葡萄酒在中国碰运气

中国禁止公款请客送礼的命令，让许多外国葡萄酒品牌公司甚是头疼，因为他们的传统消费者不再选择最昂贵的酒了（从而改变了葡萄酒的消费和销售方式）。这种头疼似乎有了减轻的迹象。事实上，由于中国消费者越来越倾向于选择进口葡萄酒，而非本地酒，所以部分国际葡萄酒品牌的命运看似乐观。

今年中国国内葡萄酒制造商的营业收入预计将下降约6％，而外国葡萄酒品牌的销售额则会以大致相同的幅度增加。

那么，如何更好地将消费者需求转化变成盈利呢？《财富》中文版采访了富邑葡萄酒集团亚洲、欧洲、中东、非洲和拉美地区的董事总经理傅博伟（Robert Foye），了解他们应对市场变化的方式。

了解您的消费者
过去中国对葡萄酒的需求一直被形象化为沙漏：顶部较宽，表明不少消费者喜欢购买高价名酒，尤其是法国酒。底部也外凸，因为大批消费者会选择国产的廉价酒，或是价格最低的(通常是来自西班牙的)进口酒。

而沙漏的中间部分则代表价格中等、质量上乘的葡萄酒市场；这部分市场需要进一步扩宽，若“大众奢侈品”或“大众精品”的需求不断增加，这部分市场就会开越来越广阔。
根据研究公司葡萄酒智情机构的数据显示，目前中国有2000万人饮用进口葡萄酒，但预计这个数字将在2020年增加至8000万。这群新兴代葡萄酒饮用者比中国的第一代葡萄酒爱好者都要年轻，他们大部分出生在20世纪80年代中叶之后。其实，他们目前已经占据了进口葡萄酒消费者的四成。作为一个群体，他们更愿意尝试新事物，更注重葡萄酒的味道，而不仅仅是价格。而且，随着他们对葡萄酒的了解和享受程度的增加，他们也准备购买更昂贵的葡萄酒。

傅博伟于去年八月加入富邑葡萄酒集团（TWE）。此前，他在可口可乐就职多年，其中大部分时间在亚洲。现在，傅博伟常驻上海，负责监管横跨四大洲的丰富葡萄酒产品组合，但中国市场把重点放在Penfolds、纷赋酒庄（Wolf Blass）和贝灵哲庄园（Beringer）等七大顶级品牌。傅博伟说，中国市场的变化促使他把销售和市场宣传等业务从其长期分销商那里拿回来，尤其是针对超市、大卖场、便利店和网上零售商等关键合作伙伴的许多销售活动。

例如，TWE已与中国最大的在线零售商之一的京东商城签署了分销协议，并与永辉连锁超市成为直接合作伙伴，签署直销协议后，永辉连锁超市在短短几个月内就成为了TWE在中国的最大客户。

傅博伟说：“过去，我们很大程度上依靠合作伙伴来打造自己的品牌。但是，我们想与终端客户和消费者拉近距离，所以我们新的模式是越来越多地在业外和非主流市场通过自己做销售和市场宣传来招揽、结识新的客户。当然，我们也在主要城市的基础渠道上维持与经销商ASC的伙伴关系，因为他们长期在帮助我们打造品牌。”

这种更新颖的直销途径分为两个关键领域。第一是日益关注的品牌营销，包括公关及纸媒和数字广告，在这方面TWE正在提升旗下葡萄产品组合品牌的知名度。第二个重点是店内营销，其重点是销售网点、展销和促销活动。

傅博伟认为：“两者你都需要。品牌营销使我们的高档产品最为受益，如Penfolds葡萄酒，而店内销售活动的扩展则使像洛神山庄（Rawson’s Retreat）这样的物美价廉价产品得到促销。”

双管齐下策略的例子之一便是最近在广州山姆俱乐部举行的促销活动。山姆俱乐部是沃尔玛旗下仅对会员开放的连锁店，消费者和批发采购员购买一定数额的Penfolds葡萄酒可获赠 iPad mini。他说山姆俱乐部的销售额在极短的时间内翻了一番，他还将至今年六月份前一年销售额的三分之一涨幅归功于这个广泛的市场营销变革。

聚焦何处？

和许多奢侈品一样，酒类品牌的竞争在上海、广州以及北京等一线城市最为激烈。然而，新的市场正在二、三线城市兴起，这些城市的竞争则相对不太厉害。

TWE根据国际航班、当地高校以及奢侈品牌店数量等指标将约一百个城市确定为优先拓展城市。这个筛选过程使一些不太出名的城市脱颖而出，如广东省的中山市。

“就行政上而言，中山一般被归类为三线城市，位列其周边一线城市广州和深圳之后，”傅博伟赞同道。“但对于我们来说，它却是一个有趣的市场，因为它地域广，收入高，并且它的前景深受香港之影响。这些特点使其成为酒类品牌的一个焦点城市。”

另一个难题是怎样在一个发展迅速的市场中选择商业活动的侧重点。数以百万计的消费者正在初次品尝着进口酒，而另一些消费者则将品味由入门级转向比较高档昂贵的品牌。

“我们想与顾客和消费者拉近距离。”——傅博伟

TWE正试图通过供应各种各样的葡萄酒来应付这种格局变化，他们既有高档的Penfolds和鹿跃酒庄（Stags’ Leap）的酒品，也提供价格偏低的纷赋酒庄和洛神山庄。一个主要的挑战在于如何利用好“高端化效应”。在这种效应下，随着收入的增加和他们对葡萄酒认识的加深，饮酒者会在TWE的产品组合中选择更加昂贵的酒品。

即便对纷赋酒庄系列，高端化策略也同样适用。消费者会从价格最低的鹰标和红牌等级的葡萄酒开始，然后再是黄牌、金牌、灰牌和黑牌，最终到达顶级系列的白金牌（仅提供优质设拉子葡萄酒）。

精选过程中会特别注重“重点”品牌，就像黄牌，该品牌提供易于品尝的单一品种葡萄酒，如霞多丽、雷司令、赤霞珠和梅洛。而所有此类葡萄酒都定位在傅博伟描述的“卖点范围”内，即100至200元人民币一瓶的“大众精品”。
葛兰许之荣誉

Penfolds葡萄酒的起源可追溯到1844年的阿德莱德，当时一位来自英格兰的名叫克里斯托福（Christopher Rawson Penfold)的医生开办了自己的葡萄酒酿造厂。在接下来的几个世纪，该厂酿造了白兰地和加强葡萄酒，但令其享誉全球的却是其酿造Penfolds葛兰许——其最出名的设拉子葡萄酒。

葛兰许源起20世纪50年代，其后又衍生出Penfolds其他系列的红葡萄酒，其中包括Bin 389 （一款赤霞珠设拉子葡萄酒，即广为人知的“小葛兰许”）以及Bin 707（一款赤霞珠葡萄酒）。

但葛兰许作为澳大利亚最具收藏价值的葡萄酒蜚声国际。有点讽刺的是这款酒刚问世时并不被大多人看好。

“一款优良干型的葡萄酒，以正常人的思维他们是不会购买的，更不用说喝了”，这是其中最难堪的评价之一。

事实上，该公司的董事们告诉马斯?舒伯特（Max Schubert）——葛兰许的缔造者——停止酿造，因为他们怕这款酒会有损酒庄的形象。幸运的是，他秘密地继续酿造该酒。随着时间的沉淀，葛兰许得以逐步衍生成一系列品牌。

直到20世纪90年代，这款酒开始风靡全球。而这得益于鉴酒师罗伯特?派克（Robert Parker）的评价——“富人的最佳备用酒以及世界上浓缩度最高的餐用干葡萄酒”。
中国的葡萄酒迷们也开始注意这款酒，尤其是在派克对2008年份的葛兰许予以满分评价之后。

葛兰许的所有者富邑葡萄酒集团近期将其更大的生产份额倾向中国市场，以此作为其将Penfolds打造为一个“奢侈”品牌的措施之一。随着今年该系列酒款于上海的发布，TWE在十月份也加快了营销的步伐。这也是Penfolds全球系列产品第一次在除澳大利亚以外的地方首次发布。

TWE的傅博伟说Penfolds对于传承酒庄的酿酒传统与维持葡萄酒的高品质方面下足了功夫。其中一个例子便是该品牌为中国消费者举办的陈酒换塞诊所（Penfolds Recorking Clinics）。“他们可以带任何酒龄超过15年的Penfolds陈年葡萄酒到诊所来，而我们的酿酒师会取出软木塞、品尝、评价并鉴定酒的年份，然后以当前年份葡萄酒将酒瓶加满并重新塞上木塞”，他向媒体解释道。“借此，我们的消费者会有机会与酿酒师会面；他们更有品尝所带来检测的葡萄酒的机会，并获得专家的窖藏建议；然后，酒瓶会专业地被换上木塞。收藏家们都非常喜欢体验整个过程。”

闻名遐迩并非总是能带来正面的影响，Penfolds长期以来一直与一家中国葡萄酒经销商李道之进行合作，两者不久前因中文名字“奔富”（意为追求财富）的合法权而产生纠纷。另一方面，傅博伟称，品牌助其“打入了其他竞争者所不能进入的部分中国市场”，好比：中国机场，TWE在那里利用其Penfolds名字的魅力向荷包鼓鼓的旅行者们展示旗下其他种类的葡萄酒。他说道，“Penfolds担当着旗舰产品的重要角色，帮助本集团向中国市场引进其他品牌的葡萄酒。”