与维密等内衣广告常见的魔鬼身材截然相反，一则名叫“我不是天使”的广告中超模身上都有不少赘肉。大码女装零售商Lane Bryant因这则最新广告迅速成为美国社交媒体上的热点。没有维密天使那样身材的姑娘们，这样的内衣你想来一套吗？但这家公司，能否利用社交媒体的良好反响扩大产品销量，目前还有待观察。

    在数码时代，一个品牌要想获得知名度，在社交媒体上攒人气是个非常好的方法。从这个角度来看，大码女装零售商Lane Bryant公司正走在成功的路上。

    Lane Bryant公司主营加大码女装，最近该公司发布的一则广告成为美国社交网络的热门话题。在这则广告中，一排“微胖界”女模特穿着清凉内衣，热辣出镜，矛头直指内衣品牌“维多利亚的秘密”2014年的广告“天使”。

    琳达•西斯里是Lane Bryant公司的CEO兼总裁，她之所以推出这则名为“我不是天使”的广告，就是为了利用时下正在兴起的“身材正能量”活动，以提振低迷的品牌形象。

    社交媒体分析公司Engagor创始人兼CEO福尔克•勒迈特雷表示，在短短一天内，“我不是天使”就在Facebook和Twitter上被提到了3万次，其中85%的评论都是正面的。该公司在Twitter上的粉丝一天就上涨了4%。80%的回应者是25到44岁的女性，出现频率最高的词就是“重新定义了身材形象”和“祝贺女性”。

    广告中出现的四名超模身穿Cacique系列内衣，暗示性地低声说出“亲爱的，你看见了吗？”。这针对的是“维多利亚的秘密”的“完美身材”广告，后者一经推出就遭到不少网民炮轰，甚至有人请愿要求将其撤下。而“我不是天使”中的超模们人人腰间都缀着“游泳圈”，一名模特的腹部甚至还有卵巢癌手术留下的疤痕。

    CEO西斯里在一份媒体声明中骄傲地宣称：“我们的品牌已经开始转变人们对美的传统观念。”

    Lane Bryant公司的总部位于俄亥俄州哥伦布市。自2013年就任CEO以来，西斯里先后为公司带来了几个“子品牌”和运动女装。（Lane Bryant公司是Ascena Retail集团的子公司，在全美拥有767家商店和7900名员工。）几十年来，一直有许多人嘲笑该公司销售的低档老式胸罩。不过西斯里对行业杂志《Racked》表示：“现在我们已经是一家全新的Lane Bryant公司了。”在此前Lane Bryant供职于“维多利亚的秘密”的母公司Limited集团期间，她还推出过一个名叫Eloquii的平价女装品牌，亲民的价格与Zara有些类似，只不过它也是专门针对微胖界的大码产品。

    广告公司YARD的联合创始人露丝•伯恩斯坦认为，抓住“身材正能量”运动的机会进行宣传，是Lane Bryant公司走出的一步好棋。毕竟如今大码女装的市场正在增长。且不说Forever21、H&M和Wet Seal等品牌都开始做大码女装，就连Calvin Klein、拉夫劳伦、Tommy Hilfiger和Michael Kors也开始进入大码女装市场。其他一些知名品牌，比如Saks Fifth Avenue，则退出了大码女装领域，它的专业大码女装品牌Avenue也宣告破产。

    美国其实并不缺女胖纸：根据美国疾病控制与预防中心的数据，64%的美国妇女都不同程度的体重超标。零售分析公司NPD集团的数据显示，半数美国女性都穿14码以上的衣服，她们的服装购买力占全体美国女性的三分之一，约为每年175亿美元。在过去两年里，瞄准这个小众市场的公司的销售额增长了31%。当然这也离不开一些做大码女装的网络红人推波助澜，一些网络红人还有自己的大码服装品牌。

    Lane Bryant公司的CEO也注意到了这一点，她对《Biz Journal》表示：“我喜欢看博客网站，她们每天都在教我应该怎样考虑这件事。”以美国的博客达人加比•格雷格为例（她自己就是个女胖纸），她推出的“肥基尼”（即肥版比基尼）曾在2013和2014年红极一时，上架不到一小时就被抢购一空。

    “肥基尼”和“我不是天使”只是“身材正能量”运动的最近一次发力。女权主义者几十年来的研究早已表明，媒体大力宣传的那种超瘦的“麻杆型”身材是有害的。多芬公司2004年推出的“真正的美”广告将身材正能量运动带入了主流，这则广告让非专业模特穿着内衣上镜，最终在YouTube上收获了6500万次的点击量。

    不过，摆在Lane Bryant公司前面的路也许依然不好走。研究显示，大码女装并不会令女性感觉更好。有些微胖界人士也对Lane Bryant利与“维多利亚的秘密”勾心斗角表示遗憾。大码女装博主萨拉•康利就表示：“我不认为作为胖女人，我们必须与主流的审美理念作斗争。”

    Lane Bryant公司能否利用此次社交媒体上的良好反响扩大销量，目前还有待观察。Engagor公司的勒迈特雷认为：“消费者的确被这则广告吸引了，但结果还要看该公司能拿出什么产品。”（财富中文网）

    译者：朴成奎

    审校：任文科