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华谊兄弟的反击

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他是中国影视娱乐行业的先行者,正试图集结自己的“兄弟连”,重返巅峰。

《财富》(中文版)——1989年,他29岁,弟弟19岁。他赶着时下的出国潮,辞掉国家物资局的一份“铁饭碗”,带着太太登上了飞往美国的客机。他叫王中军,自幼在军队大院里长大,是家里的老二。此行远途地球另一端,他给自己定了两个目标:拿到硕士学位、在五年内攒够10万美元。

临行的王中军并不确定那块未知地是否一如他所期许。事实上,当时的纽约市风混沌、颓废,枪支暴力随时可能出现在街头巷尾。为了达成目标,这个中国青年在当地为自己找了一份外送员兼职平衡收支,日均被工作和学习消耗的时间达到16个小时。就在他远行的第三年,国内一批受到邓小平南巡讲话影响的、同他一样选择离开体制内的中国现代企业制度的试水者们正逐一施展抱负,并在后来形成了以陈东升、冯仑等为代表的“92派”。王中军之后的动作表示,他又一次赶上了国内的这股创业潮。

1994年,34岁的他带着10万美元如期学成归国,24岁的弟弟王中磊已经大学毕业,在当时的物资部下属公司做了四年文员。华谊兄弟同年创立,哥哥拉着弟弟一起成为了公司经营者,前者多在战略制定与资本运作层面发挥影响,后者多在执行层面。四年后,他们正式进军影视产业。

有如历史重演,76年前,华纳家族四兄弟在美国伯班克创立制片厂,并由此开创了一个突破派拉蒙、环球与米高梅围堵的视听传奇。而在接下来的几年里,这对王氏兄弟则凭借着自己敏感的商业嗅觉与赌徒一般的勇气,造就了中国最早进行商业化电影制作的民营电影公司,其作品堆砌而成的巨大影响力使“华谊兄弟”一度成为国内民营电影第一品牌。2009年,华谊登陆创业板,成为中国影视娱乐行业首家上市公司。彼时,媒体大多将王中军称为:中国的“娱乐教父”。

但是,随着事态发展,如今这家轻资产娱乐公司对业内人才的吸附效应正在弱化。作为一件商业产品,电影本身的高风险性依然不可避免地为公司业绩带来大起大落。与此同时,面对光线、博纳、万达以及BAT等新老对手的交叉火力,其昔日的光环正在淡却。外界质疑,华谊兄弟是否还能重返昔日巅峰。

他们并没有坐以待毙。王中军的一系列动作显示,他的进攻才刚刚开始——他要集结一个“兄弟连”,在最大限度摊薄盈利风险的同时,使公司性质与迪士尼比肩。

一个月前,在北京东三环一处更像是画室的办公室里,我见到了王中军。他随意地穿着身运动服,靠在沙发上点了一支雪茄。他不常会出现在这里,上一次大概是半个月以前。相比谈论股价,他更喜欢在画廊里谈论毕加索或莫迪里阿尼;他每晚基本都会睡到次日中午11点左右,即便是在繁忙的创业最初期。

华谊兄弟涉足电影行业的最初期是1998年,当时国内电影类型单一,进口片票房独大。那一年,《泰坦尼克号》上映,以创纪录的3.6亿票房占据了当年中国总票房的近三分之一;作为对比,同年内地票房排位最高的国产片是由成龙执导的《我是谁》,票房总额仅8,000万。“当时是中国电影圈的低谷,”王中军说,“即便是全年票房,也仅相当于现在一部中型电影的体量。”

投拍英达的电视剧《心理诊所》让华谊兄弟在影视行业完成了零的突破。当时,电视台用广告时间替代支票支付给了华谊兄弟,由广告业务发家的后者从中轻松获取了报偿,并将注意力投向了电影制作方向。公司最初同期投拍的三部电影:《鬼子来了》、《荆轲刺秦王》,以及《没完没了》。

值得一提的是,在外界看来是一次豪赌的1,100万领投《没完没了》,为华谊揽获了1999年的票房冠军。这不仅激励了他们向电影行业的进一步倾斜,还让华谊班底从此收获了另一个兄弟——此人的个人品牌及影响力将在此后至今的二十年里与华谊标榜在一起,彼此成就,共同承担争议。他就是冯小刚。

从《夜宴》、《集结号》到《唐山大地震》、《老炮儿》、《芳华》,由冯小刚担纲执导的所有电影自1998年起均出自华谊兄弟。在一次采访中,王中军曾经表示,他所遭遇过的最大挫折之一就是与冯小刚的第一个合约到期。但在经历了为期一年的短暂分离后,双方便签订了第二份合约,其中包含着400万元现金与3%公司股权。随着日后公司的上市,这项条款让冯小刚成为了国内第一位赚取到两个亿的导演。

公司在行业低潮期迅速成功,使其对业内人才产生了强烈的吸附效应。华谊麾下一时间吸纳了全国大量顶级导演艺人,大批量精良影视剧奠定了其入行前十年内近乎于“一枝独秀”的帝位。但是,在豪赌的背面,这盘生意本身日益膨胀且不可估量的风险也从未被摆脱。“全世界拍电影都是二八定律,在中国是一九概率,只有10%能赚钱。”王中磊表示。

2012年11月25日,是冯小刚和华谊的大日子。这天是《一九四二》的首映礼,为了把这段故事搬到银幕,冯小刚已经等了十九年。华谊为此押注了2.5亿。

但作为一件商业产品,其本身高度不受控的风险性也几乎在其走入市场的同一刻再次显露出来——影片首日票房以约2,600万元告落,最终总票房尚不及预期的五成;在11月30日之后的两个交易日内,华谊市值累积蒸发13.43亿元。而类似的“幽暗时刻”,是任何一家电影公司都随时有可能面对的梦魇。

与此同时,如今正被不断拉高的制作成本上线虽为未来电影作品拓张了创作空间,但也正使这种不受控风险加剧。“每天我的天花板都在走高。”王中军说,“《美人鱼》推到30亿,《战狼2》推到50亿,以后我的成本可能会放到更高。中国电影投资资金体量越来越大,确实会带来一定风险。”此外,行业内特殊的片审制度、同档竞争、产量过剩、单片生命周期短暂等皆是各影视公司不可规避的博弈。

在内外风险的合力下,2014年公司二十周年庆典的日子,王中军提出了华谊的下一个方向——实现“去电影单一化”。他承认影视公司虽无法形成BAT式的垄断,但依旧可以尽量摆脱对于电影单一产业的依赖,最大限度摊薄盈利风险。于是他们将目光投向了游戏与实景娱乐。

事实上,这项在公开后引发了诸多误读的重塑计划早在公司上市之际就已经开始酝酿执行。王中军的逻辑是:从与电影产品线相近似的游戏领域入手。2010年与2013年,华谊分别以1.49亿元与6.72亿元收购了掌趣科技22%、银汉科技50.88%的股权。前者在收购两年内为华谊带来了近20倍的账面浮盈;后者则在收购完成后的第三个月以一款《时空猎人》取得了过亿元月度营收额。

而作为其旗下电影IP的延伸,主题公园前景大好。据TEA与AECOM联合发布的报告预测,中国主题公园的整体游客量将于2020年前超越美国,具有明显的增长势头。作为一项长线投资,华谊于2014年中旬推出了其第一个实景娱乐项目——海口观澜湖华谊冯小刚电影公社。其依托于冯小刚电影拍摄场景,重现特定地域风貌,运营模式与迪士尼相仿。在2018年春节假日的一周时间内,其吸引了近20万人次游客。

但是,即便是诸如环球影城与迪士尼的全球最著名主题公园,也都面临着同一个问题——要与众IP紧密绑定。而这也进一步加剧了外界对华谊运作模式可持续性的怀疑:它是否正过度依赖于冯小刚的个人品牌?它是否正过度浸淫于泛娱乐领域投资带来的收益,而忽视了对主业的精耕细作?若为属实,此两点皆会成为未来华谊在市场争夺中被愈发边缘化的诱因。

我将问题抛给素来直言快语的王中军,他的回答是:“当时是有人说:你就依赖一个冯小刚。我说:你还没有一个冯小刚可以依赖。难道我有优势是错误吗?后来还有人说:你就是靠投资赚钱。我说:那你也可以去投。我投的是我的主业,这都是我的眼光。”

王中军自知无法左右行业内莫测的波动状态,故而寻求从电影公司到娱乐公司的进化。而与此同时,在作为公司核心业务的国产影片发行方面,华谊也正面临严峻大考——2014年,光线传媒首次超越华谊成为年度民营电影公司票房冠军,华谊市场占有率跌出三甲;

次年,中国电影市场出现了“十二五”以来的最高年度增幅,据统计,在2015全年票房过亿的81部影片中,国产电影有47部,以271.36亿元占据总票房的61.58%。而在这其中,据艺恩发布的《2015年国产电影发行市场白皮书》显示,民营发行公司2015年主发国产片总票房排名中,华谊兄弟以12.2亿元位列第七。

隐藏在这场大变局背后的,是一批后来居上的同行,以及正同样觊觎娱乐产业的行外资本巨擘。

如果说,以《中国娱乐报道》起家的光线传媒,以及首家登陆美国纳斯达克的中国内地影视集团博纳依然属于行业内斗选手的话,那么乐视与万达的进驻则标志着产业外资本的导入,而随着之后BAT纷纷成立了各自的影业公司及事业部,这场商战已经被无可回力地推进了一个更高层级。

一种尖锐的说法是:拍电影的(指华谊等上游轻资产影视公司)还不如卖爆米花的(指主要依靠下游渠道收获厚利的万达等)。为尽快实现突围,2016年年初,华谊发生了一项重大人事调动:他们拉来了前万达院线董事叶宁。

叶宁曾在大量的媒体报道中被捧上神坛。他是活跃在当下中国影视行业内极少数可以担得起“顶级”称位的职业经理人。在加入华谊前,从基层地产业务起步的叶宁已在万达打拼了十三年,他带领下的万达影视曾在其任期第一年内实现扭亏为盈,并于次年创造了旗下参投、发行全部影片无一亏损的行业奇迹。

2016年2月15日,叶宁递交辞呈;29日,伴随着坊间流传的对于他本人离任原因的多版本猜测,华谊发布公告:叶宁将全面负责华谊旗下电影及电影院相关业务,接替王中磊出任华谊兄弟影业公司CEO(王中磊任集团副董事长兼CEO),全面负责华谊兄弟旗下电影及电影院相关业务,并同时出任公司副总裁、提名为董事候选人。

如今两年时间过去,电影业务曾经的显赫战果尚未在华谊重演,我询问王中军对其表现的评价。“正常吧。对于考核一个电影业务职业经理人来说,两年时间不够。现在说合格不合格还为时过早。”

IP为王的年代,“靠天吃饭”的行业,王中军的野心让他不甘于凭靠运气。他正试图利用足够强大的IP产品力对当下日趋成熟的各院线档期形成全覆盖,从而最大限度地收获利润及口碑。在去年年底公司的会议室里,他向集团电影业务高管们下达了一个命令:“说什么都没有用,你们的本事是每年给我出两部现象级电影。”

所谓现象级电影,王中军给出的定义是:能让股东获取丰厚的利润回报,能形成广泛的社会话题。我追问他对于真正意义上好电影的定义,他补充了一个点:能够解决部分价值观的问题。

很遗憾,不论是当前中国整体电影制作水平还是中国整体观影水平,都尚且存在极大提升空间。大量的浮躁、功利、三观扭曲却不自知反为俗品提供了温床。在这样的大环境下,单一票房与口碑成绩都不足以定论一部电影作品的真正价值。

去年,好莱坞最著名编剧之一罗伯特·麦基(Robert McKee)来华之际,曾对中国当下浮躁的电影环境进行了近乎无情的批判:“中国电影是好莱坞的二流模仿者。我认为(中国电影人)想要挣钱、成名的欲望影响了他们的创作。”他指出,这将完全破坏中国电影在世界舞台上的形象和受到的期待,作为后果,中国电影将难以在世界范围形成自己应有的文化力量。

中国电影跻身世界银幕要冲破的阻力是巨大的。1994年,赴美留学的乐视影业CEO张昭走进纽约的一间电影院,场内观众三三两两,荧幕上正在放映的是陈凯歌导演的《霸王别姬》。那一天,他流泪了。不仅仅是因为张国荣一句“不疯魔不成活”的触动,还有作为一个中国电影人被轻视的哀伤与不甘。“看到中国电影在美国只能在五个、十个城市的艺术电影院放一放,自尊心挺受不了的。”他说,“中国电影在全球的商业市场上从来就只是点心,连前菜都没进入过。”

如今,中国已成为仅次于北美的全球第二大票仓,去年中国电影的票房总额首次突破500亿元大关,超越北美市场指日可待。而与之相应的,如何提升电影制作能力,进而形成能与北美匹敌甚至超越对方的影响力,当被摆在每一位中国电影人的面前。这种现实问题从另一个维度解释了中国规范型电影公司为行业陪练优质后备力量的必要。

从白手起家,到如今逐渐在世界范围赢得一份尊重,华谊用了近二十年。它曾为行业扶植了一批如今足以独当一面的人才,并仍在延续这种传统。王中军表示,他认为他们的美好恰恰是在大家还没有成名的时候。就如当年陆川拿着自己的第一个剧本(《寻枪》)走到他的办公室,却紧张到连一句完整的话也说不出。“但是如今,他已经成为非常成熟的导演。这就是一个好电影公司的价值。”王中军说。

华谊兄弟的另一个目标:走出国境。去年8月,他们与美国导演及制片人罗素兄弟在美国共同创建了一家合资公司。罗素兄弟的代表作包括《复仇者联盟》、《美国队长》,在漫威与迪士尼具有重要影响力。如今他们承载了王中军对于其国际市场征途的最大心理期待,后者意欲通过此举将中国冯小刚模式复制到美国。

从许多层面上讲,华谊都像是王中军的性格产物。在他看来,公司迄今做成功的电影大多是自己“感情用事”的结果。他能一面看着银行工作人员在自己的房子里估算自己的家产价值,一面读剧本读到泪流满面,然后倾尽家财去押注一部优质作品的必胜。

在早期一档演讲节目里,曾经有嘉宾质疑了他身上这种看似无所畏惧的表现。他给出了这样一句回答:“有些事儿不用想那么细。走过了今天,就是明天。”(财富中文网)

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