iPhone X为谁而存在?

这是对于最新苹果发布会的另类解读。首先,我们看一个反常识的观点:

在常识中,好的体验可以改变对一个事物的信仰。著名的管理学和市场营销教授拉维·达尔却有一个反向看法:信仰可以改变体验。

最近在北京见到他时,达尔教授举了一个最直接的例子,来自吉米•凯莫直播秀:在iPhone 7上市之前,这个俗称“鸡毛秀”的节目在美国街头恶作剧:他们找到苹果手机用户,让他们交出自己的苹果手机,趁她们不注意把手机擦干净,换上一个新的壳;最后,骗被采访人说这是最新的iPhone 7,问她们感觉如何。

不少用户居然拿着自己的手机,讲出了很多不同点,第一位女用户立刻表示手机“更轻更薄了”。

达尔是耶鲁大学消费者洞察中心主任,他研究了大量类似于“鸡毛秀”中所展现消费者心理现象:苹果的品牌几乎成了用户的信仰,改变了他们的“体验”。此外,他还并且从行为经济学的角度破解了很多营销现象,揭示了定价背后的秘密。

几个小时前,在苹果新总部的“史蒂夫·乔布斯剧院”,库克和管理层又举行了最新的、俗称“科技界春晚”的发布会,也是iPhone 诞生来第10年的新产品展示。

这次的最重要、最体现苹果公司商业谋略的无疑是最一个“one more thing”——库克留到最后一个出场的iPhone X。它取消了正面的物理按键,全部屏幕都是被称为“超级视网膜”的OLED屏幕。一个重要特点、也是被事前各种恶搞吐槽的是人脸识别技术,即Face ID。用户只要拿起手机,看一眼,手机就解锁了;然后在没有home键的情况下,一个手指滑动中就可以完成所有切换桌面,找到应用,打开应用的一系列动作。

“要让iPhone X解锁,用户只需看它一眼。”展示者随后用很华丽的PPT介绍了简单体验背后非常复杂精密的技术,很多技术能力是芯片级的,而且配合了大量的算法。“用户闭着眼睛时不会解锁;(作为对比),在戴帽子、戴眼镜情况下人脸识别却依然可以工作。”

 

那么,苹果要建立的“信仰”是什么,iPhone X又是为谁而存在?

这需要回到达尔的另一个重要的行为经济学的观点:

人们很难判断一个事物的绝对价值,而往往依靠相对的参照物来衡量价值。
利用这种心理特点,对于价格较高的商品,营销团队可以采用两个技巧:

  1. 指出用户拥有该商品的时间长度;
  2. 与相对更便宜的商品比较。

比如,1000美元的豪华沙发,如果除以365天,每天的花费就像吃一顿麦当劳那么便宜。最近,我在楼道电梯中看见广告——“一天一杯星巴克的钱可以买最新的宝马汽车”也是异曲同工。

后者是一项重要的营销技能。“如果你不提供参照系,用户会自己生成参照系。”教授指出,用户往往会在同一个类别中参照,而高档的商品自然会在同一品类中显得昂贵,最终影响购买决策。

他指出一个中国品牌的成功案例:华为销售Mate 9的时候同时推出了价格破万的“保时捷限量版”。其实这只是一个华为自己设计的参照,让Mate 9的价位显得可以接受,同时避免用户将其与竞品苹果等手机进行比较。而真正保时捷限量版手机卖了多少又有谁在乎?

回到苹果公司。很显然,被路透称为“太贵,中国人买不起”的其实不是699美元的iPhone 8,而是价值近1000美元的iPhone X;但是,反过来iPhone X的存在却是为了让iPhone 8显得价位可以接受,也就是华尔街很多人预测的:苹果公司将要借助iPhone 8在2018年冲击人类历史上第一次达到万亿市值的公司记录。

说买不起的那些媒体显然不是“猪队友”,而是苹果最高明的营销伙伴。

不过,这家公司更高明的地方在于:当几个月后iPhone 8比比皆是之时,这个靠最前沿的软硬件科技、而不是一两个设计师支撑起来的iPhone X会成为他们下一次战略的“伏笔”,这也是为什么库克演说中提到这个“one more thing”要继续开创下一个十年——

我们现在应该都知道了,这,就是苹果为用户设计好的下一个“信仰”。

 

 

 

最终的定价页上,主持人有意无意地挡住了iPhone 8的价格,让iPhone X与整个系列形成了更鲜明的反差。
 

图片来自我们昨晚的分析文章:《30秒看懂iPhone的10年历程和苹果的万亿之躯


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关于 章劢闻

《财富》(中文版)(FORTUNE China)执行主编。曾任美国商业科技杂志InformationWeek中文版Managing Editor。2004年,被英国剑桥大学、牛津大学、帝国理工大学、和卡内基梅隆大学同时录取,最后转专业攻读牛津大学计算机科学硕士,全A毕业;同年,获得牛津大学赛义德商学院《高科技创业学》课程学历证书。2005年毕业前,获新闻集团伦敦下属公司提前聘用。一年后因看好国内机遇而回国继续媒体创业。

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