刘强东的战场

新浪微博上的刘强东很忙，除了偶尔发越野和“西红柿”的生活照，他的微博还是京东商城最重要的营销平台。每次与竞争对手打价格战时，他的微博都是发起点。8月14日，他的微博再次抛起价格战，这次是叫板中国最大的线下家电零售巨头。他宣称京东的大家电零毛利销售，售价要比苏宁、国美便宜10%以上。不过，事后第三方比价和媒体报道证实，京东似乎没有真的兑现这个承诺。正因为如此，刘强东在一天后改变了策略，将直接价格优惠改为发放电子优惠券。

虽然刘强东这次价格战有上述降价不到位的瑕疵，但仍然不失为一次成功的营销。此前，大家电占京东商城的收入比例非常低，据刘强东透露只占1%；而大家电占苏宁、国美这样的线下巨头的收入比例则非常高，达到60%，而且是后者主要的利润来源。这不就是田忌赛马的故事么？用自己最羸弱的马去与对手最强壮的马去比赛，输赢不重要，搅局的意义更重大。个人以为，刘强东此次营销活动最大的收获是教育了市场。为什么以前大家电网购比率低？这恰恰说明消费者在购买金额比较高的商品时，对网络还存在不信任感，经此一役，消费者对网上购买大家电的心理障碍消除了不少。

面对京东的强势挑战，苏宁和国美等竞争对手这次应对也很及时，它们甚至做出了线上线下同价销售的承诺，苏宁还宣布缩短对供应商的回款周期。不过，线下电器零售商仅仅被动应对京东的挑战并不是一个上上策。我本人还有一个多余的担心，即这些线下零售商可能过于看重价格战，而忽视了消费者的购物体验。正如我们所看到的，京东商城此次价格战其实并没有从零售价上战胜苏宁和国美，但它仍然获得了巨大的成功。刘强东曾向本刊透露，简单的一个京东购物页面就有20多项创新，他自建物流的战略也是从提升消费者购物体验出发。有一点值得提醒的是，零售业的价格战肯定是一个重要的竞争杠杆，但永远不是惟一的竞争杠杆，在一定条件下，它甚至都不是最重要的竞争杠杆——除非你能够做到沃尔玛所宣称的“天天低价”。

最后，分享一个本人的最新案例：前两天，我想购买一件电子产品，在网上看好之后，决定到离家最近的一家大中电器去看看样品，但到了才发现这家电器商店已经关门了。据此，我推测苏宁和国美在一线城市应当早就体验到来自网络购物的威胁。为应对刘强东们的挑战，那些线下零售巨头们必须深入思考线上线下业务如何发挥协同效应，用创新商业模式来积极应对：战场不仅仅由刘强东们来设定，你们也得主动出击——进攻经常是最好的防守！