探秘婚纱外贸电商的生意经

2005年到2011年曾经是外贸电商的黄金时代，在这其中曾经成长了一批闷声发大财的“小而美”公司，最近笔者走近一家名为网胜科技（dylanqueen）的外贸婚纱公司，一窥外贸电商生存现状。

网胜科技成立于2006年，从最初做程序开发为主的外贸电商服务，到2009年CEO丁志宇创建公司做外贸生意，2011年正式进入婚纱领域。

在开始做电商那几年，丁志宇主要以平台类商品为主，“看什么产品好卖就卖什么”，刚进入外贸电商时他坦言赚钱比较容易，他说，“做EBay和亚马逊平台的商品也相对容易，只要稍微留意，每年都至少可以赚几百万。”

这曾经被称为是外贸电商的暴利时代，以2011年和2012年的敦煌网为例，来自俄罗斯、巴西、印度等新兴市场的销售额都呈连年翻倍增长之势。兰亭集势也从2007年的250万美元的营业额增长至2011年后的年销售额10亿元。

“我最初做过代工形式的鞋子，做过电子产品，只能想出来的外贸产品，我基本都做过。”火爆的商机让丁志宇看到了外贸电商的机会，但平台类商品的不确定性带来不可持续发展的问题，丁志宇做出决定，选择一个占据市场量大的产品，进入婚纱领域。

这一年正是外贸服装电商风生水起之时，随着兰亭集势在海外上市，海外市场已完全接受中国海外电商品牌。

丁志宇进入婚纱领域正是看中其市场潜力，但真正进入后发现此利润并不高，甚至比之前产品的利润更低。而海外激烈的电商竞争也让丁志宇同样面临订单下降，营销成本偏高的问题。当时的网胜科技唯有将目标定在提高销量上，以降低成本获得利润。

最初丁志宇曾像多数人一样，偏向多元化、多种方式的营销。但经过重重尝试后，最后他认定“越简单越好”。他说，“我们采用了最简单的方式——与Google合作，能够在最短的时间内判断收益，其他的方式回报周期比较久，存在的未知因素很多。”

网胜科技将Google作为其主要推广平台，占其广告投放投入的70%，通过这一营销手段可以实现ROI转化达到2.5，实现在婚纱品类中营销规模达到全国5,6名的地位。

另一方面，网胜科技通过Google平台也更好的了解到不同国家的购物习惯，进行更加精准的营销。例如法国人花钱较少，德国人决断更加干脆，美国人对价格敏感且喜欢买促销品。这也让丁志宇可以根据不同的国家制定不同的促销价位。

在产品定位上，网胜科技将产品人群定位为16-24岁以及35-50岁之间的女性，前者主要针对参加毕业舞会和结婚人群，后者为女儿置办这些东西的母亲。同时根据销售周期进行产品调整，上半年是旺季，下半年是淡季。

这也可以与Google广告投放相结合，目前Google在华业务中不仅仅提供广告投放平台，同时也提供商业用户解决方案。Google商业用户解决方案部行业总监史磊表示，外贸电商要兼顾三类词：第一是品牌词，基于品牌流量设定，效率最高回报最好；第二类是宽泛词，例如wedding dress之外可以拓展为婚纱、礼服、伴娘服；第三类常用词，例如不用的颜色，如果总数量加强也有一定的转化率。

而Google商业用户解决方案部正是为丁志宇这类公司外贸企业拓展海外市场，不仅为他们提供AdWords等各类产品和服务，还为他们提供营销建议。

对于婚纱礼服来说，最主要的问题仍然是重复购买率低的问题，丁志宇称，“对于婚纱礼服类的产品，客户一年内能采购一次已经很不错了，目前主要采用口碑式营销，重复购买率较低。”

针对这一情况，网胜科技正在通过增加商品的品类，降低广告成本、增加客户的关联性购买力。同时，客户在移动端产生的流量已经可以达到60%，网胜科技也在加大移动端的开发和投放力度。

与国内已经进入白热化的电商竞争相比，海外的消费观念更加成熟，竞争相对公平。但另一方面，产品线品类越来越窄也是目前外贸电商集体面临的问题。

丁志宇也承认，目前外贸电商也遭遇到多重压力，国内劳动力成本的提高、海外外贸的知识产权、同行业低价竞争以及汇率影响。丁志宇称可以通过开拓欧洲等地区的市场，减少中间成本，以及组成国内外贸电商口头限价约定等方式解决。

但丁志宇认为，外贸电商的广告投放和后端管理是发展的关键，2014年网胜科技将通过Google进一步多元化、全球性投放，“增加的比例至少是翻倍的投放比例”；在后端产品整合方面同时也会加强。“如果这两方面有一个没有做好的话，肯定会被淘汰。前端的广告投放如果不增加的话，份额就会被人家拿走；后端供应链管理，没整合好比例就没了，自己也会被挤出市场。”丁志宇称。

外贸电商与境内电商相比，仍是一座等待开采的金矿，但跨境商业所带来的种种不确定性因素让这个江湖充满明争暗斗。网胜科技正在告别外贸电商的蛮荒时代，在实践中找到一条更适合自己发展的道路。