佳沃：一个成熟的新品牌

联想控股进军现代农业，推出新品牌佳沃，意为“佳品天成，源自沃土”。成功的机会几何？

5月8日，经过一年多时间的筹备，联想控股在京发布了进军现代农业的品牌——佳沃。这是柳传志“三年上市、五大资产”中一个新的产业布局。按照柳传志的设想，联想控股会在2014年整体上市，旗下将包括IT制造、房地产、现代服务业、化工新材料、现代农业五大核心资产。IT制造的资产当然就是联想集团，这是联想控股赖以起家的业务，目前已经成为一家少见的发源于中国的全球化企业；房地产联想控股已经做12年，融科智地在市场也小有名气，属于中型地产发展商，据联想控股官网介绍：“截至2011年底，公司总资产超200亿元，土地储备超过600万平米，同时持有40余万平米优质物业资产”。至于现代服务业和化工新材料，从官网的介绍看，更多是投资和控股的一些企业，并没有整合在一起，也并没有一个明确的业务领导人。而IT制造和房地产则不同，联想集团的领导人杨元庆在商界众人皆知，融科置地的总裁陈国栋是1994年就加盟了联想集团的老联想人。如今，联想的现代农业有望成为联想控股除了IT和房地产之外的第三个重要业务支柱，从目前的人事安排看，柳传志对此业务寄予厚望：联想农业板块是统一运营的，启用统一品牌，并且也由联想集团的老人陈绍鹏出任总裁，陈绍鹏原来是联想集团的核心高管，1993年即加入公司。

为什么联想控股对于农业情有独钟呢？在发布会上，柳传志说他多次向经济学家周其仁表示，联想要做农业。我个人觉得原因很简单，中国农业目前仍然是一个极度分散的、粗放化经营的市场，换句话讲，集约化程度远远不够，而且也没有主导性的企业出现。因此，联想控股凭借自己的资本优势、管理和营销能力，很有希望在这个市场中脱颖而出。从发布会上，陈绍鹏演示了佳沃的全程可追溯系统，给现场的嘉宾留下了深刻的印象，随后，佳沃种植事业部总经理姜惠铁演示如何种蓝莓，并视频联网实时地显示蓝莓生产的各个环节，震撼了现场嘉宾。这一切充分显示了联想这个具有IT基因的公司做农业的优势。就发布会本身而言，佳沃一出手也很有顶级品牌的风范：注重细节（如去掉瓶装水的外标签）、尽量做到与众不同（如现场没有采取一排排的坐位布置，而是采取了类似鸡尾酒会的小圆桌布置）、制造炫目的舞台效果（超大屏幕、宣讲之外还穿插品牌故事表演）等等。从提供的佳沃公司介绍看，也做足了功课，包括公司愿景、使命、文化、品牌故事、品牌承诺等都能有机地结合在一起。佳沃还明确了现阶段的定位：即集中关注水果、蔬菜、茶叶、水产、调味品、休闲食品等细分领域。这些都不是一个创业企业或者小型企业做得出来的，显然，佳沃在一开始就想明白了自己要做什么，而且还想清楚了怎么做，包括做的步骤。我个人最深的体会是，佳沃是一个成熟企业推出的新品牌。

昨天，恰好益海嘉里的一位朋友来拜访，我们分享了对联想控股进军农业看法。益海嘉里的母公司丰益国际是农业领域“五大”之一，他的看法具有一定的价值。他认为农业领域现在的机会确实是留给巨头的，小打小闹不行。目前，中国市场很多农产品都没有品牌，只有品类。他举例说，益海嘉里近年推出了品牌大米，今年可能销售100万吨，很快就能到200万吨，即使销200万吨，市场份额仍然非常小。但是做大米，没有一定量根本就不能实现盈利，比如另外一家企业据他估计年销量有30万吨，他认为肯定是亏损的。因此，农产品市场虽然空间巨大，但没有规模不行。

背靠联想控股，佳沃实力自然不容小觑，据说已经投资了10亿元，柳传志在发布会上明确告诉陈绍鹏，“不急着挣钱”。但是，佳沃能不能将目前已经圈定的“碗”里的饭吃到嘴里，未来一两年就会见分晓。同时，品牌的建立有一条是永远绕不过去的，即品牌历史。佳沃是一个新品牌，它仍然需要在与消费者不断地互动中逐渐成熟。前者是对佳沃商业模式可行性的验证，后者则决定它是不是能兑现自己的愿景：打造消费者信赖的安全高品质的农产品和食品品牌，致力于成为受人尊重、在现代农业多个细分领域有影响力的国际化企业。