在反腐和制裁的影响下，中俄奢侈品市场前景如何？

作者：Frederic Godart

俄罗斯和中国的新富阶层是近几年奢侈品市场持续繁荣的动力所在。鉴于多国与俄罗斯陷入对峙，再加上中国政府不断加强反腐力度，奢侈品牌在俄罗斯和中国还能继续繁荣下去吗？

表面上看，俄罗斯和中国消费者有许多共同之处：他们都是新富阶层（new money,而且非常有钱），需要彰显身份，渴望表现自我。但就奢侈品对消费者的意义而言，这两个市场却截然不同。在格林•阿特瓦尔和道格拉斯•布莱森合作编辑的《新兴市场奢侈品牌》（Luxury Brands in Emerging Markets）一书中，我和艾瑞娜•库里珂娃[她和我是欧洲工商管理学院（INSEAD）的校友，2011年12月毕业，在贝恩咨询公司(Bain & Company)担任顾问]共同撰写了其中一个章节《历史、文化和人口如何影响俄罗斯的奢侈品消费》。我在这一章中指出，俄罗斯近30%的个人财富掌握在约100名亿万富翁手里，他们基本上都住在莫斯科或圣彼得堡。

对这些富翁以及另外2500名拥有超高资产净值的俄罗斯人来说，奢侈品消费方面的选择只有国际品牌，根本不存在俄罗斯本土的奢侈品牌。俄罗斯为创造时尚奢侈品而付出的努力也一直没能成功。

西方政府的签证政策给部分俄罗斯人的出行带来了困难，这也许影响了这些大人物的海外购买力，但尚不确定他们在国内的消费是否会受到影响。由于俄罗斯和西方在政治领域针锋相对，短期内可能出现抵制国际品牌的民族主义行为，但即便如此，俄罗斯人也不太可能长时间“抑制”他们一直以来对奢侈品消费的热爱。
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由于多年来一直在本国经济体系中被边缘化，中国和俄罗斯消费者最初似乎喜欢通过购物来彰显身份。购买华丽的名牌奢侈品能让他们接触精英权力群体，并感觉自己就是其中一员。但是，随着这些消费者逐渐成熟，他们的消费行为将从炫耀摆阔转向追求有格调的奢华，奢侈品公司需要对这种转变加以利用才能抓住机遇。中国消费者已经出现了这样的趋势，特别是在大城市，他们开始更多地追求美学价值，而不是为了彰显身份，这给有意进入奢侈品市场的中国本土品牌带来了机会。毕业于巴黎法国国立高等装饰艺术学院（l'École Nationale Supérieure des Arts Décoratifs）的殷亦晴就是这样一位设计师，她设计的产品在多个海外市场都很畅销，在中国也是如此。

在俄罗斯，莫斯科和圣彼得堡也已经出现了这样的苗头，个性和风格开始取代奢侈品上的标识和权力的外在标志，成为奢侈品消费的驱动力。

其他事例表明，进入国际领域的中国品牌在设计方面或着力传承中国传统，或致力于“中西结合”。爱马仕（Hermès）创立的“上下”(Shang Xia)品牌定位于向西方受众推广中国传统工艺。同时，波司登(Bosideng)最近也重拾中国风。此前，为了摆脱“中国制造”形象，波司登在伦敦核心商业地带南莫尔顿大街设立第一家海外专卖店时聘请了一个英国设计团队。中国政府鼓励国内设计师到国际市场竞争，也推动了这一趋势。

这些不同的做法表明，对中国奢侈品牌来说，顺利打进国际市场的成功模式不止一种。在这本书中，我还和法国巴黎高等管理学院（ESG Management School）副教授赵越（音译）共同撰写了另外一章，题目是《驱动中国奢侈消费欲望的因素和奢侈品牌受到的影响》。我在其中谈到，在考虑国际扩张问题的同时还要考虑是采用“中西相融”还是继承传统。这些品牌是希望给西方消费者带来中国风，还是打算提升自己在中国游客和移民眼中的地位？
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中国政府对本土奢侈品牌的支持给这个行业带来了动力，但政府的另一项举措有可能限制奢侈品消费：反贿赂法规可能会限制赠送昂贵礼物。不过，送礼已成为中国文化中根深蒂固的行为，这些法规对奢侈品消费的影响可能有限。它也许会改变送礼的特征，比如人们选择的产品范围，但不会改变送礼的意义。政府这样做其实是为了通过限制公开炫富来确保政治稳定。而中产阶层也是推动奢侈品增长的重要力量。我的同事大卫•杜波依斯最近发表了一篇题为《中国奢侈品消费的下一个阶段》的文章。文章指出，在人们购买的奢侈品中，一半以上都是用于商业或人情送礼，而非自用。

此外，奢侈品牌的海外价格远低于中国售价。境外购物是奢侈品体验的一部分，许多中国游客都觉得在巴黎买到的香奈儿（Chanel）手袋比在其他地方买到的更有魅力，也更地道。这些因素表明，中国游客和移民仍是奢侈品消费的强大动力。在俄罗斯，奢侈品的海外价格同样远低于国内售价。只要有财力而且能够自由出境，俄罗斯富人的奢侈品需求就有保障。选择在中国和俄罗斯扩张市场的西方品牌深谙这些趋势，它们努力提高在这些市场的品牌知名度，随着人们收入的增长，这些市场的消费者终将成为国际性游客和购物者。

随着全球政治格局变迁，俄罗斯市场受本国政治体制的影响可能大于中国市场。如我们所见，对于奢侈品行业的市场机遇，中国领导人的态度显然比俄罗斯方面开放。中国中产阶层的崛起是各个品牌期待抓住的机会。虽然俄罗斯和中国奢侈品消费者处于不同的发展阶段，但这两个市场都从炫耀性消费转变为追求格调的消费，对奢侈品牌而言，现在是时候抓住这种转变带来的机会了。接下来的主要区别在于，对俄罗斯消费者来说，格调仍将主要基于西方视角；而对中国消费者来说，格调可以是中西合璧，可以是西方风情的体现，也可以是对本土传统的继承。

在这两个市场，国内外消费者都变得更有鉴赏力，而设计师为吸引消费者而探索的空间可能达到了前所未有的水平。但愿政界不要阻碍他们抓住这些机遇。
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弗雷德里克•戈达特是欧洲工商管理学院组织行为学副教授。他教授的MBA课程是“权力和政治”，研究领域是时尚和奢侈品。本文此前发表于欧洲工商管理学院《知识》（Knowledge）杂志，获准在此转载。


译者：Charlie