现在，至少40%的美国人家中拥有智能音箱，人们通过语音进行网购、搜索信息。

过去一段时间，万事达卡的首席市场营销官拉贾·拉贾曼纳一直在寻找一段能让人印象深刻、百听不厌的完美旋律。曲调要符合210个国家和地区的审美，能够根据地域特点及消费场景进行微调，同时还应该具有极高的辨识度，无论是在广告结尾，还是在公司电梯里，甚或是使用亚马逊Alexa进行交易时，都能让人立刻辨识出这是万事达卡的品牌声音。最重要的是，它能够给人带来心灵上的平静。

一找就是两年。

正因为我们处在一个语音计算革命的时代，拉贾曼纳为之全力以赴的理由非常充分。现在，至少40%的美国人家中拥有智能音箱，人们通过语音进行网购、搜索信息。据Gartner Research的研究显示，到2020年，全球互联汽车保有量将达到25亿辆。63%的“物联网”中包括像智能洗碗机和恒温器这样的应用设备。联网设备与消费者的交互将无处不在。拉贾曼纳表示：“世界正进入语音交互时代，我们可不想落后。”

不一样的曲调

声音品牌、声音标识和品牌旋律不是什么新生事物。Mac电脑开启时悠扬的旋律、iPhone的Marimba铃声、英特尔广告结尾时的标志性声音对人们来说都再熟悉不过。但随着消费者与世界交互方式的改变，有关品牌声音的讨论也越发激烈和深入。

近来，越来越多的媒体、广告公司和发行商开始涉足这一领域。以往，多数企业的品牌声音和音乐都是由广告公司的创意总监决定。他们可能会先简单写下要求，然后再从艺术家那里收集一些曲子并加以筛选。

去年夏天，iHeartMedia与英国广告巨头WPP宣布，双方将合作创建新的声音品牌服务公司。音乐平台Pandora也在去年6月创建了Studio Resonate声音品牌咨询公司，通过使用科学方法剖析音乐的旋律、节奏和心理，帮助品牌方吸引更多消费者。

市场需要这种专业化服务，当今世界，声音战略远较以往复杂。以万事达卡为例，在去年春天发布声音品牌标识前，该公司与MaCann广告公司的高管以及由神经学家、心理学家、音乐学家、作曲家及音乐家构成的专业团队进行了密切合作。为了找到适合在卖场、商业展览、赞助活动、办公室、铃声、交易提醒、商业广告等众多场景中播放的音乐，拉贾曼纳和他的团队分析了多达2000首旋律。

与本就应当有些刺耳和警醒的铃声不同，企业的标志性音乐应当悦耳宜人。万事达卡选择了巴甫洛夫风格的背景声作为其品牌声音标识。

定调

这家支付企业为所谓的“完美声音”设定了明确的标准：极简、中性、引人入胜又不使人分心、回味无穷又谦逊低调、符合公司整体的品牌辨识战略（该战略于2016年启动，当时从标识中去除了“Mastercard”的字样）。

所选曲调必须具备一定改编空间，以便稍加调整就能衍生出更具各地特色的版本，比如孟买的版、上海的版；同时支持根据消费场景定制，例如在GameStop上买游戏时播放的声音应当更有游戏风，而在蒂芙尼一掷千金时播放的曲调则应该更有奢华的感觉。

拉贾曼纳成长在一个音乐世家，他对万事达卡的声音标识项目充满热忱。与一般的广告创意不同，声音品牌项目的负责人需要对音乐具有敏感性，清楚乐曲中各个小节的作用，因而必须由精通音乐的人士来担任。

拉贾曼纳说：“你不能只是说‘我不喜欢’。不能被自己的偏见所主导。”

他亲自前往世界各地的音乐工作室与作曲家们一起构思曲调。要想找到合适的声音，有时需要融合不同艺术作品中的音乐片段。当然，做到这一点也并非易事，艺术家们往往会沉醉于自己的作品之中，这时就要设法在他们之间维系一种微妙的平衡。

拉贾曼纳说：“做这件事你得非常耐心。”一次性听完几百首曲子好比闻太多香水，一个接一个，听完后人都麻木了，“你必须休息一下，清空大脑。”

为了确保万事达卡的品牌声音独一无二，该公司还专门聘请了音乐学家，使用Shazam等人工智能应用程序将其品牌音乐与数据库中的音乐进行比较。很多神经学家、著名作曲家、音乐家参与了这项工作，其中就包括歌手兼作曲家、林肯公园创始人麦克·信田。

好几次，拉贾曼纳都觉得自己找到了想要的旋律，但专门研究小组调查发现，这些声音在某些国家和地区效果并不好。比如，其中有一个是在中东效果不好，另一个则不适合感情浓烈奔放的拉美市场。拉贾曼纳说：“我们于是放弃了这些曲调，重新来过。”

经过重重筛选，万事达卡选定了一个拥有20个不同版本的核心旋律，预计最终将衍生出200多个版本。纽约广告公司McCann的全球执行创意总监皮埃尔·利普顿表示：“这项工作看似简单，实则工程浩大。”

这首30秒的旋律可以剪成3秒的小段，将在万事达卡的电梯、公司演讲、广告结尾及交易支付等场景中播放。你在沃尔玛或火车站也将不断听到这首曲子，但每次都会略有不同。拉贾曼纳将其比作确保声音听起来不会像乌鸦重复的叫声，而是与背景相融，悦耳动听的鸟鸣声。他表示：“我们可不想令人生厌。”

音乐背后

为什么要为了几个音符纠缠不清，小题大做？答案本质上是科学。

众所周知，声音会对我们的行为和感知产生巨大影响，听觉神经通路也比视觉通路简单得多，人类对声音的反应速度是对图像反应速度的10到100倍。换句话说，大脑天生就对声音更为敏感，也更善于处理声音信息。因此，无论是蛇类的嘶嘶声还是风拂草地的声音，都会被灵敏的耳朵捕捉到。

Pandora的新任声音战略总监史蒂夫·凯勒表示，研究还表明，音乐能够影响我们的行为、购物选择，甚至对风味、气味和质地的感知。

例如，英国莱斯特大学研究了音乐对葡萄酒销售的影响。在播放法国传统音乐的日子里，售出的葡萄酒中有77％产自法国，而换做播放德国传统音乐，就会有73％产自德国的葡萄酒售出。购物者甚至很少注意到这种联系：参与调查的44位结账客户中，只有一位表示其购物选择受到了音乐的影响。

此外，声音还会使我们的大脑释放某些化学物质，从而产生某些生理反应。凯勒举例说，陌生或令人惊恐的噪音可能会导致皮质醇剧增并使人做出战斗或逃跑的反应，而我们喜欢的音乐则会诱使大脑产生多巴胺，进而产生兴奋的感觉。Pandora自己对“声音原型”的研究也表明，音乐具有传达意义的能力，可以帮助我们讲述故事。

凯勒说：“只需改变曲调，我们就能改变故事情节。”如今在品牌营销人员耳中，这种科学理论听起来就像是音乐一样动听。（财富中文网）

译者：梁宇

审校：夏林