新兴的内容制作者开放。它既是新人才的孵化器，也是实验和分享最佳实践的中心。

    就连马特·达蒙（Matt Damon）这样的好莱坞老兵也来到这个制作室，与YouTube新贵合作，并向他们学习。达蒙最近为他与人合办的非营利机构Water.org拍摄了一部系列短片。尽管达蒙来头很大，制作室的总监利亚姆·科林斯（Liam Collins）仍然说服他与其他YouTube的内容制作方合作，其中包括夏伊卡尔（ShayCarl），一位傲慢的视频博客制作者，在YouTube上拥有众多粉丝。科林斯在YouTube收购Next New Networks后加盟公司。显然，在YouTube的生态系统里增加观众的稳妥办法就是与其他拥有忠实粉丝的人合作。科林斯说：“这是YouTube的头号规则。”

    YouTube的电影制作学校在不断完善。漂亮的单口相声表演者和女演员尼基·利莫（Nikki Limo）是其最早的毕业生之一。她加入了YouTube的第一期“创作班”，有23位艺人就读，这是一个为期3个月的学习新时代技能的加强课程。和其他有志气的明星一样，她靠做一些零工谋生：说单口相声，在电视上跑龙套，偶尔获得一些援助，从她出演的YouTube视频上分到一点广告收入。两年前，她和经纪人吵了一架。经纪人劝她，如果希望拥有真正的演艺生涯，就得离开YouTube。她坚持了下来，一个机会带来了下一个。由于她曾与超过75位其他YouTube艺人有过广泛合作，创作班把她看成是必然会成功的学生。作为上课内容的一部分，她创作了一系列有剧本的滑稽短剧，记录一位未来女演员在一次次面试中所遭受的挫折。在课上，她学习了如何最好地利用YouTube的分析工具和网络工具，了解观众对短剧的哪些情节产生了共鸣。她的《面试失败记》（Audition Fail）系列视频被观看了超过20万次。她喜欢在线视频的自由。“你不对任何人负责，可以直接面对观众。”利莫说道。当然了，上电视仍然是一个诱人的机会。她说：“我还是喜欢上电视，演情景喜剧，当编剧。但如果能在网上拍一部情景喜剧，也是很棒的。”

    Awesomeness TV的布莱恩·罗宾斯不需要上课。他曾是少年演员，X世代的人（Gen Xers，指20世纪60年代末和70年代中期出生的美国人——译注）也许还记得，他在电视剧《一家之长》（Head of the Class）中演那个难缠的孩子埃里克（Eric）。他是好莱坞的抢手货，在职业生涯的黄金时代，他是成功的制片人，能在几乎所有传统媒体里找到工作。卡岑伯格说：“每家电影公司都愿意聘用罗宾斯制作或拍摄电影。”这样看来，罗宾斯决定与YouTube共同发展就更让人感觉有趣了。

    罗宾斯说，几年前，他开始喜欢关注网上娱乐。当时，他问十来岁的儿子们，愿不愿看一场以弗雷德·菲格霍恩（Fred Figglehorn）为主题的电影。菲格霍恩是个小孩，声音刺耳，过着非正常的生活，在YouTube上拥有大批粉丝。“今晚吗？”孩子们都大声喊了出来。当时没有关于菲格霍恩的电影，罗宾斯决定拍一部。为了快速行动，他还自掏腰包。这事发生在2009年年中。到了那一年的年底，电影拍摄完毕，并于第二年在尼克国际儿童频道上播出，很快成为当时青少年最喜爱的片子。罗宾斯说：“这个来自奥马哈的孩子能有这样的成就，完全把我迷住了。我能把他放得更大。”[菲格霍恩的扮演者卢卡斯·克鲁克香克（Lucas Cruikshank）就来自于奥马哈以西约80英里（约128.75千米）的内布拉斯加州哥伦布市。]

    在随后的一年，金苏尔开始为网站的节目融资，罗宾斯是第一批伸手相助的人之一。他再一次受到儿子们的行为的鼓舞。他说，他们通常下午5点回家，径直回到各自房间，躺在床上，不是在笔记本电脑，就是在平板电脑或手机上搜索视频，而且主要是在YouTube上搜索。罗宾斯说：“他们实际上是YouTube伴随长大的第一代人，所以他们不觉得这么做有什么奇怪的。”尽管尼克国际儿童频道等一些频道为同样年龄段的青少年创作节目，但罗宾斯称，这些台甚至完全无法满足观众的需要。“市场上有一个巨大缺口。”他说。

    Awesomeness TV的经历显示他是正确的。该电视频道发布于2012年的7月，一开始只有几个节目，全部面向青少年。频道的营销团队原来希望在一年内争取到10万订户，结果过了一个月就达到了这一指标。该频道的制作团队现在有35名员工。它的变化是如此之快，就连罗宾斯也无法预计它在两年内会变成什么样。2012年11月，他的团队上传了一个视频，询问观众：“你想不想成为YouTube明星？”。团队给观众提供了一个加盟Awesomeness TV的多频道电视网的机会。和其他所谓的多频道电视网一样，Awesomeness TV提供窍门、影视作品和指导，并在推广和营销上给予帮助。罗宾斯说，他们本来预计会有几百人签约加盟。可到了发布当周的周末，有4,000人提出申请。后来，17.5万名有理想的YouTube明星要求将他们的频道加入Awesomeness TV 的网络。73,000人最终“登船”，总共带来了12亿观看次数和2,100万订户。内容的类型有几十种，包括滑稽短片、时装顾问片、脱口秀等。罗宾斯称，每个频道都面向一个单一人群，对广告客户有吸引力。到现在，每天仍有一千个孩子签约。最新的诱惑是：将选择部分Awesomeness TV的加盟者上尼克国际儿童频道。

    很明显，无论对于Awesomeness TV的孩子们还是尼基·利莫，有线电视台和无线电视台都是令人向往的最终归宿。尽管YouTube的名气越来越大，但想在它上面赚钱仍然是个挑战，除了谷歌自己。罗宾斯称，Awesomeness TV已经实现了盈利，但据业内人士说，其他一些电视网还没有。一些多频道网络招来了成功的制片人，营业收入有了保证，但收回成本有困难，有些网络在一些情况下还不得不放弃一些节目。互联网和媒体创业家贾森·卡拉卡尼斯（Jason Calacanis）不久前在网上套用鲍勃·迪伦（Bob Dylan）的一首歌名，发表了一篇名为“我现也不会在YouTube的农场上工作了”（I Ain't Gonna Work on YouTube's Farm No More）的文章，被很多人阅读，他在文中表达了不满。卡拉卡尼斯在文中写到，虽然他在金苏尔的计划中获得了资助并创建了一系列成功的频道，但他还是不再参与这个项目了。“没错，YouTube对营业人员、个人和希望获得大量观众的公司来说很神奇，但如果把它当成商业计划，那它就是个陷阱。”他写道。卡拉卡尼斯的抱怨是YouTube一般要拿走营业收入的45%，他称这是“税收”。他还抱怨缺少营销支持，以及是YouTube而不是个体制作者控制了与观众的关系。（罗宾斯同意，YouTube的提成太高，他表示希望能降到30%左右。）YouTube称，这一分成比例体现了世界各地流视频的高额成本。

    你或许已经注意到，YouTube成为主流娱乐平台恰好与电视行业的兴奋时代重合。电视的总体收视率也许停滞不前，但像《权力的游戏》（Game of Thrones）和《广告狂人》（Mad Men）这样的高质量剧情节目仍然极受欢迎，真人秀节目依旧抢眼，体育直播权的价格也是节节攀升。尽管奈飞、Hulu和亚马逊等新的竞争者都在拼命抢占市场，更不要说苹果公司（Apple）的iTunes，可是几乎没有消费者与它们的有线电视彻底决裂。实际上，电视行业表现如此良好，英特尔公司（Intel），据说还有谷歌，正准备推出网络版的有线订阅服务。由于体育赛事的广告费率持续高企，以及有线运营商和电信公司支付的高额转播费，即便是无线电视这个被严重诋毁的老朽行业仍然不失为一头现金牛。好莱坞大经纪公司William Morris Endeavor的董事、电视主管里克·罗森（Rick Rosen）说：“在别的地方，你不可能聚集这种数量级的观众。”他表示，YouTube是一个很好的发布平台，但对大多数艺术和制片人来说，它的业务相对较小。罗宾斯的老板卡岑伯格视网络为细分市场。他说YouTube只是零食，传统电视才是大餐。“它不构成与电视的竞争，而是电视的补充。”卡岑伯格说。

    目前看来，也许是这样。但突然出现的热播节目以及YouTube在线上与线下产生的营业收入正在与日俱增。《精彩大餐时刻》（Epic Meal Time，有520万订阅用户）的创办人哈利·莫伦斯坦（Harley Morenstein）已经从YouTube、电视直播、本人网站、由西蒙与舒斯特公司（Simon & Schuster）出版的一本食谱和一套品牌炊具上实现了盈利。《精彩大餐时刻》是一档莫伦斯坦称之“食物欢庆会”的另类节目，展示非传统的烹饪方式。在有一集里，他们用从3家快餐连锁店买来的45个汉堡包做了一份烤宽面条。FreddieW频道（拥有580万订阅者）的二人运营组成员之一、《游戏学院》（Video Game High School）的共同创作者黄谷子（Freddie Wong）获得了Kickstarter的启动资金，不仅在YouTube，也在奈飞上销售他的节目，并拿到了道奇汽车（Dodge）的Dart车型的赞助。《烦人的橙子》（The Annoying Orange，320万订阅者）也签下了授权与销售协议，还帮助环球电影公司（Universal Studios）推广电影《神偷奶爸2》（Despicable Me 2）。《烦人的橙子》已经变身成为一档卡通节目，目前正在播第二季，是6至11岁男孩最爱看的电视节目之一。类似的例子还有很多。

    卡曼加说，他很高兴看到YouTube上的艺术家上电视，因为这样增加了YouTube节目的观众，提升了它们对营销商的价值。今天，广告商为上电视所支付的费用要高于给YouTube的费用，有时候要高出很多。卡曼加说，两者的差距已经缩小，未来还将持续缩小。（YouTube已经在一些新频道开始尝试新的订阅服务，给对广告提成不满的创作者提供实现内容收费的新方式）。罗宾斯希望，广告商平等看待电视和YouTube的日子尽快到来。他说：“终有一天，它们会平起平坐。如果这样的转变发生了，我会站在YouTube一边。”他不是一个人在战斗。（财富中文网）

    译者：天逸