战略角度上看，实体店不仅不是亚马逊在图书零售的后退，反而让公司在构建独特的跨领域、多渠道品牌上前进了一大步。

上周，亚马逊（Amazon）在纽约市开设了第七家实体店，此举看起来相当违反直觉。为什么这家将许多实体书店推向死亡的公司会去自己开设实体店？然而，战略角度上看，实体店不仅不是公司在图书零售的后退，反而让他们在构建独特的跨领域、多渠道品牌上前进了一大步。实体店可能会给亚马逊带来以下几条好处：

内容探索

亚马逊的网上书店可以让消费者轻松找到他们需要的书。但是巨大的清单也有代价：对于那些不确定自己想要什么的消费者而言，选择实在太多了。亚马逊网站是引领“一键”网上购物的先锋，它对于那些想要购物时节约时间的消费者而言是个很棒的选择，而实体店则更适合想要消磨时间找找新书的人。为此，亚马逊列出了消费者评分最高的作品排名，甚至还有Kindle数据给出的阅读速度排名。

内容推销

除了推销其他出版商的作品之外，实体店也让亚马逊有机会推销自己的内容。没错，亚马逊不只是经销商，本身也是多产的内容提供商。亚马逊工作室推出了一系列大作，其中还包括广受好评、荣膺今年奥斯卡奖的原创电影《海边的曼彻斯特》（Manchester by the Sea）。亚马逊有着庞大的消费者基础，而且不仅对他们的喜好了如指掌，还能轻易联系到他们。公司正摩拳擦掌，志在以经销商和内容开发商的身份成为娱乐界的巨头之一。这样的情况下，实体零售店可以作为亚马逊自身数字内容的推销地点，无论那是图书、音乐、视频还是电影。

设备展示

亚马逊的实体店正在成为展示厅，人们可以体验到公司最新的产品，包括Kindle电子阅读器、Fire平板电脑和Echo个人助手。即使亚马逊想要在实体店提高图书销量，凭借这些店面所在的地段，只需要展示出产品和服务，让消费者体验到网购不可能获得的产品触觉体验，都能为亚马逊创造价值。百思买（Best Buy）就采用了这种战略，他们最近与微软（Microsofe）、三星（Samsung）和索尼（Sony）等公司合作来推销产品。亚马逊不需要与其他公司合作，可以直接推销自己的电子产品，这让开实体店变得很划算。

推动Prime服务

亚马逊还将实体店作为推销每年99美元的Prime会员的新途径之一。这里的吸引力在于，零售店的消费者成为Prime会员，就能避免支付店内的标价，那可比亚马逊网店的价格高得多。把消费者变成Prime会员，是亚马逊商业模式中重要的一部分，因为这不仅可以提高顾客忠诚度——就像好市多（Costco）等其他拥有会员制的零售商一样——还可以很大程度地带来盈利。亚马逊还在实体店和网店推销着自己的信用卡，这有助于进一步提高顾客忠诚度。

品牌建设

除了功能上的利好，实体店还可能让亚马逊的品牌具象化，增加它在消费者中的存在感，从而丰富亚马逊的品牌形象。这一方面，亚马逊的零售战略模仿了耐克（Nike）、迪斯尼（Disney）、苹果（Apple）和微软，他们都用实体店展示自己的品牌，借此增强顾客的忠诚度。亚马逊在纽约哥伦布圆环广场（Columbus Circle）的新店，是在销售图书之外一次品牌建设的绝妙之举。

在其他书店举步维艰之际，亚马逊的实体店能否取得成功？只有时间能告诉我们答案。但是亚马逊是一家以消费者为中心的技术公司，他们知道如何使用数据来确定、跟踪和预测消费者的偏好。通过在书店内建立自己的展示区，亚马逊凸显了他们通过多种渠道推销产品的能力，同时还能利用可扩展性和高效益物流带来的优势。这些优势没有办法单靠卖书就得到充分利用，而是要通过广泛的产品组合和服务来发扬光大。因此，亚马逊实体书店的成功，是利用其生态系统下各种产品的协同效应而实现的。公司若要让实体书店的销售模式成功回归，这些协同效应，配合忠实的消费者群体与合理的管理手段，将会起到巨大的助力。（财富中文网）

作者亚历山大•切内夫是美国西北大学凯洛格商学院的教授。

译者：严匡正