好名声不容易

很久了，人们没有像现在这样关注公司的声誉。“市场份额”、“定位”、“执行”、“使命”等等都是商界的热门词汇，“声誉”似乎不是企业管理中的一个问题。但是，“三鹿奶粉”、“丰田召回门”、“惠普质量门”等一系列的企业丑闻，再次让人们意识到维护一个好名声是多么的困难。

著名投资家巴菲特每隔几年就会给他旗下70多家子公司的经理一封简短的信，这封信总是包含如下的内容：

我们亏得起钱，甚至是很多钱，但是我们丢不起名誉——哪怕是一丁点儿的名誉。我们必须保证我们的任何商业行为都能够在一份国家报纸的头版上由一个不友善但是很聪明的记者写文章来报道。在很多方面，包括收购别的公司，伯克希尔所取得的成就得益于它的声誉，而我们不想做任何事来玷污这个声誉。伯克希尔曾被《财富》评为世界最受赞赏的企业的第2名。我们花了43年才取得了这样的成就，但是我们可能只需花43分钟就能够摧毁这一成就。

确实，赢得好名声不容易，维护它就更难了。这大概是巴菲特反复向其经理强调维护公司好名声的原因。丰田汽车已经连续多年在《财富》世界最受赞赏公司的排行榜上名列前茅（去年第3位，今年第7位），而且今年仍然高居汽车业的榜首——但这是因为调查是在其召回事件大规模爆发之前进行的。明年，丰田要在这个排行榜上夺得汽车业榜首，无疑非常困难。

由巴菲特领导的伯克希尔-哈撒韦今年获得了第3名，与去年相比下滑了一位，这仍然是相当了不起的成绩，而在由业内人士评分的行业排行榜上，伯克希尔蝉联了财产和意外险的冠军。金融危机发生之后，许多大型金融机构都接受了政府资助，但伯克希尔没有，它甚至“资助”了另一家今年进入最受赞赏的公司排行榜前十强的金融机构——高盛集团（今年排名第8位，去年为第15位）。在我们排行榜上明显下滑的一家著名的公司是通用电气，它由去年的第9位下滑到今年的第16位，这显然与它在金融危机中表现不佳有关。

最后，我想强调，世界最受赞赏公司的排行榜是《财富》除了500强排行榜之外最重要的排行榜之一。它是由《财富》的调研合作伙伴Hay（合益）集团在1,400多家公司中挑选出来的。这个排行榜是企业声誉的权威报告，除了包括全明星总榜之外，它还包括一个由行业内人士评选出来的行业明星榜，而后者因为是业内的观察，所以有时具有非常好的前瞻性。比如，最近三年在汽车业排行榜的冠军其实都不是丰田，而是宝马。或许，明年宝马要荣升全明星总榜中的汽车业冠军了。