中国本土品牌与国际品牌日益将目光投向了一类新生的消费群体，这群人在市场上影响力巨大，但很难被收买。

11月11日，中国再次迎来零售盛会“双十一”，去年的“双十一”成绩十分亮眼，销售额达到“黑五”和“网络星期一”之和的两倍之多。

伴随“双十一”活动，中国本土品牌与国际品牌也日益将目光投向了一类新生的消费群体，这群人在市场上影响力巨大，但很难被收买。

“需要与意见领袖建立关系，而且是切实的关系。”电子商务网站WOMANBOSS Inc.的创始人兼香港零售咨询公司冰雪集团（Icicle Group）的首席执行官胡陈德姿表示。

“与其给意见领袖钱，不如直接给产品试用……也别要求发布内容。他们自己会生产真实且能够让消费者接受的内容。”

这些所谓的关键消费者（KOCs）活跃于中国的社交媒体平台，并在各种网络社区中扮演领袖的角色。他们凭借在联系紧密的社区中建立起的信誉和真实性，影响力相当大。

在广州举行的《财富》全球科技论坛上，胡陈德姿向在场观众表示：“关键消费者拥有很大的影响力……他们的目标是以自身为中心打造社区。”

胡陈德姿解释说，在西方，社交媒体平台是为广告商服务的，而在中国社交媒体并不可靠，因为微信在社交媒体领域处于绝对主导地位。外国品牌要想尽办法与关键消费者建立联系。

“ （广告）体系（在中国）的发展与西方有所不同。”市场调研公司Coresight Research的总裁马克斯·卡恩表示。“中国更看重体验，需要通过直播带货，还需要确保媒体流量覆盖。”

卡恩说，随着该模式在中国获得成功，越来越多的美国企业也加入了其中。他还举例说最近Guess就在抖音的国际版TikTok上进行了直播。但是由于TikTok实际上也源自中国，所以该案例更像是中国营销理念的移植而不是模仿。

但是，就像经常有企业发现全球营销策略在中国市场行不通一样，在中国行之有效的策略之所以可行，往往也是由于中国市场的特定特征。例如，微信之类的超级应用几乎能够全方位地收集消费者数据，有了这些数据，广告商自然可以精准地投放广告。

“这些社交平台都是闭环生态系统，” 胡陈德姿说。“所以我们一直在跟[外国品牌]说，中国是个不一样的市场。”

译者：冯丰

审校：夏林