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老牌报媒如何决胜数字时代?请看《纽约时报》的最新战略

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《纽约时报》在2013年还能实现15亿美元的营业收入,而去年仅有8亿美元,这家老牌传统媒体到了不得不改变的时候。

继2014年发布“创新报告”之后,《纽约时报》推出了该报告的2020年版本,探讨该报在数字时代获得成功的策略,其中的关键看来在于加大订阅业务投入,退出在线浏览量竞赛,减少对其他平台的依赖。

贯穿2014年那份报告的一个主题是,《纽约时报》担心BuzzFeed、Vox和《赫芬顿邮报》等纯数字出版机构进一步扩大领先优势并且更加灵活,以及它们的数字流量和读者群体超过《纽约时报》的预期。

该报告认为,《纽约时报》“在一个重要环节落后了,那就是向读者推送新闻的艺术和科学。我们一直关注自身工作的覆盖面和影响,但在破解数字时代密码方面我们做得还不够。”报告进而指出,《纽约时报》需要采取“高明的新策略来扩大读者群。”

不同于2014年的报告,2020年“创新报告”的一大关注点是让读者为《纽约时报》的新闻付费,而不仅仅是同BuzzFeed和Vox这些新媒体争夺流量。这在一定程度上是因为《纽约时报》执行主编迪恩·巴奎认为该报已经获得胜利。他在致员工的备忘录中写道:“今天,那些最强大的竞争对手……都开始追赶我们。”

2020年“创新报告”撰写团队负责人、《纽约时报》旗下数据新闻垂直门户The Upshot创始人大卫·莱恩哈特在推特上总结说,这份新报告的要点之一就是《纽约时报》“不打算去赢得浏览量军备竞赛,也不打算刊登牺牲点击量的低利润广告。”报告暗示,《纽约时报》将把这些留给纯数字媒体和Facebook。

《纽约时报》不打算去赢得浏览量军备竞赛,也不打算刊登牺牲点击量的低利润广告。

——大卫·莱恩哈特

曾先后负责《纽约时报》与《卫报》数字战略的阿隆·费尔霍夫指出,两份创新报告的差别在于侧重点从受众转移到了订阅,这就意味着《纽约时报》的经营思路更清晰,这是好事。但专注于能付月费的用户也意味着,《纽约时报》可能要逐步放弃一部分读者。

从财务角度看,为较少的付费读者服务显然说得通,但广告支持的数字媒体模式已经让高质量新闻的覆盖面变得大得多。应该说这创造了影响范围更广的公共或社会价值。同时,《纽约时报》等媒体希望树立通过新闻让公众获益的形象。

2020年“创新报告”并未提到《纽约时报》将放弃“计数制”,或者说可渗透付费墙模式。这种模式允许人们每月免费读10篇报道。但如果形势变差,《纽约时报》看来有可能向服务付费客户倾斜,而不是免费读者。

改变业务重心的主要原因是在线广告的急剧滑坡,后者基本上已经成为最低层次需求,或者由程序化广告主导的大批量业务。这样的模式适合谷歌和Facebook这类大众平台,它们占据了数字广告的大部分增长。

2012年以来《纽约时报》收入的突出变化:消费者带来的收入上升,广告收入则下降。

——CNN社交内容团队高级撰稿人布莱恩·莱斯

但即便以付费读者为主也不足以让《纽约时报》停下削减成本的脚步。该报称目前拥有超过150万付费客户。尽管订阅业务一直强劲增长,但仍不足以抵消印刷类广告业务持续快速下滑的影响。

虽然《纽约时报》称订阅读者(包括实体和电子报纸)带来约8亿美元收入,但这仍比2006年的广告收入低30%。尽管去年《纽约时报》数字业务收入约为5亿美元,高于2014年的4亿美元,但其2020年的目标是8亿美元——按当前增长速度计算需要六年才能达到这个目标。此外,该报的营业成本仍超过10亿美元。

《纽约时报》表示,计划削减成本的领域之一是编辑工作——在一个以印刷为核心的企业中,编辑流程的设计存在多层冗余。巴奎在备忘录中就裁员发出了警告,他说:“《纽约时报》将取消新闻报道在编辑之间流转,而每位编辑都做不太大改动的做法将不复存在。”但他没有透露裁员人数以及将在哪里实施。

《纽约时报》还表示,打算减少新闻数量,同时推出能更好地服务于读者的报道。2020年“创新报告”指出,该报有太多文章是“更新而成,和免费的竞争对手新闻几乎毫无二致,[或是]没什么时效性的特写和专栏文章[以及]文字密集,采用官方措辞,没能厘清重要主题,让年轻读者感到陌生的报道。”

我们都做了太多实实在在的工作,却没有明确付费新闻的标准。

——大卫·莱恩哈特,2017年1月17日

但整体来看,无论是好还是坏,《纽约时报》看来都要承认别人已经赢得了读者争夺战,或者至少有可能获胜。这应该让《华盛顿邮报》感到高兴,因为一段时间以来它一直宣称自己的在线读者人数和《纽约时报》相当,甚至胜出一筹。

虽然设了付费墙,但《华盛顿邮报》还加大了数字业务上的投入,推出了旨在迅速推送热门报道(包括一些失实报道)的新功能。它采用了平台策略,比如Facebook专为移动设备推出的Instant Articles格式,这种格式的文章都放在Facebook的服务器上。《华盛顿邮报》最近表示,2016年实现盈利,尽管其所有者、亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯说他预计今后几年《华盛顿邮报》将处于“投资模式”。

与此同时,《纽约时报》去年1-9月出现亏损——部分源于裁员成本。虽然数字业务收入不断上升,但整体收入出现滑坡。去年《纽约时报》的收入约为8亿美元,低于2013年的逾15亿美元。2005年,当时拥有《波士顿环球报》和原创内容生活网站About.com的《纽约时报》公司实现收入30多亿美元,利润几乎达到3亿美元。(财富中文网)

作者:Mathew Ingram

译者:Charlie

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