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我们要搞懂海内外最难搞懂的人群——专访寺库首席营销官杨静怡

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寺库是一家有九年成长史的公司,比起95%的其它电商平台,它存活下来了,值得书写;比起5%比寺库更幸运的公司来说,寺库也没有停止对整个产业链的探究。

跳崖不是蹦极,跳崖是没有保险带的。

“跳崖运动是一种极限体验,爱好者到全世界寻找最漂亮的悬崖,悬崖下面是深海,没有任何保护装备的跳崖爱好者从几百米山崖纵身一跃,体验一刹那极限挑战带来的快感和‘放松’”。

寺库首席营销官(CMO)杨静怡说起寺库当红的“热卖品”,“跳崖”正是寺库为用户提供的爆款产品之一。“在我们产品门类里,第一阶段卖得最好的是包包和名表,如限量版的爱马仕和百达斐丽,后来这部分用户开始对家居用品感兴趣,比如,4万元一条被子这样的至臻极品;到第三阶段他们又喜欢体验类的产品,包括一些极限运动,他们感官需要刺激、需要极度的放松。”

杨静怡说:“高端人士是最难懂的人,他们见多识广,有很多想法与大众是不一样的;他们又想法超前,见解独特,不乐于从众。而CMO的核心职责就是要懂你的用户,要去搞懂他们不会告诉你的内心独白。这群高端人士啊,最高需求已不是物质产品,而是一种精神需求。”

1. 当寺库(SECOO)登陆纳斯达克之后

寺库的名字与佛家有缘。“寺库”最早可追溯到南北朝时期寺院为民众提供寄售、典当、贷款等服务。寺库的创始人李日学信佛,希望为项目起个“有文化传承感觉”的名字,就选中了“寺库”这两个字。

从2008年寺库成立到2017年9月22日寺库在美国纳斯达克上市,寺库从最初的二手奢侈品寄卖网站到成为一家全球奢侈品服务平台,业务涉及奢侈品网上销售、线下实体会所、奢侈品鉴定、养护等业务。品类从服装、名牌手袋、腕表到家居、豪车、豪华体验类产品延伸,其线下体验中心和分公司从北京、上海、成都、青岛、厦门开到米兰、纽约、巴黎、东京、香港和马来西亚的碧桂园。

上市之后,寺库被放在全球投资者的显微镜下,业绩和财务数字令上市公司管理们备受拷问,所有的营销都要从生意人的视角去看,无论你是CMO、CTO、CFO,每一个部门都不能只站在自己的角度去谈事情,而是要把自己上升或升华成Business owner(企业主)。

对于曾经在联合利华、奥美、宝洁公司有过12年工作经验的杨静怡来说,从品牌营销领域的专业人士过渡到一个上市公司的CMO,她是颇有感触的:“上市逼迫着所有的高管要在短时间内快速学习其他领域非常专业的事情。比如说我一个文科生要深入了解招股说明书,要吃透其中的内容。不然就无法去做好PR的关系,甚至一部分IR的关系,不懂财务数字,就无法与媒体和投资者沟通交流。”

另一方面,海外上市之后的好处也是显而易见的。杨静怡回望自己的变化:“当你懂了财务的时候,你知道投资人在关心什么,你知道投行、承销商在关心是什么,你知道美国的股民在关心什么,你知道那些投资分析师在关心什么,你的视野被拓展了,你的认知从线性的东西变成立体的东西了。”她深有体会地补充,“我的世界不仅仅只有营销那一件事,当我了解了投资,了解了财务的一些知识,我能在营销和投资中间的一些边缘地带去做出一些更加创新的东西。”

“从公司的外部看,知名度高了,市场能够更直观地研究你的价值。你会发现原来很多还在观望的合作伙伴都开始抛出橄榄枝来了,一些合作伙伴或投资人会觉得公司已经到了一定的体量和规模,他愿意去跟你们交往了;从公司的内部看,更多来自全球市场的关注令公司本身的管理更加规范化。”上市后,寺库与埃森哲、甲骨文有了更多的合作,下一步,这两家技术咨询提供商将在信息技术管理、客户关系管理和企业资源管理方面帮助寺库梳理所有的系统。

2. 到海外市场去,还卖奢侈品吗?

奢侈品服务平台或高端生活方式服务平台都不足以表达寺库在上市前后发生的变化,最近半年,寺库越来越多地体会到寺库服务的是特别的人群,寺库为用户提供的服务可能已经过了第一阶段、第二阶段,到达第三阶段。

“我们看到数据,欣喜地发现中国消费者的成长是一件很有意思的事情,第一个阶段喜欢包和表,第二个阶段喜欢生活家居类的东西,他们愿意在家里、在别人看不到的东西上面去花很多的钱。比如说我们这里有一条4万块钱的被子,一些非常舒适的的床垫、枕头,我们的香薰等,他们会愿意在这方面花钱得到不一样的享受。到第三阶段,他们又喜欢体验类的东西,包括一些极限运动,他们喜欢感受肾上腺素的飙升。”杨静怡说。

作为亚洲最大的奢侈品电商,寺库并不满足做供应链最后一块,不甘仅仅做一个销售平台,一个买手。“我们致力于做人的信息研究,而不是商品,我们不会花很多时间去挖奢侈品那个包怎么样,而是跟着这群人在走。”杨静怡介绍,寺库已经过了为了获客而获客,为了流量而做流量的时期,互联网时代,我们在大数据里寻找正确的方向。

寺库与腾讯有一个名叫“库腾计划”的合作,2017年12月8日,基于数据研究,寺库与腾讯共同出了一本《中国奢侈品网络消费白皮书》(2017)。在这本白皮书中,发布了四个趋势:趋势一,中国奢侈品消费规模位居全球第二,且稳步增长;趋势二,消费群体趋向年轻化,90后已成奢侈品消费主力;趋势三,奢侈品行业的电子化发展已成为必然;趋势四,原创及小众品牌更受欢迎。第二、第四点令人联想起《中国有嘻哈》节目带动品牌服装Supreme爆红到不行。寺库会根据这一市场行情采取新的市场策略?答案是,对的。

杨静怡说:“我们深受启发。当我们要走向国际化的时候,我们发现很多中国原创设计师的品牌,反而更受老外的喜欢,老外喜欢我们精美的刺绣,我们手工做成的老头鞋,有中国结元素的产品。”

“拓展海外市场是我们在上市中很重要的一个举措。其实全球化的部分有两个核心,第一是需要全球化的资源,第二是要有原创的精神。”杨静怡曾经在海外工作了八九年,她说,每个人身上本民族的文化气息和文化积淀是他(她)在海外生活中的存在感。

“虽然我们在米兰、香港、纽约有办公室,但以前只是为了更靠近奢侈品资源丰富的原产地:欧洲的潮流中心、美国的时尚之都。但我们不可能在这些地方的体验中心里卖奢侈品吧,而是要推销有中国文化和中国元素的原创产品。白皮书告诉我们的趋势令我们相信,应该把中国的原创和小众品牌带到国际市场。寺库将从投资基金开始,用资本的力量孵化原创品牌,再通过我们的平台把他们推到国际市场,让这些原创者们能获得更好的收入。

3. 海外市场也要寻找像腾讯这样的合作伙伴

对于寺库这样的以生活方式、格调生活为核心的、服务于高净值人群的电商平台,精准定位客户群,不仅是精准获客的一条捷径,也是能继续“跟着这群人走”的导航仪。对于2017年海外上市后的寺库来说,“库腾计划”是他们拥抱互联网的的代言。

在海外,与腾讯相关的平台细数起来也没有几个:除了Facebook、Twitter,还有LinkedIn、Instagram这样的新型垂直社交平台。杨静怡建议,去海外做市场的CMO更应该研究互联网,拥抱互联网,才能事半功倍。

在她看来,不同的平台,合作方式和传播方式是不一样的。如果在LinkedIn上做品牌推广、传播或者是形象的建立,是针对LinkedIn聚集的人群,“要么您成为我们的消费者,要么您成为我们的员工。我觉得这是一石二鸟的事情。”的确如此,如她所愿,因为经常活跃在LinkedIn推广寺库的品牌及公司信息,她个人的LinkedIn档案也成为2017年被该平台用户“翻牌”最多的,因此荣登“2017年领英最强档案”(LinkedIn Power Profiles)。

如果希望互联网能给我们带来直接的销售,要考虑人是对的,场景也是对的。”她举例:Instagram是一种以手机摄影和漂亮图片为主的社交平台。LinkedIn则聚焦一群有高品质生活的职场人士,从人群准确、场景也要适宜的角度上看,LinkedIn上并不适合引导人群购物,但它可以去刺激人群对品牌的认知。

4. 从快销到奢侈品行业,再到生活方式,她要的是一种跨界创新的能力

杨静怡在宝洁工作了10年,获得一座“服务10年”的奖杯后,她向老板提出了辞职。她认为她的世界里不应该只有“营销-品牌-营销”一只单曲,她不能只在传统企业里做已经熟稔的事情。她应该去拥抱互联网,2016年1月,杨静怡从南方来到北京,加入了寺库,在CMO的岗位上,负责品牌、营销、公关、商业化、商业合作,等等。她完全置身于互联网的世界,下决心要用互联网的思维去看市场。

“以前是为了产品说产品的好,比如卖一瓶洗发水,我可以描述这个产品的特点,现在则是要勇于把自己放到一个更大的体系中,形成一个partnership,然后可以一块往更加好、更加完美的方向去解决这个问题。”杨静怡举例,“当年我们一开始在谈商业化的时候,大家都知道电商卖广告是一个非常重要的收入来源。但现在我们有了跟腾讯合作的“库腾计划”后,我们可以用数据告诉要投广告的大品牌,你的精准客户在哪里?你怎么分配你的广告费最为合理。”

例如,有一家汽车公司要给广告费100万,寺库按照库腾数据的逻辑告诉这家公司,50万按原先的想法去投,另50万要用新的方法投,最后看这两条线投下来的最后的转化率。事实胜于雄辩,按新方法,这家汽车客户转化率翻了50%到100%。

拥有这样的结果,这家汽车公司就绝对不会不把广告投给寺库。

寺库是一家有九年成长史的公司,比起95%的其它电商平台,它存活下来了,值得书写;比起5%比寺库更幸运的公司来说,寺库也没有停止对整个产业链的探究。

如何搞懂海内外最难懂的人群,寺库仍在努力。寺库将在青岛、厦门开设体验中心,一只大牌都没有的售。青岛的寺库坊是一个以匠人木工活为主的体验中心,厦门的寺库茗体验中心里可以品鉴到中国好茶。

这两个体验中心会成为最难懂的人群的心灵花园吗?(财富中文网)

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