三星的逆袭

前天,我从一位彩电业内人士那里听到了一条尚未公布的消息,三星在中国市场准备发动价格大战,全线产品至少降价40%,冲击国产品牌盘踞的中低端市场。我能看到这位业内人士在谈及此事时那一脸的忧愁。

我问他,对三星今年要推出大尺寸OLED电视有什么看法?(OLED即自发光二极管,是未来的显示技术,在电影《阿凡达》里可以见到。)他告诉我,OLED离完全成熟还有一段时间,但三星去年对面板业务进行了重组,应该是为向OLED转型做准备。

价格大战,技术转型,三星意欲何为?

我一直认为,三星是一家特别有进取心的公司,它不仅做电视整机,也做整机的上游面板,甚至涉足面板的上游玻璃基板,还做电视芯片,在产业链的各个环节,它都做到了全球领先。此外,它的电视的外观设计,边框和底座的用材和工艺,经常能引领时尚,尤其爱被喜欢跟风的中国企业所模仿。韩国人民完全可以毫无羞愧地说,他们拥有全宇宙第一的电视生产企业。2011年,国际电视机厂家——尤其是日系品牌——纷纷没落,唯独三星保持了增长。它平板电视销量超过了2.22亿台,同比增长4%,全球占有率突破20%。今年,三星计划投入420亿美元,用于研发新品和工厂升级。这样的销量和资金实力,是中国企业无法企及的。

在中国电视机市场,一二线城市由3S(三星、索尼、夏普)主宰,国有品牌占据小城市和广大农村。总体上,国产电视占有率更高,但外资在销售额上遥遥领先,因为它们的产品均价高出很多。由于全球经济复苏缓慢,国际市场增长乏力,各厂家正加紧对增长潜力仍然巨大的中国市场的渗透。三星这次大幅度降价,显示了它的野心。

前几年,国有品牌因为不拥有上游资源,往往受制于人,难以和三星这样的拥有全产业链的国际巨头抗衡。于是就有中国企业开始向上游开拓, 比如TCL集团。它建设的面板厂华星光电已经投产。几天前,TCL宣布,成功研制了全球最大的110英寸全高清液屏显示屏。公司网站称,这标志着“中国继日韩后成为掌握自主研制高端显示科技的国家”。此消息一出,网上叫好声不绝。一位证券界人士说,近来日系品牌全线萎缩,韩企后劲不足,中国家电业成为世界老大应该只是时间问题。

网民对制造业的乐观判断有一定道理。金融危机以来,中国对产业链升级的要求越发迫切。眼下,政府手头上现金充裕,同时拥有大量埋头苦干的工程师和技术人才。中国企业正通过引进和自主研制相结合,在产业链上由低到高,逐级向上突破。按照很多乐观派的看法,中国公司升级到产业链哪个环节,就会把哪个环节的产品山寨成白菜价,赶跑原来的领先者,用他们的话说,就是“中国制造业只管走自己的路,就能让别人无路可走。”在新能源、机械制造等领域,中国企业都取得了惊人的进步。

这套理论目前似乎也能用在液晶面板上。随着京东方、华星光电等企业的出现,再加上全球经济复苏乏力,整个行业呈现一直处于产能过剩的状态。2011年,面板价格持续走低,各大企业都承受了巨额亏损,其中三星的面板业务亏损超过1.5万亿韩元(约84亿人民币)。三星方面认为,由于中国大陆掌握了液晶面板生产技术,三星难以保证绝对领先,因此决定向OLED转型。如此看来,中国企业真的在面板领域挤出领先者了。

但在这个过程中,中国企业也要付出很大代价。

在TCL的产业链升级之路上,也能看到三星的影子。三星支持过TCL的液晶模组建设,还拥有华星光电15%的股份。TCL与三星合作,可以获得三星的技术支持,有助于面板在投产后顺利度过技术爬坡期,较快达到理想的良品率。所以TCL能研发出110寸高清屏,三星也做了贡献。而华星光电将向三星提供部分产能,使三星得以绕过面板进口关税,拥有一定成本优势。所以说,TCL也为三星发动大规模价格战创造了条件。

不过,在这个互惠的合作中,TCL承受的风险更大。液晶面板的供求关系极不稳定,即便在液晶电视机市场的成长阶段,面板厂家的业绩也常像过山车一般大起大落。假如华星光电达产之时,赶上了面板价格上行周期,TCL就将顺势腾飞。但正由于它和其他中国企业加入了竞争,这个上行周期可能不会来了,面板价格至今没有反弹迹象。于是,怎样消化产能,就成了对TCL的一大考验。在2010年,TCL因销售策略失误,电视业务出现巨亏。不久前,又有人预言,未来面板业务将把公司再度拖入亏损。

终端产品的销售也不乐观。在中国市场上,电视机生产企业正面临巨大挑战。一边是数年的高增长已渐停止,因“以旧换新”政策到期,一月国内黑电销售出现大幅下滑;一边是外资品牌倚仗产业链和技术优势,即将发动价格大战。这场价格战对TCL是吉是凶,我无法判断,而对其他不掌握上游资源的国产品牌的影响,我无法想象。国产品牌多以功能而技术为卖点,从多媒体电视、互联网电视、立体电视,再到智能电视、云电视,这些电视应用是一种趋势,但并非国产品牌独有的优势。从国产品牌最近推出的新品看,已经缺乏吸引眼球的卖点了。

但是,网上仍有人对中国电视机产业的未来表示乐观。因为正是中国企业谋求产业链升级,才逼使三星打价格战和转向可以秒杀当前显示技术的OLED。但和上次电视业由CRT向液晶转型不同(中国错过了那次转型期),中国在OLED上已经有了一定技术储备,而且OLED还被列入了国家十二五规划的重点扶持项目。也就是说,即便三星价格战奏效,技术转型成功,旧的中国企业倒了,还会有新的企业起来继续追赶三星的步伐。中国是追赶者,方向明确,成本相对不高;而领先者为了不被追上,就要不断探索新领域,经历更多的试错过程。三星要长期保持绝对领先,就必须付出极大的成本和努力。中国公司也有成为全宇宙第一的可能。

未来难以预料,各人看法不一,谁也说服不了谁。不妨先把争论放在一边,一起围观三星的逆袭会造成怎样的血雨腥风。


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