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阿里巴巴的“新零售”如何增强平台战略

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通过新零售店,把数百万实体零售商这个庞大的新用户群体纳入到平台中,阿里巴巴将可以瞬间延伸到当地的超市,让创造力、用例和商业模式呈爆炸式增长。

我始终认为,新零售业比所有人在谈论的超级市场、送货员和便利店要大得多。它并不只是魔镜(magic mirror)、机器人服务员和人脸识别支付等炫酷的新工具。虽然,这些工具都很有意思。

新零售实际上是用户、参与行为、数据和供应方规模的量级增长。这是我的主要观点。我用了三部分来说明这个观点。

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在文章《阿里巴巴及其他中国超级平台的崛起》(点击阅读原文)中,我用7张图表展示了阿里巴巴零售平台的发展历程。在文章《中国数字巨头的四项超能力》(点击阅读原文)中,我认为这(至少)会为阿里巴巴带来四大超级优势。最后我用下表结束全文,而这几乎就是阿里巴巴的预新零售模式。

是的,这稍显复杂。但是这一切的中心引擎都是平台上的1-2个核心交互场景,就是将在线商家和品牌与中国消费者联系起来的阿里巴巴市场平台(天猫、淘宝)。该核心交互场景降低了这些群体之间的交易成本(搜索、协调、谈判和信息不对称),使中小型企业能够进行交易。

通过这些交易,他们将用户(消费者、在线商家)、参与行为(购买、销售、写评论等)和数据带到平台上,而这些是实现其他一切的主要无形资产。它们也会带来需求方规模,也就是阿里巴巴的主要优势。

借助这一优势,阿里巴巴随后能够形成其他优势,进一步扩大用户群体(内容提供商、广告商等),打造供应方规模(仓库、服务器农场),创建新用例,并可在多个方向上有所建树。

但是……(你知道新零售即将到来)

阿里巴巴零售平台的所有发展历程都是关于线上发生的核心交互。线上消费者在与线上商家和品牌进行交互。对于供应方,还涉及一些有形固定资产(仓库、送货员等)。而这些固定资产实际上可以成为真正的竞争保护来源。但这主要是一种在线现象。

新零售将其扩展到线下——代表着用户、数据和参与行为的量级增长

新零售店真正做的是在平台中纳入一个庞大的新用户群体:数百万实体零售商。

这是令人惊叹的想法。这个新用户群体是中国数以百万计的餐馆、家庭小店、便利店、百货商店、酒店、药店、杂货店等实体零售商(以此为起点)。这是一个庞大的新用户群体。

只需想想届时他们会产生多少数据。

·实体零售商的销售信息将与线上销售数据相结合。注意:支付宝已经提供了销售额,但这是逐项销售数据。

·这些商家也会数字化其运营。因此,他们的库存管理和采购数据也会增加。

·随着商店继续使用新的数字工具升级其运营,还会产生大量的新型数据。零售商会新增计算机视觉、人脸识别、自然语言处理等数字工具。商店将知道哪些人进入商店,他们做了什么,他们看了什么,他们拿起了什么商品,他们如何做出选择等等。实体店将能够捕获线上无法获得的各种精彩的数据。而这将在阿里巴巴平台上演。

新零售也意味着供应方规模的大幅增加

现在其他用户群体也已经纳入阿里巴巴平台了。其内容提供商是优酷上很大的一个群体。广告商很重要。阿里巴巴甚至通过哔哩哔哩等平台纳入像意见领袖(Influencer)这样的用户群体。但是这些用户群体都不会带来实物资产。

而实体零售商会带来实物资产。阿里巴巴可以瞬间延伸到当地的超市。当地便利店一夜之间便可提供按需送货服务等(见下图)。

新零售的有形资产是零售空间、物流节点和服务中心的组合。这就是为什么盒马鲜生可以在30分钟内从同一地点向你出售意大利面(实体零售),为你烹饪晚餐(当地服务),然后送达包裹和食物(物流/交付)。

很明显,阿里巴巴希望在人们的家附近开展新零售。货物存储地越靠近人群,送达的速度便越快(这在中国非常重要)。

但是,我不清楚需要开设和运营多少家这种实体店,或需要与多少家店合作或开展特许经营。看起来阿里巴巴将建立一个基本的运营架构(大润发加盒马鲜生)。基于这个运营架构,我猜想阿里巴巴会对他们的商业模式和数字/数据工具(如菜鸟)采取特许经营的方式。但这只是我的猜测。

新零售产生了新的网络效应和竞争优势

新零售能够新增一个新用户群体、大量的参与行为和数据,以及许多实体地点(作为零售、物流和服务中心)。所有这些都产生了许多新的优势。

我不打算赘述数字竞争的一切细节。这其中包含很多理论,需要用一整套的课程来教授。但通过图表可以看到,我已经备注出什么地方能够产生转换成本,显著改善消费者体验,创造网络效应和实现互补。

例如,在供应方这一侧,你甚至可以获得更大的规模经济。这是一种经典的竞争优势。如果你刚进入这个行业,你不仅仅必须复制线上市场(现在难度非常大)。你还必须复制实体店和仓库的全国足迹。这更为艰难。

实体商家需要承担高额转换成本。家庭小店会进行数字升级,并需要大量库存和供应链管理。这很棒。但转换成另一个系统也困难重重。B2B软件以打造亿万富翁而闻名,就是因为其转换成本低廉(试试在计算机上退出Windows系统就知道了)。

但最有趣的优势是新零售业会显著改善消费者体验。如果你是传统超市,你如何与盒马及其打造的惊人服务竞争?你如何与其通过手机接来自商店外的60%订单的能力竞争?加上它还将产品和服务与整个淘宝市场整合?

新的零售业将会淘汰许多非数字化企业。如果你想知道到时会是什么景象,只需问问传统的自行车租赁公司如今在中国的境况。

新的零售将使创造力、用例和商业模式呈爆炸式增长

这是我最后一个观点——也是我对新零售最喜欢的部分。

我曾经谈到了线上平台为何通常拥有强大的能力来挖掘数据并为用户推出新服务。当你拥有用户、数据和参与行为时,你就拥有了一种看到机会、创造新事物并快速推出新事物的强大能力。阿里巴巴对此非常擅长。这也是阿里巴巴一贯投入银行、酒店和娱乐等新行业的方式。

现在想象一下,你也拥有一个庞大的新用户群体(如实体零售商)及其参与行为和数据。你还拥有实体零售、物流网络和不断增长的本地服务能力。你可以创建或重新构想多少种业务?

 

这就是目前正在发生的事情。你可以看到阿里巴巴正在试验许多新的用例和业务模式。他们的超市增加了配机器人服务员的餐厅。他们在杭州开设了一家采用高度自动化模式运营的酒店。他们与星巴克开展配送合作。他们与Intersport(宜动)合作重新设计运动服装。诸如此类,不胜枚举。此时此刻,创意涌流,创新常在。真是激动人心。(财富中文网)

作者简介:Jeffrey Towson是北京大学光华管理学院投资学教授。

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