如何打造顶级品牌

4月中旬，参加了中欧国际工商学院第三届顶级品牌高峰论坛。随着中国奢侈品消费热，论坛上中外的专家都对中国能否诞生自己的奢侈品品牌有浓厚的兴趣，并进行了热烈的讨论。具体到中国需要多少年才能产生本土的顶级品牌？如果中国企业去收购顶级品牌，目前哪个品牌是最好的收购对象？中国哪些领域可能产生顶级品牌？等等。

尽管中国的奢侈品消费热已经有一段时间，中国消费者已经成为全球最重要的奢侈品买家，但对于中国企业界来说，奢侈品行业仍然是一个非常陌生的领域，至于怎么运营好一个奢侈品品牌更是知之甚少。因此，笔者认为法国马赛商学院MBA、EMBA主任米歇尔·古泽兹（Michel Gutsatz）在论坛所作的“中国奢侈品品牌建设战略”对中国企业家很有借鉴意义。古泽兹曾经担任Bally集团人力资源和内部沟通部门主任，公司执行委员会成员。他认为奢侈品品牌建设包括“6+1”个关键维度。前6个维度分别是文化背景、创意至关重要、工艺与品质精髓、时间因素与历史积淀、瞄准精英显贵需求和高比价，而加的那个关键维度是“特定的品牌管理能力”，如果没有这个能力，即使前面的6者都具备仍然不能打造出奢侈品品牌。另外，根据古泽兹的研究，宝格丽、古驰、爱马仕等都是在过去30年里由规模很小的品牌成长为今天的顶级品牌，他的结论是一个奢侈品牌的发展壮大至少需要30年的时间，因此他乐观的预言中国也可能在未来30中诞生顶级品牌。

而与会的另外一位来自墨尔本商学院市场营销系副教授马克·里特森（Mark Ritson）则认为中国可能要100年才能打造出顶级品牌。他的这个悲观预言或许没有什么意义，但他在论坛上作的“奢侈品行业的七条军规”我认为很有含金量，尤其是对于欧洲奢侈品运作缺乏了解的人而言。他提出做奢侈品的七条军规分别是：1）记住你的根；2）了解你的DNA；3）品牌不只是标志（logo），但logo可以像变魔术一样发挥品牌效应；4）要让品牌不断焕发新生，但不能重新定位；5）要有控制性的创造，要学会与世界上最优秀的创意人才合作；6）要有排他性，不是人人都想拥有的东西；7）打破一切规则，做奢侈品就是不断地打破常规。

值得注意的是，现在很多中国投资者和企业家都对做奢侈品牌非常有兴趣，因为他们看到这个行业超过80%甚至90%的毛利率，所以认为做奢侈品是暴利。事实上，并非如此，因为做奢侈品的特点之一就是对品质、创意的极致追求，成本并不低，且一开始面对都是非常窄众的用户，所以没有达到一定的规模效应之前，做奢侈品是个赔本的生意。

6月上半月刊的封面专题是“绿色商业报告”，包括两篇本土报道和三篇来自英文版的报道，其中《核电何去何从？》是对日本福岛核危机的反思与展望，值得关注。