讲故事是一个领导工具箱里最重要的工具，而每个好领导都是讲故事的高手。

应该说每个企业家都是有故事的人，可惜他们往往有故事不讲，而习惯哗哗地讲大道理。我接触过一些企业家，不管他们的文化底子是初中生还是博士生，常常都爱用“高大上”的抽象道理教育员工和听众。我希望他们能换种方式，比如用小故事来讲大道理。但最常见的痛苦回答是：“我真的不会讲故事。”或者“我肚子里实在没有什么故事好讲。”

的确，在演讲课上，平日里口若悬河的老板或高管被请上台去“试讲”，结果十有八九都败下阵来。在严格规定的两分钟时间里，他们不是超时，就是时间利用不足；不是讲得干巴巴，就是道理比故事多，给人的感觉是特爱教训人。如何让有故事的人变成讲故事的人？这是演讲者要过的一关，而且是重要一关。

与企业家有关的故事练习大致有三类：个人故事、他人故事及产品或企业的故事。我发现从练习讲个人小故事开始，是让领导者“打开”自我的好方法。我在辅佐老总演讲时，其实最喜欢听他们讲个人的故事，尤其是小人物、菜鸟成长的故事。每当他们说到动情之处、沉浸在自己的真实经历之中时，他们是最可爱的人。有一位企业家告诉大家：“小时候家里非常穷，每天天不亮就要出去赶鸭子，吃了上顿没下顿。几十年过去了，今天看到‘饿了吗？’的广告，还是心有余悸。”故事的素材很好，来自于亲身经历，不过比较笼统，“吃”掉了很多具体的细节，以为自己熟悉的东西别人也熟悉。从专业角度来看，他还是有故事不会讲。

我喜欢向学员介绍被誉为“美国的曼德拉”的美国公益律师布莱恩·史蒂文森（Bryan Stevenson）在TED的《让我们来谈谈不公》的演讲视频：“我记得八九岁时，一天早上醒来，我跑到客厅，我外婆坐在房间的另一端，盯着我看，我也看回过头去对她笑笑，但外婆很严肃。大概15分钟后，她站起来，穿过房间，牵住我的手，对我说：‘过来，布莱恩，我们得谈谈。’这就像昨天才发生的一样，我永远忘不了。”布莱恩在有限的18分钟里，不惜在细节上“浪费”时间，“外婆盯着我看，站起来，穿过房间，牵住我的手”，看似一堆无关紧要的废话，却时时调动着听众的感官神经，引领听众轻松地跟着故事走。学员们说，要是布莱恩的那段话让他们讲，就会简单地用一句话完事儿：“有一天外婆找我谈话。”

没有具体细节的带入，听众是迷茫的。美国新闻业研究所（American Press Institute）的研究认为，优秀的好故事有一个特征：过程比话题重要，讲故事的方式比故事本身重要。最好的故事是将相关或重要的事情进行良好的讲述。当学员们看到布莱恩等世界级演讲高手的示范后，便开始老老实实地找差距。上面那个“赶鸭子”的故事，2.0版就变得丰满生动起来：“从小学到中学，我从来没有穿过一双鞋。到了三九寒天，天不亮就得起来打着赤脚去赶鸭子。一双脚又红又肿，地上的沙子专找开裂的脚趾缝里钻，疼得直钻心。我边走边不停地流眼泪……”这次我环顾了一下周围，有的听众在跟着擦眼泪。相比于抽象的整体概念，具体的事物更容易调动人们的情绪，也更有煽动性。其实，要做到“具体”并不是难事，只要你的信息可以用感官去认知就可以了。

屏幕上布莱恩的个人故事继续在播放：“姥姥把我带到一边说：‘我想和你说些事，你不许和任何人说。’我答应了：‘好的，姥姥。’她说：‘保证绝不说出去。’我回答：‘保证。’然后我们坐下，她看着我说：‘我想让你知道，我观察你一段时间了。’接着她说：‘你是个特别的孩子。’她说：‘我确信你能做你想做的一切。’这句话我永远不会忘记。接着她说：‘我想让你向我保证三件事……’”布莱恩在演讲中常常大段地运用人物对话，让人物和故事更加鲜活。

布莱恩在另一篇演讲中谈到了偶遇影响他职业生涯的南方囚犯辩护委员会的董事史蒂夫·布莱特时，也大量运用“对话”：史蒂夫对我说：“死刑就是‘没钱的人要受的刑罚’。如果没有像你这样的人施以援手，我们不可能帮助死刑犯。”（他一见面就认定我具有某种奉献精神，他的每一个字都紧紧抓住了我，我完全被他的奉献精神和人格魅力征服了。）他说：“我只是希望你不要把我们这里想得太好。”“噢，不会。”我向他保证。“我很高兴有机会与您一起工作。”“嗯，只是人们在谈起与我们一起工作的时候不太会首先想起‘机会’这个词。我们的生活很简单，工作时间非常紧张。”“这对我来说没有任何问题。”“嗯，事实上，与其将我们的生活形容为简单，还不如说是贫穷——甚至可能要勉强度日，奋力坚持，靠善良的陌生人帮助而生存，日复一日，未来充满了不确定……”运用对话，是讲故事的一个有力工具。如果你平时习惯用“转述”说故事，那么在往后的演讲中如果能像布莱恩那样用人物对话推动情节发展，这时候你的故事就“活”了。

讲述故事要有五个“Wh”(Why、What、Where、When、Who)，还要再加上一个“W”。上个月，我和被载入美国传记协会出版的“世界名人表”、创造了中国造型哑剧、因走秀而走红的82岁王德顺先生有过一次谈话。我问他，您演讲得这么好，是否预先写好稿？他说，我从来不写稿子，我只是一个故事、一个故事，一段一段地先想好怎么说，然后在结尾时扣题。王德顺先生讲的都是自己跌宕起伏的人生，故事以“失败——成功——再失败——再成功”的轨迹，丝丝入扣地讲述他过山车般的“W”型的曲折人生。其实老百姓喜欢听成功者和企业家讲故事，尤其是那些“普通人逆袭”的故事，希望知道眼前这个人是如何完成从平凡到伟大的蜕变的。实际上，你的故事开始关注具体细节、人物对话和“W型”的这几点，你会发现其实你已经会讲故事了。

社会心理学家认为，一个人讲“故事”，就会激发另一个人想起相关的“故事”，而这个“故事”又会使对方想起另一个“故事”，人类的交流也总是以互相提醒的讲“故事”方式进行，从而形成很长的反馈序列，使交流沟通变得顺畅。诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫把“讲故事”与“听故事”引入经济学范畴，认为“故事”与财富、商品价格等一样，也是人们进行经济领域决策和选择的“约束条件”。因此，对于企业家来说，通过情感交流做生意，讲述令人信服的故事是促进生意达成的最好方式之一。

讲故事是一个领导工具箱里最重要的工具，而每个好领导都是讲故事的高手。现在我的客户在国内和国际会议上的发言再也不怵于讲个人故事了，因为掌声和影响力让他们苦尽甘来。（财富中文网）