最近我们看到了一系列CEO的道歉，主动的、被动的、为自己、为公司，甚至为了总统而道歉。这个周末，Twitter前任CEO埃文•威廉姆斯在接受《纽约时报》采访时说，特朗普使用Twitter联合了粉丝的力量，最终入主白宫，他对此感到抱歉。
无论是否支持特朗普，所有人都知道这个道歉不能脱离语境——也就是越来越复杂的“通俄门”。今天的CEO很难当，几乎所有的生意都在被互联网改造；而在互联网时代，原来被精英把控的单一语境分裂成了两个，另一个存在于社交媒体、论坛、朋友圈... ...这些不可控甚至不可知的角落，代表了隐藏的大众的意见。
无论治理一个国家，还是治理一家公司，应对这种“双重舆论场”几乎成了必修课。忽视它，最多成为一个普通领导者；穿越它，可以成为一位领袖；穿越并hold住它，才能走向伟大。
对于美联航CEO奥斯卡·穆诺兹来说，这肯定是一种痛的领悟。大多数人最初得知“暴力驱客”事件，都是因为社交媒体上那段乘客被拖离飞机时痛苦嚎叫的视频。在这个时候，社交媒体和互联网的舆论场已经形成了自己的一致判断；而作为对比，CEO所有的信息很有可能来自于身边最近的人。这两种舆论场的不一致，导致了第一份道歉完全与大众的情绪背离。大众认为“引人愤怒”的事件，却被道歉者本人轻描淡写地形容为“让人沮丧”，这直接导致了他不得不进行第二次更为被动的道歉，不仅该公司的股票大跌，他本人最终失去被提升为董事长的机会。
作为对比，最近还算过得去的道歉来自优步的CEO，TK。一段泄露到互联网的视频显示TK与一位优步司机对骂，自毁了形象。他的道歉翻译过来大致是：“作为一个领导者，我必须从根本上改变自我，并成长”。这听起来还算诚恳，不过顺便提一句，TK今年40岁了。
最近非常有效的一次道歉来自百事公司PR。他们最近的一次广告不恰当地结合了美国示威者的画面，陷入社交媒体的炮轰。他们的道歉最立竿见影，也最简短：“我们的确跑偏了，我们道歉。”
多年前，我们曾经刊登过一篇文章《CEO道歉大全》，其中有一系列公司一把手在面临危机时的应对言辞。其中包含了不少成功案例，比如通用汽车的玛丽·巴拉在公司遇到产品安全危机、导致人员伤亡后做了大量扎实的工作，不断地向受害者表达悔痛，最终让公司体面地回到了正轨。也有失败案例，比如在2010年墨西哥湾石油泄漏事故后，英国石油的CEO个人化的、不恰当的抱怨多次招致了大众的不满，他本人不得不多次道歉。
虽然，从这些前人的得失中CEO们可以汲取很多属于自己的经验和知识，但真到了危机发生的时候，给所有人留出的往往是短暂的“条件反射时间”，而不是“系统性思考时间”。
深入地想，这些不是商学院的教科书方案可以解决的问题，而需要反过来从一个普通人的角度去系统性地打几个“思维补丁”。
《财富》网站的一位专栏作者给出了四点很好的系统性建议：
- 具备同情心是正确应对危机的大前提；
- 准备好承担责任的人，才谈得上有责任感；
- 要敢于直面、并纠正错误；
- 个人的格局能够突破商业规则的限制，去做正确的选择，而不是仅仅重申自己公司和个人的权利。
这四个要求，美联航的CEO几乎都没有做到。
在今天这个复杂的语境下，无论是企业家还是政治家，只有那些轻松穿梭于“双重舆论场”的人才能够成为真正优秀的领导者；否则他至多是在自己的权力圈层内沾沾自喜的独舞者，而完全体会不到来自于沉默大众的不同意见。
同样是在最近一两个月，Airbnb也遭遇了一次类似的危机：几名亚裔房客被一位房东拒之门外，深夜挨冻。作为对比，深谙双重舆论场的年轻公司管理层做出了迅速而准确的应对：首先，他们声明了自己的立场，表明自己和所有人的“三观”一致；其次，他们退让一步，做出了诚恳的道歉；最后，公司又向前一步，在流程中打上系统性的补丁，保证错误不再发生。
年轻的公司和领导者在这个时间点上完胜前辈。