来自中国的旅游者正在成为新的大买家。美国公司准备好迎接他们了吗？

    图片来源：ROBERT YAGER

    我坐在长途大巴上，在从拉斯维加斯前往洛杉矶的途中，看到Tanger专卖店商城在远方显现，它那样高耸的标志就像沙漠中的绿洲。大巴车上的人们激动地笑了起来。和我一起乘车的，还有52位中国游客，大部分是从上海来的退休老人，他们当中极少人会说英语。但当我们的车停在商城的停车场时，他们都起身向窗子倾斜，喊出了我熟悉的单词：“Polo！Tommy！Reebok（锐步）！”

    我们本该在附近的熊猫快餐店（Panda Express）吃午餐，但乘客们一致否决了坐下来吃饭，他们担心这会占用购物时间。这座户外购物中心挤满了中国游客。商场外面，停着来自Sino Coach、Lion Express、Eagle Tours等旅游公司的大巴车。我们的长途汽车还没有停稳，所有人都跳了起来。我勉强跟上了一对名叫钟道（音）和狄平（音）老年夫妇。他们正跑向拉夫·劳伦公司（Ralph Lauren）的Polo专卖店。

    钟道是一位退休教师，留着丽莎·明妮里（Liza Minnelli，美国影星——译注）式的发型。一到专卖店，她就翻起一排Polo衬衫。她挑了一件浅紫色的，还掏出一张写着她儿媳衣服尺码的纸条。她冲着旅游公司的一位员工（这位员工帮我翻译）说：“我们很希望买到这件。”她问这位员工，能不能讲价钱。员工遗憾地摇摇头。

    这对夫妇均为66岁，他们买了12件Polo衬衫——这样的收获相对来说还不算大。在商场外面，坐在长椅上休息的数十位游客被成堆的购物袋包围着。钟道告诉我，这是她和丈夫第一次来美国。从前，他们只在电影里见过美国。“我们想亲眼看看。”钟道说。

    几年前，中国旅游团还被禁止前往美国旅游。2007年，两国签署了一份备忘录，取消了这个限制，释放出一波旅游浪潮。2011年有超过100万中国游客来美，而在2008年只有49.3万人。美国商务部预计，2011年到2017年之间来美的中国人数将增长259%。随着越来越多的中国人成为中产阶级，他们接受了休闲旅游的概念。在大城市里，随处可见来自中国的旅游团，他们取代了日本游客，成为全世界最受追捧的大买家。

    发达经济体正在收获福利。在美国的中国旅游者平均每次旅行要消费6,000美元，超过其他任何国家的旅游者。由于他们的花销实质上属于出口，所以美国在2011年的旅行观光业上对中国实现了44亿美元的惊人顺差。而在2006年，却是6.87亿美元的逆差。

    旅游者消费的爆发给美国经济中的一个结构性问题提供了一个极好的解决办法：美国可以利用它的包括流行文化、安全环境和庞大的服务业从业人员在内的力量，从新兴市场的增长中得到好处。有超过540万美国人就业于观光旅游业，他们的工作并不容易被外包。旅游是成熟经济体强于新兴经济体的少数几个行业之一，主要原因在于第三世界的人民想到第一世界观光。

    但根据世界旅游组织（World Tourism Organization）统计，美国在全球旅游消费中的份额已经由2000年的17.5%下降到目前的11.2%。美国也许能够吸引更多来自中国的游客，但它只拿走了2011年的中国旅游者730亿美元消费的一小部分。在那一年，更多中国游客喜欢全球最主要的旅游目的地——法国。很多外国人认为美国不好客，原因是它的严厉安全措施。大迈阿密传统与游客管理局（Greater Miami Convention and Visitors Bureau）的局长比尔·塔尔伯特（Bill Talbert）说：“不能把外人请过来，还要他们等上两个小时才入境。”

    除此之外，美国公司对于旅游热潮反应一直比较迟钝。波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）的一位董事总经理吕晃（Vincent Lui）说：“在为新兴国家游客打造基础设施和产品方面缺少前瞻性。”欧洲早就尝到了中国旅游业的好处，那里的酒店连锁集团和奢侈品品牌的大部分销售收入来自海外旅客，但美国才刚开始抓住这个机遇。吕晃在不久前的一份报告中写道：“在已经进入这一市场的公司中，还没有出现明显的胜利者。但窗口不可能永远开着。”

    在到加利福尼亚州巴斯托（Barstow）的折扣商城之前数个小时，我遇到了我在拉斯维加斯的旅游团。他们在路上已经走了17天。他们的旅程——美国国际旅游公司（ATI）的“从百老汇到好莱坞”（Broadway to Hollywood）旅游套餐，费用在5,000美元左右——开始于纽约市。他们到过华盛顿哥伦比亚特区、芝加哥，跨过了大平原。（Great Plains，在艾奥瓦州，中国共产党总书记习近平年轻时来过这里，因此该地尤其受中国旅游者欢迎。）他们旅程的终点在洛杉矶。

    在商城待了三个小时之后，我们步履沉重地回到大巴车。我们的司机名叫罗伊（Roy），来自得克萨斯州的一个大个子。他紧紧地盯着旅客们努力把购物袋塞进已经被行李箱塞满的大巴车腹舱。“他们当中很多人是工程师。每天早上装车都像重新搞一遍工程。”他对我说。

    我坐在张俊超（音）旁边，他是位公司经理，今年36岁，正和妻子陈文（音）度蜜月。由于从百老汇到好莱坞的旅程过于漫长，基本没有在上班的中国人能请出这么长的假。不过，大龄新婚人士的假期多一些。我问张俊超，为什么选择到美国旅游？他说：“美国对中国的影响很大，无论是在经济上还是文化上。我想看看典型的美国。”

    我们沉默了几分钟，看着在大巴车两侧行驶的一队摩托车径直地冲入沙漠。张俊超对我说，美国给他留下深刻印象的地方是多元化和友善。这是他在他遇到的美国人身上看到的。他说：“这里的人很外向。每次我们迷路时询问别人，他们都非常友好。”

    中国旅游者通过中国的旅行社购买美国旅游套餐。中国旅行社又从被称为“接收方”的美国公司那里批量购买这些套餐。接收方除了设计路线，还要负责协调。它们的员工在旅游团一落地就前去迎接。美国国际旅游公司是最大的接收方之一，每年把数千人带到美国。

    接收方还为精神上有特殊需求的客户设计线路。很多日本旅游者非常喜欢电视剧《清秀佳人》（Anne of Green Gables），成群涌向爱德华亲王岛（Prince Edwards Island）。而中国旅游者喜爱《飘》（Gone With the Wind）。（美国国际旅游公司提供根据该小说而设计的南部旅游线路。）大部分路线包含购物日。位于洛杉矶的Lion Tours公司老板丹尼尔·沈（Daniel Shen）说：“对中国人来说，购物是必须的。他们想给家人带些东西，并给家人留下深刻印象。”中国对西方品牌征税很高，它们在美国通常更便宜。

    大多数中国旅游团在一次行程中安插尽可能多的景点。美国国际旅游公司首席执行官汉努瑶（Noel Hentschel）说，这造成一些大巴车在城市横冲直撞。她说：“有一群地下旅游经营公司这么干。[游客]以为他们要去纽约，但他们根本没有看见曼哈顿——黑公司把他们放在了新泽西州。到了洛杉矶，又把他们放在康普顿（Compton）。”

    相比之下，我们的行程比较曲折。除了游览大城市，我们还参观了黄石公园（Yellowstone National Park）和布赖斯峡谷（Bryce Canyon）。所有人都大赞黄石公园。张俊超说：“在美国，所有东西都很自然。中国太商业化了，通常在景区的门口，你会看到很多商店。”

    在我们翻过一座山时，我们的导游罗杰·何（Roger Ho）给大家分发糖果。他指着自己的头解释说：“平衡大气压力。”张俊超点点头，把一颗糖放在嘴里。我问他，美国什么地方让他感到意外。他回答说：“自助餐。你们有很多品种。”虽然旅游团主要在中餐馆吃饭，但也吃过几次西餐：牛排、牛肉汤和汉堡。张俊超和他的妻子都发誓，回到国内就减肥。

    我们的大巴行驶在洛杉矶地区，罗杰站在司机旁边，为大家指点风景。他原本是一位拥有物理学博士学位的工程师，从20世纪80年代开始从事旅游业。他个子不高，站立时两腿分得很开，腰间总是系着一个腰包。我们的车子在车流中缓慢前进，他对着麦克风大声喊叫。

    罗杰会说中文，但时不时会冒出些英语词组。在经过南加州大学（University of Southern California）时，他喊着说：“被宠坏的孩子的大学！”在史泰博中心（Staples Center），他用手做了一个订书的动作。（史泰博是全球领先的办公用品公司——译注）他后来告诉我，中国的旅游者喜欢了解美国的大学和公司。“我必须了解他们的兴趣所在。”他说。罗杰回忆到，在盐湖城（Salt Lake City），旅游团看到人们在遛狗时拿着塑料袋清理狗产生的废物，他们觉得特别有意思。

    我们的车在好莱坞大道附近停下。罗杰带我们走向星光大道，由于怕我们找不着他，他像个斗牛士一样挥舞着花手帕。他说出在中国为人熟知的名字：成龙、阿诺德·施瓦辛格、玛丽莲·梦露。游客们走到莎莎·嘉宝（Zsa Zsa Gabor）旁边，学着念她的名字。她的名字快一点念的时候听起来有点像中文。

    洛杉矶是中国游客在美国的第二大旅游目的地。第一大是纽约市，去年所吸引的中国游客数量占来美中国游客总数的40%。2007年，负责对纽约市进行营销的机构NYC&Co.的主管乔治·费提塔（George Fertitta）在上海开设了办事处。费提塔解释说：“我们的工作是全面了解最好的渔场在哪里，然后开始钓鱼。”在2009至2011年间，来纽约的中国游客数量几乎翻了两番。

    各城市和各州为争夺中国游客展开了激烈竞争。不久前，加州为旅游公司开办了名为“中国准备”（China Ready）的培训项目。迈阿密与中国天津市的一所酒店学院开展合作。在国际贸易展上，当地旅游局搭起了豪华的展位，向接收方推销自己。（据说去年拉斯维加斯带去了一位猫王的模仿者。）

    旅游公司说，这些竞争使美国处于不利的地位。美国国际旅游公司的汉努瑶说：“在这里，所有人只顾自己。航空公司只顾自己，迪士尼（Disney）只顾自己，各州也是只顾自己。他们相互争夺，而不是像个国家那样联合起来。”大多数工业化国家设有国家性质的旅游办事处。印度宣传自己是“不可思议的印度”；新西兰是“百分百纯粹”；澳大利亚的宣传是“澳大利亚无与伦比”（取代了有争议的口号：“那么，你到底在哪里呢？”）。

    奥巴马政府已经开始制定具备连续性的旅游政策。2012年，总统签署了一项法案，创办了公共-私营合伙制企业Brand USA，委托其设计国家性质的营销活动。（第一部商业广告于去年在海外播放。）今年1月，奥巴马发布了一道行政命令，要求让80%的临时签证申请人等待面试时间不超过3周。这命令效果显著。白宫称，驻中国的领事馆增加了人手，等待面试的时间由过去的平均将近两个月缩短至目前的5天。但美国在中国只有5个领事馆能办签证（法国有6个）。很多中国游客不得不走好几百英里的路去参加签证面试。

    海关是另一道障碍。根据几年前旅游业的行会组织美国旅游协会（U.S. Travel Association）的一项调查，54%的国际游客宣称受到了美国海关边境保护局（U.S. Customs and Border Protection）的粗暴对待（政府否认，称之为“造假”。）今年，在机场的等候时间略有下降，但已经极度繁忙的空港依然难以应对国际游客造成的压力。

    中国旅游业正出现大幅增长，有人也许感到奇怪，美国为什么不尽其所能地提供便利。国家安全专家从不把中国看作是重大恐怖威胁。一些批评者说，放宽签证限制有可能鼓励非法移民，但几乎没有证据表明，中国旅游业的增长导致滞留美国的现象加剧。我问导游罗杰，他觉得中国游客会不会忍不住留在美国。他说：“他们现在生活这么好，来到这后，他们会觉得还是住在中国更好。”

---

    在我们的旅游团留美的最后一天的早上7点30分，我们集合去好莱坞环球影城（Universal Studios Hollywood）。外面的温度接近38摄氏度，但即便是最年长的队员——一位80出头的老人——也精神抖擞地游完了整个主题公园。第一站是根据最新一集《变形金刚》（Transformers）打造的3D过山车。系好安全带后，我们所有人都拿起iPad，拍下整个过程。

    尽管公园里的电车观光的导游只讲英语，但见到那些偶像，比如《大白鲨》（Jaws）里鲨鱼、金刚，旅游团还是很高兴。在穿过紫藤巷（Wisteria Lane）时，所有人都叫了起来。[《绝望主妇》（Desperate Housewives）在中国很受欢迎]。在观看老电影的画面时，导游取笑说，参加电车游览的一半人太年轻，不记得这些电影。接着又他带着讽刺说：“你们当中的另一半不会说英语。”

    我感到不适。这不是我们团遭到的第一次不礼貌的接待。无论在观光景点还是餐厅，我都听到工作人员抱怨我们旅游团的规模和习惯。有些员工根本无视团员的要求。服务员在我们点热水而不是冰水时，感到很不理解。

    波士顿咨询公司的专家吕晃说，美国公司还没有为中国的旅游热做好准备。他回忆起曾在迈阿密的一家很受中国旅游团欢迎的古巴餐厅用餐，但该餐厅却没有中文菜单。他说：“我觉得很多外国品牌——酒店、航空公司、旅行社——确实没有为中国人定制好产品。”

    零售商赶潮流的速度更快一些。折扣商城里的专卖店可以使用在中国非常普遍的银联卡。美国最大的商城运营商西蒙地产集团（Simon Property Group）庆祝了中国春节，在拉斯维加斯的一家购物中心甚至表演了舞龙。手提包零售公司蔻驰（Coach）自2010年以来聘用了超过100名说中文的销售员。公司在曼哈顿的旗舰店目前有20%的销售收入来自中国游客，根据游客的需求来组货。蔻驰国际部的总裁维克多·路易斯（Victor Luis）说某些专卖店提供根据中国纸币大小制作的钱包。

    美国的酒店在吸引中国旅客方面也取得了进步。在洛杉矶，我的旅游团住在希尔顿LAX酒店（Hilton LAX），这是美国最大的机场酒店之一。2011年，希尔顿启动了名为“欢迎”的项目。被打上中文“欢迎”字样的酒店提供茶壶、拖鞋和早餐粥等服务项目。万豪（Marriott）和喜达屋（Starwood）也有类似的项目。我们的旅游团喜欢这些表示。当罗杰对我们说，拖鞋可以带走，大家都欢呼起来。但我们没有人去吃价格为22美元的早餐。我也没有在用餐区看到任何中国客人。

    在旅游团留美的最后一晚，我们在圣莫尼卡的巴布甘虾业公司（Bubba Gump Shrimp Co.）餐厅进餐，其坐落在一个能俯瞰海滩的码头上。我们吃的是套餐：样子难看的特色沙拉、煎鱼和薯条。甜点是一块小巧克力蛋糕。钟道吃了一口就推到一边，脸上很不高兴。“太甜了。”她对我说。

    观赏着落日，我问钟道和狄平，他们喜欢美国什么。钟道说：“美国人非常诚实、勤奋、开放和友善。”她还说：“卫生间很漂亮。”

    狄平赶紧点头同意：“非常干净。有传感器。”

    钟道对我说，他们计划明年再来美国。他们想去夏威夷。她还说，她的很多朋友对来美国旅游很感兴趣。她说：“这只是个开始。现在很多游客来自北京或上海这些大城市。与整个中国相比，这真算不上什么。很多的人会来，他们来的时候，会看到在中国见不到的东西。”

    译者：古正