“冰桶挑战”——社交媒体时代慈善的新形式

最近，在国外和国内的社交媒体上最热门的一项活动就是“冰桶挑战”了，全世界的各路知名人物们纷纷加入，玩得不亦乐乎。

这项活动的起因是这样的：今年7月4日，新西兰的一个癌症协会发起了“冰桶挑战”的活动，通过自己向头上“浇冰水”，显示对身患癌症的病人及其家属的关怀和支持。7月15日，美国职业高尔夫运动员Chris Kennedy决定接受挑战，并且指定他的表姐接力此活动，因为他表姐的丈夫得“渐冻人病”已有11年。在这之后，要么给自己头上浇一桶冰水并传递，要么向ALS（肌肉萎缩性侧面硬化病）公益协会捐款成为了游戏规则。

随后的时间里，游戏从美国波及到了全世界，各国的一些政界、科技、体育、文艺界的知名人物们纷纷加入其中，他们要么选择“浇冰水”来挑战自己，要么向相关慈善机构表达爱心，捐助善款。而以这样的形式发起的慈善活动，既在社交网络上掀起了一股盛况空前的捐款活动，又让网友在网络上看到了知名人物们的娱乐精神。从富豪到普通网友都参与其中、乐在其中、享受其中。

那么“冰桶挑战”为何得以迅速扩散，如此火爆呢？笔者认为，由于早先的发起者要求接力者在24小时内完成把冰水浇到自己头上的行为，因此在网络上的传播进一步得到了保证，而更重要的推动力是大批知名人物们的参与。这些知名人物的示范效应不容忽视，因为参与者名人众多，他们所具有的“名人效应”，以及现代社会兴起的粉丝效应所带来的粉丝经济，都吸引了广大的网友去关注，因而让“冰桶挑战”受到如此追捧。

其次，“冰桶挑战”的特点是结合了娱乐性和公益性，并且给予了参与者自由的选择权。你可以把这个传递活动当作游戏，也可以当作慈善，还可以既做了游戏又做了慈善。从公益的角度来说，给潜在受助人直接捐款，当然是行善，但是通过参与游戏传递了关注“渐冻人”的理念，也未尝不是行善。而“冰桶挑战”正好提供了一个给予慈善公益以弹性的机会。它消解了通常我们面对慈善时的神圣感、庄严感，将娱乐与慈善巧妙结合，增强了传递性能。

中国慈善缺少的就是这样的价值还原。比如，近日有媒体报道，东莞市公务员被要求进行教育捐款，最低标准是2000元起。此外，如果是明星，对某场灾难捐款稍少，还往往遭到网友和公众的质疑。比如一些明星在捐款之后，都曾经遭到过网友们“捐得太少”的质疑。

如今已经是自媒体时代，多数人都有社交网络。就以“冰桶挑战”来说，无论是接受“冰桶挑战”，还是向相关慈善机构捐出或多或少的善款，都不会被网友们道德绑架。而这种以娱乐精神为基础的“冰桶挑战”，将慈善还原到了这样的本态：轻快、自由、不强制、不哗众取宠。鼓励但不强制，这正是慈善活动应该强调的行为方式。

回到“冰桶挑战”活动，它告诉我们，无论是知名人物，还是普通的网友，都可以用自己的行动去感染别人，用创新和娱乐的精神扩大某种正能量的传播效应和传播范围，并且能够起到意想不到的实际效果，而这也变成了传递正能量和慈善爱心的媒介与桥梁。