苹果将iPhone X定位成价格高档的顶端产品，这可能会带来一个令人惊讶的结果。

苹果在发布新款iPhone 8和8 Plus的同时，跳过了“9”的版本，直接发布了999美元的iPhone X。这不是算错了，而是为了纪念第一代iPhone发布十周年。公司将iPhone X定位成价格高档的顶端产品，这可能会带来一个令人惊讶的结果：799美元起售的iPhone 8 Plus将会卖得更好。

苹果打破命名规则推出iPhone X的原因之一，是想表明这是iPhone的转折点，是预示着第二个十年即将登场的产品。苹果给予了iPhone X一切吹捧和最高的配置，希望它成为iPhone大步迈入新时代的象征。公司没有把iPhone X命名为iPhone 9，是想要传达一个信息：iPhone X太特殊了，不仅仅是下一代iPhone——它庆祝了苹果过去十年所做的一切，为iPhone下一个十年的创新铺平了道路。当然，怀疑论者指出，三星的Galaxy S8和S8+的无边框屏幕和OLED技术都要优于苹果。讽刺的是，iPhone X每英寸458个像素的豪华“视网膜显示屏”的供货商是三星公司。

那为什么苹果要给iPhone X定价999美元呢？这个高昂的价格可能超出了许多有意购买iPhone的消费者的承受范围。这个高价可能会让他们转向iPhone 8 Plus。原因在于那个被称为“极端逆转”的著名的消费者决策偏向。它的意思是：当消费者面前有三款产品，定价分别为高、中、低时，他们倾向于把自己的选择从低端款提升成中端款。消费者会感觉他们没有买最贵的那一款，“省钱了”，而这款“折中的产品”是个好选择，既不太贵，也不太便宜。

在餐厅的酒水单上，这种情况经常出现。你不会点最便宜的酒，也不会点最贵的，而是选择价格居中的。汽车也是如此，售价9万美元的道奇蝰蛇让2.8万美元的道奇Charger看起来很棒。

会有一些消费者愿意一掷千金，只为拥有一款顶尖的iPhone X。然而，iPhone X在产品线上所扮演的更大角色，恐怕是让iPhone 8 Plus显得更加划算。相比699美元起价的4.7英寸iPhone 8，人们可以“勉强接受”5.5英寸iPhone 8 Plus。比起iPhone X，这能“节省”大概200美元。顶配的iPhone X把二选一的题目变成了三选一，带来的光环效应让它身价不那么高的兄弟iPhone 8 Plus受益。这种营销手法也部分掩盖了iPhone 8和iPhone 8 Plus各比前一代产品涨价50美元的事实。

最后的结果是，苹果不需要卖出很多iPhone X。如果iPhone X的推出让iPhone 8和iPhone 8 Plus的销量比例向后者倾斜，苹果依然可以获取巨大的利润。

苹果明显是在测试消费者的忠诚度和定价边界。有个说法认为，iPhone X、以及iPhone X高昂的价格，表明这些设备在消费者的生活中扮演了更大的角色，而不仅只是一个通讯工具。智能手机是人们生活的中心，人们对它们的要求也越来越多。显然，苹果需要维护其高端定位，并通过推高iPhone的平均售价获得可观的利润。但这个游戏也有风险，尤其是在印度和中国这样的大型新兴市场，苹果在这些市场的占有率较低，甚至还在下降。过去，苹果会推出低价产品，努力获取新兴市场消费者的青睐，例如定价599美元左右的iPhone 5C就在印度表现出色。而这次，苹果选择了相反的提价方向，这可能会让公司在亚洲市场陷入严重劣势。

在美国市场，时间会证明这款被称作新型奢侈品的iPhone X在销量上会有怎样的表现。不过如果iPhone 8 Plus才是更大的赢家，也不用感到吃惊。（财富中文网）

作者莫汉比尔·S·绍尼是凯洛格商学院（Kellogg School of Management）的教授和七本管理学著作的作者，其中包括即将出版的《有感情的企业》。

译者：严匡正