财富独家报道：广告巨头阳狮与宏盟正在共同密谋史上最大的广告公司合并交易。这场强强联姻十分复杂，不仅广告业将重新洗牌，引发新一轮的大规模并购；一大批最大的广告主可能也得作出相应的调整，比如一向势不两立的百事可乐和可口可乐、谷歌和Facebook、苹果和三星。

    一开始，合并只是笑谈而已 。

    阳狮集团（Publicis）首席执行官莫里斯•莱维和宏盟集团（Omnicom）首席执行官约翰•沃伦均是世界上最大广告控股公司的资深高管，也是多年的相识。然而，这是莫里斯第一次到访莱维的巴黎办公室。当时正值1月，两位广告业巨子在俯瞰巴黎凯旋门的阳狮公司屋顶露台聊了起来。沃伦说：“它是无价之宝。”

    “并没有那么多”，莱维回答。“你可以拥有它。”

    “那只是一个玩笑罢了”，莱维在接受财《富杂》志访问时回顾说。“我的头脑中一片空白。”

    “我们都笑了”，沃伦说。“但我们却都记住了这个动议。”

    接下来的6个月时间里——从2月4日在巴黎的会面开始，然后是去年3月在纽约的会面——两位高管几乎每隔一周都会相互拜访，私下秘密地在巴黎或纽约的酒店见面。据沃伦说，上个月戛纳国际广告节（Cannes Lions international advertising festival）期间，双方在法国里维埃拉卡尔顿酒店《the Carlton Hotel》于“一次秘密的会面中”策划了广告行业史上最大的合并交易。为了保持会面的隐蔽性，莱维上酒店6楼沃伦的套房时并没有坐电梯，而是爬楼梯。沃伦开玩笑说：“他总是锻炼。”

    因此，当这两位高管在周日宣布成立阳狮宏盟的交易时，他们自然而然地将地点选在了阳狮总部屋顶的露台。这项合并涉及阳狮和宏盟，前者旗下拥有Saatchi & Saatchi、Leo Burnett和互联网营销机构Digitas，而后者则拥有广告巨头天联广告（BBDO）、DDB和腾迈广告（TBWA）。联姻的潜在利益是巨大的，包括：更广泛的全球影响力、在与播放客户广告的媒体公司打交道时更大的话语权，在与谷歌(Google)和Facebook交涉时拥有更大的影响力，而这两家公司是既是广告公司的客户也是竞争对手。虽然这一桩所谓的“强强联姻”存在诸多好处，但有一点是必然的：这将是一场非常复杂的婚姻。

    首先，对两家公司的命脉——客户——来说，合并是复杂的。这项提议的交易存在很多客户冲突，其中包括：百事(PepsiCo) 几十年来一直是宏盟的旗舰客户之一，而可口可乐是(Coke)阳狮的客户。这两家软饮行业巨头不可能选用同一家广告代理商，尤其是一个家业如此之大的公司。阳狮宏盟还需解决的其他冲突包括：苹果(Apple)和三星(Samsung)，威瑞森 (Verizon) and 美国电话电报公司（AT&T）以及十分赚钱的汽车行业的多个品牌。

    此外，与双方都有合作的国际大型公司，例如宝洁(Procter & Gamble)和麦当劳(McDonald's)，将面临与超大型广告公司合作的潜在不利因素。宝洁前首席市场营销官吉姆•斯腾格尔指出，控股公司内部各大代理商之间的竞争会变得非常激烈，部分原因在于控股公司没有针对合作的奖励机制。现任自营公司顾问的斯腾格尔说：“我经常发现，不同控股公司的代理商合作得更好。公司会承诺，整合不同公司的团队可以更好地为客户服务，但真正实现这一目标的是少之又少。然而，一旦实现，效果将是惊人的。”成功的合作案例包括阳狮为宝洁佳洁士和欧乐-B品牌所做的广告，以及WPP Group的Team Ford广告。

    莱维解释说，莱维和沃伦打算在新公司担任联席首席执行官，任期30个月。这样做的原因之一是为了“让客户适应新的组合。”即便如此，新组合本身依然存在风险。WPP首席执行官马丁•索瑞尔说：至少在阳狮宏盟通过监管审查之前，“联席首席执行官不会是一个轻松的管理构架。”。马丁是全球最大的广告控股公司的掌门人。（沃伦说，需要在41个国家拿到批准。）的确，企业发展史上充斥着失败的联席首席执行官案例；过分的自我意识尤其会破坏高管之间的关系，同时损害企业利益，对于大型跨国企业来说更是如此。花旗(Citigroup)的桑迪•威尔和约翰•里德便是例子。

    计划是这样的，莱维将继续在巴黎负责公司业务，而沃伦则呆在纽约。莱维说，他们在客户服务方面持有“完全相同的态度”。然而，怀疑人士对权力的平衡感到担忧。71岁的莱维打算在30个月后将执掌大权交给61岁的沃伦。对于投资者来说，莱维的业绩要比沃伦好得多。受益于数字行业收购和新兴市场投资，阳狮的股价在过去的5年中翻了两番多。而同期宏盟的股价只上升了约70%。索瑞尔说，尽管宏盟在上世纪90年代的年收益率达到了30%，但公司增长的放缓说明沃伦的策略“并没有奏效”。

    WPP负责人将阳狮-宏盟的合并称之为“极其大胆、勇敢而又惊人的举动”，而且目前，他作为旁观者对此艳羡不已。少数对阳狮-宏盟合并不满的客户可能会投向索瑞尔的怀抱。与此同时，一些行业观察人士认为，总部位于英国的WPP可能会通过收购麦肯集团（McCann-Erickson）的母公司埃培智集团（Interpublic Group）来进一步壮大自己的实力。WPP旗下拥有智威汤逊（JWT）和奥美集团（Ogilvy Group），以及公关巨头博雅公关（Burson-Marsteller）和伟达公关（HillKnowlton）。索瑞尔并没有过多地去表露自己的羡慕之情。他在谈到合并对WPP的影响时承认：“到目前为止，我们仍然希望做最大的广告商。最坏的情况：合并对我们来说是喜忧参半。最好的情况：它会带来非常积极的影响。光是监管批准和磨合过程就够他们忙的了。”

    消息一出，埃培智的股票应声上涨了5%。对于极具金融头脑的索瑞尔来说，当一家公司的股价因交易预期而上扬时，他是不会去收购这家公司的。但是让我们拭目以待吧。如果WPP购买埃培智，双方根据2012年的合并营业额将达到230亿美元，跟阳狮宏盟的营收规模不相上下。（财富中文网）

    译者：翔