品牌是一种承诺

品牌是什么？品牌英文单词“Brand”的来源，基本上可解释大部分品牌的涵义，即人们在自己家畜上打下的烙印，以与他人的生畜区分开。品牌这个词虽然是舶来品，但它在中国古代也早也有之，中国古代工匠会在自己的作品上悄悄刻下自己的标志，这难道不就是一种原始的品牌意识么？窃以为，品牌最重要的功能就区隔。

在如今商品极大丰富、供过于求的商业环境中，企业为了使自己的产品脱颖而出，对品牌的追求就不仅仅是为了区隔，而对之赋予了更多的内容。在诸多现代对品牌的解释中，“品牌是一种承诺”这个解释我最喜欢。我认为这个解释对经营品牌有很大的启发，一个真正品牌的诞生就是对消费者、客户的承诺和承诺兑现的互动过程。

最近，我接触了三家截然不同的企业，但他们都生动体现经营品牌即是承诺。第一家企业是世界最大的零售商沃尔玛。今年沃尔玛中国迎来了一位新的总裁高福澜（Greg Foran），我被邀请与其一起巡店。这位总裁对于细节的关注令我印象深刻（巡店细节请参看《财富》中文网博客）。而对于一家店会提供3万多种商品的沃尔玛而言，领导层如果无法深入到运营的细节，它肯定无法兑现其“商品五项承诺”：保持库存、标价正确、展示价值、快速收银和培训员工。高福澜到中国仅半年，已经巡视了240多个店，平均每天要去1.3家店，即使在零售业也堪称勤勉。

第二家企业是益海嘉里，这家公司在中国经营市场占有率超过40%的食用油品牌金龙鱼。该公司异常低调，其实它的母公司丰益国际（Wilmar International）在食品生产领域绝对是世界级公司，在今年《财富》最受赞赏的公司分行业排行榜中，丰益国际排名首位。最近，这家低调的公司来杂志社拜访，尽管我知道它是食用油行业的领导者，但交谈之后，才知道它在全国有600多个独家经销商，管理着104万的零售点，渠道控制力极强。在大公司们都在谈论三、四线城市的商机时，这家公司的网络甚至覆盖到了乡、村这一级。

第三家企业是李宁公司。这家中国本土领导性体育品牌目前遇到巨大的挑战，其创始人、在中国家喻户晓的“体操王子”李宁退出日常经营多年后，今年复出。本期封面专题我们采访了李宁，他说“体育是一种教育”，一个体育品牌要帮助运动者、激励运动者，甚至要对社会有激励，李宁牌必须做到给中国运动者更好的服务。对于李宁创办的这家公司，我们毫不怀疑它服务于中国运动者承诺的真诚，而目前它正在构建的运营能力则对其兑现承诺至关重要。在我所观察的世界级公司中，这种交付承诺的能力都是必备的，一旦缺失，公司原来的优势地位也会逐渐丧失。

作者更正：原文关于丰益国际零售点的数字有误，现已更正为最新的数据。

感谢益海嘉里食品营销有限公司大品牌管理部专业副总监陶西先生向我提供最新的数据。

2013年3月8日。