还有一件事儿……

不得不说，现在苹果的发布会已经远远没有从前那么吸引人了，或许这都是各路扑面天盖地的“泄露”和“网传”给闹的。曾几何时，苹果的新产品保密工作做得极为严密，等到发布会盛大召开的时候，乔布斯每一次都知道如何为我们带来惊喜。他总是在发布会快结束的时候来一个“返场”，低调而狂拽地说一句：“还有一件事儿……”随后才带出用户最望眼欲穿的设备或服务。现在就让我们来回顾一下1998年以来，乔布斯每次在发布会上是怎样为我们带来惊喜的。

十年前的今天，史蒂夫·乔布斯发布了首款iPhone手机，自此，苹果公司开启了整整十年的腾飞期，成为有史以来最为成功的企业之一。苹果现在也成为全世界最有价值的上市公司。

以当时的眼光看来，iPhone的设计以及乔布斯的后继战略似乎很难保证iPhone的持续火爆。毕竟当时诺基亚凭借极具质感的手机设计几乎垄断了整个市场。当时全球手机市场的年销量刚刚达到10亿部，乔布斯表示，苹果的目标是攫取1%的市场份额，也就是大约每年1,000万部手机。而iPhone推出的第二年便打破了这个目标。2015年，iPhone的销量更是达到了2.31亿部之高。去年iPhone的销量增长势头终于有所减缓，但它仍然是市面上利润最高的手机。

正因为如此，iPhone也成了当代商业史上被研究得最多的产品。

斯普林特公司的CEO马塞洛·克劳雷对《财富》杂志表示：“很多时候，仅仅是一些微小的进步也会被夸张地宣传成‘改变世界’或者‘革命性’的进步，但我认为，即便是这些形容词也不足以形容iPhone所带来的影响。乔布斯和苹果不仅仅是发明了一种新产品并推广了它的功能，而是掀起了一场真正的技术革命。因为他们专注于为数十亿人提供一种更好的方式，以改善人们生活的方方面面。”

在哈佛商业学院教授大卫·约菲看来，苹果之所以能够繁荣增长这么长的时间，是因为它从来没有将iPhone当作一个孤立的产品，而是把它当成一个可以提供大量软件应用程序的通用计算平台，并且迅速地将该平台向外部开发者进行了开放。除了软件应用程序以外，iPhone也是销售媒体服务和线上服务的一个新载体，更不用说它还可以销售很多高利润的配件。

约菲指出：“iPhone的成功给我们上的最重要的一课，就是它从来不仅仅是一个产品。苹果围绕iPhone建立了一个平台和一个完整的生态系统，因此在行业内的全球其他企业都在遭受商品化冲击化的时候，苹果却能够禁受住商品化的强大压力。”

其他硬件厂商也想偷师苹果的这套平台战略，但并非每款产品都可以支撑起一套自己的生态系统。Fitbit和GoPro最近的艰难处境就突显出了这方面的挑战。

苹果的成功并不是在iPhone发布后就注定了的。苹果早期也曾经犯过一些错误，乔布斯也只能灵活应对。比如在iPhone刚发布的时候，还没有应用商店和第三方软件，iPhone的定价也高达600美元，还忽略了当时非常普遍的补贴体系。而且初代iPhone也缺乏高速3G上网能力。初代iPhone的有些瑕疵是设计上的，还有一些是技术限制导致的。所以苹果必须迅速做出后续动作。

约菲表示：“至少在早期阶段，苹果在iPhone战略的调整上还是相当灵活和敏捷的。换句话说，不像很多公司在遇到问题时的表现，苹果基本上没有陷入过困境。”

麻省理工学院斯隆商学院教授迈克尔·库苏玛诺认为，苹果自始至终都把关注点放在用户身上，这也是一条重要的经验。企业必须关注用户与产品的互动方式，它与产品的技术本身同样重要。库苏玛诺也十分推崇乔布斯“用户体验为王”的提法。

和微软创始人比尔·盖茨以及苹果的另外一位创始人史蒂夫·沃兹尼亚克不同，乔布斯并不是一位纯技术宅。他并不过分纠结于iPhone的技术规格，而是更重视打造易用性最佳的手机体验。

“以Palm Pilot、黑莓和微软手机为代表的所有早期的PDA和手持设备都很难上手。” 库苏玛诺指出：“而iPhone非常简洁，非常好用。它的易用性是之前的所有设备都无法比拟的。”

竞争对手一开始并不认为iPhone是个严重的威胁。时任微软CEO的史蒂夫·鲍默甚至还无情嘲笑过iPhone，黑莓的高管也曾经嘲笑过iPhone没有实体键盘，诺基亚的CEO康培凯还说iPhone只不过是个“小众”产品。不过最终，苹果一无反顾地专注于易用性的做法还是笑到了最后。

库苏玛诺表示，乔布斯的优势也相应地带来了一个弱点——iPhone近年来的发展历程证明了一个硬道理，那就是任何伟大的设计都会被山寨。虽然苹果有数不清的专利和商业秘密，却依旧无法阻止三星等厂商凭借几乎与iPhone完全相同的产品，抢占了比iPhone大得多的市场份额。

库苏玛诺表示：“一款出类拔萃的产品是无法长时间鹤立鸡群的。它有可能变成一个平台，但它还是会被剽窃。”

为了保持利润水平，苹果决定不提供廉价机型，也没有将平台软件授权给其他厂商，因此在市场上留下了让跟风者趁虚而入的空间。

即便如此，苹果依旧保持了巨额的利润。最近一个财年，苹果的利润达到了460亿美元。而且很多分析师也认为，2017年苹果即将推出的新一代iPhone也将是一款畅销产品。

“iPhone并不像微软Windows一样拥有长达30年的增长周期，但它的增长周期也是相当抢眼的，而且它还尚未结束。” 库苏玛诺说道。（财富中文网）

译者：朴成奎