零售即细节 ——与沃尔玛中国新任CEO巡店
最近,有机会与沃尔玛(中国)CEO高福澜(Greg Foran)先生一起巡视了一家位于望京的沃尔玛购物广场,见识了这位有30多年零售经验的高级经理人对零售细节的把控。
对于沃尔玛的百货商品,高福澜不仅关心商品的销量,也非常关心商品的毛利率。每到一个品类,他总是会首先问,这类商品卖得最好是哪一个,然后就会问卖了多少,毛利是多少。销量乘毛利正是公司的经营利润,高福澜透露,他之所以问这两个指标是希望让店经理成为一个好的商人。
走到插座区的时候,高福澜发现有一些品类的插座断货了,他详细询问陪同他的店经理和区域经理,了解断货的原因。最后他告诉他们,这类产品在冬天的时候销量很大,因为人们会使用电热毯、电热器等取暖,都用得上插座。
在汽车区高福澜发现了一些活性炭包,他不知道是用来做什么的,店经理告诉他是用来消除新车的异味,除了表现惊奇之外,他对包装提出了意见,同时也对店面按照花色将不同炭包布置成竖线表示了赞赏。
高福澜对店里的汽车护颈包装提出了整改意见,因为条型码被包在里面,不方便收银。
走到婴儿用品区的时候,高福澜选中了他的“VPI”商品。在沃尔玛,有一个文化,即要求每一位经理都选自己的“VPI”,即“我的推荐”,选中之后,去推销这个商品,最后要比赛谁的卖得多。通过这种活动,让经理学习经商的经验。高福澜选中的商品是一款婴儿手口湿巾,他发现这款商品并不是店里推荐或者促销的,也没有陈列在最好的位置,但却是卖得最好的,这都出乎店经理的意料——高福澜都会询问店经理哪一个商品卖得最好,这款商品店经理判断有误。一问毛利率,还比其他同类商品高。高福澜跟店经理说,如果他来做店长就会促销这一款而不是其他的。据沃尔玛陪同人员介绍,这是高福澜上任半年来第一次选中自己的VPI商品。
在服装区,高福澜对店里将30块一件的换季打折服装堆在一起很有意见,认为应当摆放得更整齐,甚至应当挂起来。他指着有不少顾客围着挑选的10块一件的服装摊,教育店经理:“你瞧,如果只卖10块一件,人们就不在乎怎么摆放了,为了捡便宜人们愿意付出时间和精力;但是30块的时候,你看就没有人来挑。”
走到楼下生鲜区的时候,高福澜就不是每个商品的毛利都问了,据随行的沃尔玛员工介绍,生鲜区的商品大多数毛利很低,有的甚至没有利润。高福澜来到生鲜区即迅速奔向库房,我也有幸第一次看到了大型超市的冷藏库房。高福澜在库房里仔细地查看新鲜蔬菜和水果的品质,他会爬到库房顶上去查看。那天,他发现储存的西芹卖相不是很好,就询问什么时候进的货,当店经理告诉是当天早上后,他强调陈列到货架上的时候应当整理一下。后来,到外面专场看到摆放出来的光鲜西芹,他才放心。
在月饼区,高福澜建议店里将月饼盒打开,外面包上一层透明的塑料薄膜,这样顾客就能看到盒子里的月饼,有利于促进销售。
在烘焙区,高福澜询问面包是什么是做的,当店经理告诉他这个店与别的店不同,烘焙食品的购物高峰在早上7:30一开店的时候就出现了。高福澜则强调下午下班时也是个购物高峰,因此,要注意保证烘焙食品在下班时也是新鲜的。得知店里在每天中午还会再生产一批新的烘焙食品,高福澜才满意了。
高福澜整个巡店大概花了1个小时,不过陪同过他巡店的沃尔玛员工告诉我们,正常他巡店时间会更长,大概要2到3个小时。从其巡店的过程,我们更容易理解沃尔玛的“商品五项承诺”:保持库存、标价正确、展示价值、快速收银和培训员工。高福澜上任沃尔玛中国CEO只有半年的时间,但他已经巡视了240家店,平均每天巡视超过1.3家店面,足见他的务实和勤勉。每个月高福澜都会给全体中国区员工写一封信,名为“与Greg同行”,分享他巡店的收获和发现。据沃尔玛中国公司事务部高级公关总监李玲介绍,这封信都是由高福澜亲自撰写,非常真诚,里面有很多具体的细节内容。就在跟我们巡店的前一天,高福澜到北京后开了一天的会议,但晚上11点多时,他还是决定去一家附近的沃尔玛店看看。沃尔玛中国公司事务部高级副总裁博睿(Raymond Bracy)则透露,高福澜60~80%的时间都在巡店。作为一位跨国公司的区域主管,应当有大量案头工作要做,巡店时肯定是做不了这些工作的,李玲觉得高福澜肯定是牺牲了大量个人时间去做那些工作。
高福澜在加盟沃尔玛之前,从业经验都是在澳洲一家零售企业,他是新西兰人。因此,他是一位实足的空降兵。不过,15岁就开始接触零售的他对其管理的沃尔玛中国业务充满信心,他很早就从零售业前辈学到一个理念:零售即细节(Retail is detail)。从高福澜在中国半年的工作作风看,他确实是这个理念的拥趸,而且将之付之言传身教。
截止到采访时(9月20号),沃尔玛中国共有382家门店,是中国门店最多的连锁超市,但按照收入计,沃尔玛是中国第二大连锁超市运营商。作为全球最大的零售企业,沃尔玛的国际业务发展并不像其美国业务那么顺利,但高福澜接受本刊采访时坚信,“中国会不同,中国将创造卓越”。