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巨人之殇:索尼为何衰落?

章劢闻 2012-03-01

今年在《财富》杂志评出的榜单上,同时征服了用户和企业的苹果公司再次登顶;同时,我们不能忘记那些患上顽疾而退场的巨人。

        曾经有一家可以和苹果比肩的公司:它热卖的电子设备一度占据了我们中国人几乎所有的碎片时间。它创造了Walkman随身听、PlayStation游戏机,和特丽珑彩电,而本月将不得不面对29亿美元的全年亏损。经过连续几年的排名下滑,以及2011年的股价腰斩,今年它终于不再是“受赞赏”的公司。它,就是索尼。

        借用媒体的力量,索尼最近把业绩连续下滑的责任推给了坚挺的日元,以及两次天灾:去年三月的大地震和最近的泰国水灾。虽然升值的日元让索尼少赚了很多钱,而天灾破坏了公司的供应链,但事实上这一切不是大富翁游戏,汇率和自然灾难不会只伤害一家公司,真正让索尼跌入困境恐怕是制造能力日益强大的三星,以及创新能力发展到巅峰的苹果公司。

        判断一家巨型企业是否处于倒下的边缘,有一个手段就是看它的核心业务是否遇上了麻烦。显然,三星和苹果不仅没有麻烦,而且核心业务正在日益精进。又如微软,为什么有人唱衰,是因为核心业务正在被一个新兴的移动市场瓜分;而为什么它不可能倒下,是因为他位于PC战场上的核心业务依然强大。反观索尼,什么是它的核心业务?

        如果说电视曾经是公司的利润基石,但是骄傲自大的态度让公司过晚地拥抱液晶电视的技术,而不得不与三星合资生产。结果就是当液晶面板市场产能过剩,价格下滑之时,三星尚能自保,而索尼不得不退出合作,大量裁员,但是断臂求生省下的钱还覆盖不了红海市场中价格战的损失。这,就是索尼的核心业务。

        也许PlayStation一直是索尼很酷的产品,为其赢得了大量的粉丝,至今不输苹果。但是粉丝们不知,从PlayStation 3开始索尼就陷入了赔钱供他们娱乐的困境。当独断专行的“PlayStation之父”久多良木健几年前在董事会上坦白这个产品会亏损20亿美元时,现任CEO斯金格受了不小的惊吓,同时也给了另一个人接受展现能力的机会,那就是即将在愚人节接替斯金格上任的平井一夫。有观点认为是平井一夫在过去几年拯救了这个产品,但是作为一个临危授命的未来CEO,虽然表面上有政治家的口才和革命者的坚定,背后却已经拼尽气力,在接受华尔街日报采访的时候,说起如何挽救PlayStation,差点爆了粗口。可以从一个细节来管窥这其中挑战,平井亲自下令把PS3上面的塑料Logo换成颜料,而这一切只是一个目的,省钱。而防守并不总是带来反击,去年,PlayStation网络遭黑客攻破,这被各界称为史上最大规模的数据泄漏事件。过了整整一周,索尼才告知顾客,他们的信用卡信息可能已经被盗。这,也是索尼的核心业务。

        索尼还做些什么?它们还生产相机,智能手机,平板电脑,音乐播放器,电子书阅读器,以及各种芯片和配件。在电子产品之外,它们还涉及电影、音乐和金融业务。奇怪的是,在这些领域我们想起了很多公司,但似乎其中没有索尼。在宽广的战线上,这家公司产品都不处于优势地位,最终将难逃分崩离析的局面,这就是大而不强的巨人之殇。

        4月1日,如果不出意外,尴尬的索尼掌门人斯金格将把这个摊子让给年富力强的平井一夫。和不通日语、记者出身的威尔士人斯金格不同,51岁的平井精通英日双语,虽然不是“硬件”出身,但却是个彻头彻尾的极客(Geek)。他年轻时曾经给流行乐队做过翻译;在中学时曾经创办过视听俱乐部;并且喜爱制作模型火车和汽车。在最近接受西方媒体的表现来看,他通晓西方文化,辩才出众,以至于还没有上位,周围的人包括媒体已经开始亲切地叫他“Kaz”,相比“平井一夫”,这简洁有力的称呼等于是在传达一个信息:这家伙挺酷,是自己人。而同是日本人的丰田章男,即便是戴上很带感的头盔和防火赛车服,也不曾有人给他这样的“待遇。”

        Kaz上来首先要做的是把各种游离在外、自以为是的部门拉回公司的核心业务体系。此前,他已经让PlayStation的团队从东京青山区的奢华时髦办公室搬回了总部。此外,他已经暗示会有些不愉快的决定。能够猜想,有不少部门和团队会难逃被裁的命运。据报道,早先曾经有四个不同的产品小组在开发几个互不相关的项目,而目的只有一个:和苹果公司的iPad竞争。在外人看来,这是可笑的场景。但是作为大公司的CEO来说,这些并不陌生。我们在很多惊慌追赶超越者的故事中,都读到过类似的段子。

        如果说这些都是被动的决定,Kaz有一个决定值得被赞许。他决意成立了一个统一的用户体验部门,凌驾于数码相机、电视、游戏机、笔记本电脑和其它音视频产品之上。用他自己的话说,要让168,000名员工最终意识到:在他们的心中,公司辉煌的电子制造业历史要被“一种更难量化的用户体验”替代了。无论从什么产品线角度看,无论索尼的硬件传统多么根深蒂固,无论最终是否成功,这样的决定都是在试图根除顽疾,或者说从一艘即将撞上冰山的巨轮在最后时刻改变通向死亡的航向。

        在商业史上,很多优秀的CEO因为拯救了危难中的公司而被载入史册,比如金佰利的达尔文•史密斯和最近拯救日航的稻盛和夫。但是我们也看到,这其中对于CEO的考验之大超出了常人的想象,而这些CEO也往往不是常人。

        Kaz的前途让他未来的业绩来自证,但是最近在某次采访中,他有一句意味深长的话,“并不是所有人都上了车。”上车、下车的问题,对于接手的CEO来说是个颇为敏感的话题。对于让“非硬件汉Kaz”上位,索尼公司内部有很多阻力。而摆脱这些阻力,去推行正确的决定,找寻盛田昭夫和井深大的成功之路,是Kaz的前任斯金格没有做到的,也将是这个51岁的日本人未来是否被“赞赏”的关键。这家曾经的行业巨人或许在衰落,但是至少他们的CEO还没有放弃,所有喜爱他们的用户也没有放弃,游戏还将继续... ...

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