谁才是可以穿越“双重舆论场”的高手?

最近我们看到了一系列CEO的道歉,主动的、被动的、为自己、为公司,甚至为了总统而道歉。这个周末,Twitter前任CEO埃文•威廉姆斯在接受《纽约时报》采访时说,特朗普使用Twitter联合了粉丝的力量,最终入主白宫,他对此感到抱歉。

无论是否支持特朗普,所有人都知道这个道歉不能脱离语境——也就是越来越复杂的“通俄门”。今天的CEO很难当,几乎所有的生意都在被互联网改造;而在互联网时代,原来被精英把控的单一语境分裂成了两个,另一个存在于社交媒体、论坛、朋友圈… …这些不可控甚至不可知的角落,代表了隐藏的大众的意见。

无论治理一个国家,还是治理一家公司,应对这种“双重舆论场”几乎成了必修课。忽视它,最多成为一个普通领导者;穿越它,可以成为一位领袖;穿越并hold住它,才能走向伟大。

对于美联航CEO奥斯卡·穆诺兹来说,这肯定是一种痛的领悟。大多数人最初得知“暴力驱客”事件,都是因为社交媒体上那段乘客被拖离飞机时痛苦嚎叫的视频。在这个时候,社交媒体和互联网的舆论场已经形成了自己的一致判断;而作为对比,CEO所有的信息很有可能来自于身边最近的人。这两种舆论场的不一致,导致了第一份道歉完全与大众的情绪背离。大众认为“引人愤怒”的事件,却被道歉者本人轻描淡写地形容为“让人沮丧”,这直接导致了他不得不进行第二次更为被动的道歉,不仅该公司的股票大跌,他本人最终失去被提升为董事长的机会。

作为对比,最近还算过得去的道歉来自优步的CEO,TK。一段泄露到互联网的视频显示TK与一位优步司机对骂,自毁了形象。他的道歉翻译过来大致是:“作为一个领导者,我必须从根本上改变自我,并成长”。这听起来还算诚恳,不过顺便提一句,TK今年40岁了。

最近非常有效的一次道歉来自百事公司PR。他们最近的一次广告不恰当地结合了美国示威者的画面,陷入社交媒体的炮轰。他们的道歉最立竿见影,也最简短:“我们的确跑偏了,我们道歉。”

多年前,我们曾经刊登过一篇文章《CEO道歉大全》,其中有一系列公司一把手在面临危机时的应对言辞。其中包含了不少成功案例,比如通用汽车的玛丽·巴拉在公司遇到产品安全危机、导致人员伤亡后做了大量扎实的工作,不断地向受害者表达悔痛,最终让公司体面地回到了正轨。也有失败案例,比如在2010年墨西哥湾石油泄漏事故后,英国石油的CEO个人化的、不恰当的抱怨多次招致了大众的不满,他本人不得不多次道歉。

虽然,从这些前人的得失中CEO们可以汲取很多属于自己的经验和知识,但真到了危机发生的时候,给所有人留出的往往是短暂的“条件反射时间”,而不是“系统性思考时间”

深入地想,这些不是商学院的教科书方案可以解决的问题,而需要反过来从一个普通人的角度去系统性地打几个“思维补丁”。

《财富》网站的一位专栏作者给出了四点很好的系统性建议:

  1. 具备同情心是正确应对危机的大前提;
  2. 准备好承担责任的人,才谈得上有责任感;
  3. 要敢于直面、并纠正错误;
  4. 个人的格局能够突破商业规则的限制,去做正确的选择,而不是仅仅重申自己公司和个人的权利。

这四个要求,美联航的CEO几乎都没有做到。

在今天这个复杂的语境下,无论是企业家还是政治家,只有那些轻松穿梭于“双重舆论场”的人才能够成为真正优秀的领导者;否则他至多是在自己的权力圈层内沾沾自喜的独舞者,而完全体会不到来自于沉默大众的不同意见。

同样是在最近一两个月,Airbnb也遭遇了一次类似的危机:几名亚裔房客被一位房东拒之门外,深夜挨冻。作为对比,深谙双重舆论场的年轻公司管理层做出了迅速而准确的应对:首先,他们声明了自己的立场,表明自己和所有人的“三观”一致;其次,他们退让一步,做出了诚恳的道歉;最后,公司又向前一步,在流程中打上系统性的补丁,保证错误不再发生。

年轻的公司和领导者在这个时间点上完胜前辈。

 


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关于 章劢闻

《财富》(中文版)(FORTUNE China)执行主编。曾任美国商业科技杂志InformationWeek中文版Managing Editor。2004年,被英国剑桥大学、牛津大学、帝国理工大学、和卡内基梅隆大学同时录取,最后转专业攻读牛津大学计算机科学硕士,全A毕业;同年,获得牛津大学赛义德商学院《高科技创业学》课程学历证书。2005年毕业前,获新闻集团伦敦下属公司提前聘用。一年后因看好国内机遇而回国继续媒体创业。

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