创始人史蒂夫·埃尔斯通过迅速提供新鲜餐饮，创建起了一个价值数十亿美元的墨西哥风味连锁餐饮公司。这一次他能如法炮制，再创办一家亚洲美食公司吗？或者他的成功只是昙花一现？

    它是快餐，但它仍有可能是城里最值得期待的餐厅。在华盛顿杜邦圈（Dupont Circle）附近的一家平平常常的店面里，ShopHouse Southeast Asian Kitchen餐厅正在确定最终的菜谱，并且培训员工。再过几天，这家充满创意的餐厅就将开业，食客和投资者都已经迫不及待了。这里的招牌菜将是一大碗拌有辣椒汁和异香类植物的肉和新鲜蔬菜。飘出的香味兼有泰国菜、越南菜和马来西亚菜的特点。其风格特点将是“休闲快餐”：顾客如同在食堂里一样，排队点餐，服务员站在柜台后面，为每位客人配置餐食。你可以在店内用餐——这里大约可容纳40位客人——也可以打包。不过，ShopHouse餐厅的魅力在于，它并非一家毫无经验的新餐厅，而是Chipotle Mexican Grill公司全资拥有的试点餐厅。目前，Chipotle是美国休闲快餐美食行业的领头羊，在《财富》杂志2011年度增长最快的100家公司排行榜上列第54位。如果ShopHouse的理念行之有效，公司就有机会扩大规模，而且其增长速度甚至会比眼下奔跑的速度还要快。Morgan Keegan公司执行董事鲍伯·德灵顿（Bob Derrington）说，他的一些客户询问：“是不是又有一个价值数十亿美元的宝贝要诞生了？”

    Chipotle一直保持着惊人的增长速度。在截至2011年6月30日的财年里，公司的营业额超过了20亿美元，比上年增长了23.5%。自2006年以来，公司的营业额几乎增加了两倍；与此同时，这家连锁公司的餐厅数量翻了一番。2011年上半年，开业至少一年的餐厅的销售额增长了11%。Chipotle餐厅的利润率一直在25%~26%之间，这在快餐行业内属于佼佼者。自从Chipotle宣布它增加在食品上的开支并且用更多的时间准备食品后，这一切成绩的取得就更值得关注了。

    这家公司之所以能取得高利润，还得益于其他方面的高效运营。例如，经营最好的餐厅在1个小时内可以服务300名顾客；这个服务速度（即翻台率）是Chipotle孜孜以求的。公司引以为豪的是“慢餐快食”的理念。平均每餐的价格超过9美元（比一个巨无霸加一份薯条还贵）也无妨。Chipotle的市值能够远远超过其他快餐连锁公司，应该归功于它的利润率，以及它的增长速度和不接受特许经营的决定。例如，麦当劳（McDonald's）的市值大约是900亿美元，几乎是Chipotle的9倍，但麦当劳的餐厅数量大约是Chipotle的30倍。因此，每家Chipotle餐厅的相对价值——900万美元左右——是麦当劳的3倍以上。截至2011年8月底，Chipotle的股价大约是每股275美元，几乎比去年翻了一番。

    Chipotle身处一个巨大市场中的细分市场。美国的快餐业一直为汉堡包联合企业所把持。上世纪90年代，打着精品方便快餐旗号的休闲快餐异军突起。这些餐厅的食品并非取自其他地方出产的半成品，而是完全由自己烹制。它们的食材是在本地采购的原材料，而非来自农业综合企业。据NPD Group统计，休闲快餐在整个餐饮市场中所占的比例仍然很小，仅为3%，但近10年来它的市场份额已经增长了一倍。Panera Bread提供汤和三明治；Five Guys提供汉堡包和薯条；Boston Market提供炸鸡。Chipotle Mexican在美国的38个州拥有1,150家直营餐厅，每天可为近80万顾客提供服务。

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    在休闲快餐领域，“泛亚”并不是什么全新的理念。Pei Wei Asian Diner是P.F. Chang's China Bistro的子公司，拥有170家分店，Panda Express也有1,300余家“快服”网店，但ShopHouse是由该行业大型企业创建的事实让投资者看到了希望。

    Chipotle公司46岁的创始人兼联席CEO史蒂夫·埃尔斯（Steve Ells）热情奔放，他把ShopHouse看作验证其商业模式的机会，这个模式以经营效率和社会责任为基础。“Chipotle的成功不是因为墨西哥玉米馅饼，”一天下午，他在曼哈顿ShopHouse餐厅的品鉴厨房里对我说，“而是归功于我们的体系：从本地源源不断地采购新鲜食材，然后在顾客可以一目了然的开放式厨房里用传统的方法进行烹饪，最后让顾客在愉悦的环境中享用美食。”无论是在户外广告牌、网站、餐厅，还是在与公司高管的交流中，公司始终称之为“有信誉的食物”（Food with integrity）。（唉，它们也含有热量。吃一份味道鲜美的玉米馅饼，很快就会获得1,100卡路里的热量。）尽管在Chipotle你看不到亚麻餐桌布，但你还是不会把它与塔可钟（Taco Bell）混淆；不锈钢材质的简约主义现代装饰、胶合板以及暴露在外的管道系统向人们暗示，有些人还是在意美学设计的。

    Chipotle的规定可以说细致入微。例如，菜单不能脱离4个核心基本点，但它又提供一系列配菜，如沙拉、奶酪和鳄梨调味酱等，它们可以形成丰富的搭配。埃尔斯既不提供甜点，也不供应咖啡（太麻烦了）。餐厅也不提供“一元餐”或“限时供应的食品”（它们更像是噱头）。此外，尽管杜勒斯机场（Dulles Airport）餐厅在早餐时只提供炒鸡蛋，但埃尔斯还是拒绝在其餐厅供应早餐。不管你怎么形容，他都是一个控制狂。“史蒂夫对他的视觉和触觉环境极其敏感，从室内温度、椅子的柔软度到笔的手感，几乎没有他不关心的。”联席CEO蒙蒂·莫兰（Monty Moran）说，他和埃尔斯是在大学时认识的。

    尽管对事物的关注近乎执拗，但埃尔斯的体系还是为员工提供了快速晋升的机会。他最好的店面经理——他们通常从服务一线起步，拿的几乎是最低工资——都能成为“餐厅老板”，很多时候这意味着年均收入超过10万美元，其中包括绩效奖金和认股权（他最年轻的“餐厅老板”只有23岁）。

    埃尔斯感到烦恼的是，所有有关ShopHouse的谈论都有可能分散注意力。他说，他对领导力的关注主要集中在成立18年的Chipotle连锁餐厅上。2011年有135家至145家餐厅开业——其中包括12月在巴黎开业的第二家欧洲餐厅——他的日程安排得满满当当。即便如此，ShopHouse的承诺依然不容置疑。跳这种踢踏舞步的目的是确保Chipotle的财富不会受ShopHouse左右，当然，如果它在烹饪和商业运营上取得成功，则另当别论。

    平衡预期的任务落在了Chipotle财务总监杰克·哈通（Jack Hartung）肩上。“ShopHouse还不属于增长战略。”他说。“但它是个增长机会。”分析师德灵顿说：“最大的问题是，埃尔斯能否再次上演奇迹：亚洲风味的食品能像墨西哥食品一样风靡吗？”

    埃尔斯不具备典型的CEO经历。他从三年级就喜欢上了烹饪。他妈妈还记得他曾在厨房里一遍又一遍地炒鸡蛋。但是，Chipotle（发音与同名的熏制辣椒chi-POAT-lay相近）的诞生纯属巧合。埃尔斯在玻尔得的科罗拉多大学（University of Colorado）主修艺术史，毕业后又去美国烹饪学校（Culinary Institute of America）进修。1990年，他在Stars找到了一份每小时12美元的生产线厨师的工作，Stars曾是旧金山的标志性餐厅，厨师耶利米·托尔（Jeremiah Tower）是早期的明星厨师。埃尔斯想创建自己的著名餐厅，但苦于没有资本。他的想法是，先成立快餐联合企业，创造现金流，然后再利用这些资本向连锁餐厅的上游发展。埃尔斯喜欢Mission District专卖煎玉米卷的墨西哥小餐馆，因此决定回老家科罗拉多也开一家这样的餐馆。埃尔斯的父亲做过医药公司高管，凭借父亲提供的8.5万美元启动资金，他把丹佛大学（University of Denver）校园附近的Dolly Madison冰激凌店改造成墨西哥玉米煎饼店，并且起名为Chipotle，餐厅于1993年开业。当时他28岁，而且从未学过商业管理。

    他根据每个客人的喜好烹制的墨西哥玉米煎饼份量十足，立即引起了轰动，埃尔斯很快就不用再在大街上四处招徕一脸狐疑的顾客了（“回来吧！”他那时恳求道）。两年内，他在丹佛开了更多店面，直到如今，丹佛的人均餐厅数量仍是美国最高的。在此期间，埃尔斯开始不断挑战传统的快餐经验。他对工厂式农场的圈养环境感到担忧，于是开始采用自然放养的牲畜。他尽可能购买有机食材，而且承诺不使用含激素的产品。埃尔斯这样做，并不是因为他坚信顾客会对这样的做法表示赞赏，而是因为他把这种做法视为职业操守。如果不坚持自己的信念，他什么也算不上。“如果你去史蒂夫家吃晚饭，”联席CEO莫兰说，“他最关心的莫过于你想吃些什么。他会告诉你你想吃什么，而且你会喜欢，他不会错的。”

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    埃尔斯最终放弃了创办自己的高档餐厅的梦想。他转而投入了创建帝国的生活。他在财务上面临的挑战是如何向科罗拉多以外的市场扩张，于是开始寻找投资人。1998年，他给麦当劳的高管寄去了一份商业计划书，麦当劳的高管看过之后爱不释手：麦当劳在三年内掌握了Chipotle的控股权。与此同时，埃尔斯从麦当劳那里获得了3.6亿美元可自由支配的资金，他把餐厅数量增加至500余家。最终，埃尔斯希望结束这次联姻。（原因之一是麦当劳钟爱全球化策略，但对埃尔斯而言此举太过匆忙。）双方达成一项协议。2006年，Chipotle公司上市；在纽约证券交易所上市的第一天，股价就翻了一番。最终，麦当劳带着超过6.5亿美元的利润离开了Chipotle，而埃尔斯则成为富有的自由人，他可以按照自己的方式来管理公司。

    如今，公司在丹佛和曼哈顿均设有行政办公室，员工总数达2.7万人，其中60%为全职雇员。价值50亿美元的墨西哥休闲快餐市场中不乏竞争者——如Qdoba、Moe's Southwest Grill和Baja Fresh——但Chipotle站在行业梯队的最高端。它在扩张过程中也遭遇了阵痛：联邦政府继续对Chipotle雇用的外国移民展开刑事调查，其中包括在华盛顿的餐厅；2010年的一份审计结果显示，公司在明尼苏达州雇用的员工的身份证件有问题，随后公司解雇了450名员工，约占当地员工总数的1/3。（Chipotle说，它正在配合联邦政府的调查工作。）

    这样的争议并不多见。相反，公司一直努力做负责任的企业公民，而且对自己服务的社区了如指掌，因此备受褒奖。前不久的一个下午，穿着海军蓝短裤和城市运动鞋的埃尔斯带我参观了位于曼哈顿East Harlem的一家小型非营利糕饼店，商店的上方是轰隆隆奔跑的Metro-North通勤列车。Hot Bread Kitchen雇用的是女性移民，她们一方面烹制本民族的面包，一方面酝酿着开办自己的糕饼店。这家成立三年的面包房的年营业额大约为100万美元，它通过当地的杂货店和农民市场向社会公众推销产品。埃尔斯想了解他们制作的香喷喷的高档玉米粉圆饼是否能够供应纽约市的所有Chipotle餐厅。

    没用几分钟，埃尔斯就认定，他喜欢这个产品，它吃起来味道香甜，有嚼头，而且还有独一无二的质地。“你们能做多少？”他问这家糕饼店35岁的创始人兼CEO杰丝敏·罗德里格兹（Jessamyn W. Rodriguez）。“这会给我们带来翻天覆地的变化！”当她意识到埃尔斯让她的社会企业组织有了新生的机会后如是说。罗德里格兹表示，她一天可以生产4.2万份。如果Hot Bread Kitchen的卫生标准和产能达标的话，Chipotle将从当月开始采购他们的玉米粉圆饼。埃尔斯还以类似的方式改变了美国其他地区的农场主和供应商的生活。

    最近，埃尔斯格外关注ShopHouse的细节。他参与了ShopHouse的修建、菜单制作和市场营销等所有环节。这个位于华盛顿的两层建筑不禁让人联想到东南亚地区传统的城市店屋，店主一家住在楼上，楼下用来做生意。即将到来的开业仪式将比较奇特。届时不会有任何广告，也没有正式的开业日期。从餐厅的标志中看不出与Chipotle有任何联系。注册的网站shophousekitchen.com是全黑的。这种“悄无声息”的开业方式与Chipotle的偏好完全一致，Chipotle不想把开办ShopHouse这件事闹得满城风雨。“我们甚至还没有想好下一家ShopHouse应该选在什么地方。”埃尔斯说。

    不过，千万不要低估ShopHouse对他的重要性。埃尔斯并不缺钱，而且公司也不乏扩张的机遇，在欧洲和美国有许多地点向他伸出了橄榄枝。但无论是从管理智慧还是从感情上来说，他都希望向世人证明，Chipotle的成功不是昙花一现，ShopHouse能够凭借自己的烹饪风格屹立一方。“史蒂夫的确希望把ShopHouse与Chipotle体系分割开来。”Chipotle公司首席市场营销官马克·克朗佩克（Mark Crumpacker）说，他与埃尔斯是高中同学。

    很显然，ShopHouse的菜单对餐厅未来的发展至关重要。它不会是蛋卷。2010年，埃尔斯聘请了两位著名的美食家来给他帮忙，一起描绘Chipotle的食品战略：32岁的内特·阿佩尔曼（Nate Appleman）来自James Beard Foundation，是位冉冉升起的明星厨师；35岁的凯尔·柯纳顿（Kyle Connaughton）曾是伦敦以外的Fat Duck Experimental Kitchen餐厅的首席推广厨师。他们3人向《财富》杂志初步介绍了最近才最终确定的ShopHouse餐厅的菜谱。菜肴包括：辣椒酱和酸果酱烤牛排、小洋葱烤玉米、唐芥兰和腌咸菜，所有菜肴的下面都摆放有糙米，配菜则是青木瓜沙拉。你可以从中品尝出芫荽、大蒜、姜黄和柠檬草的味道。胡萝卜的颜色非常鲜艳（这是经过特殊腌制的），沙拉也同样味道宜人，你可以从中品尝出酸、甜、辣、咸等味道。

    “火候恰到好处！”埃尔斯这样称赞面前的牛排。我深表赞同，我已经喝光了第三瓶水。如果顾客们对此也表示赞同的话，埃尔斯就为公司的成长种下了一颗新的种子。同样重要的是，他将向世人展示，他不是凭借墨西哥食品才成功的，他的公司经营理念既适用于玉米粉圆饼，也适用于米饭。让怀疑人士打消疑虑和季度利润报告同样重要，因为对史蒂夫·埃尔斯来说，这是私事。

    译者：钱志清