奢侈品血拼季：理智与情感

关于如何在消费中保持理性，我已经在双十一大促之前写过一篇拙文（“双十一”前的冷水浴），为什么还要再谈这个话题？一是因为消费对象不同寻常——奢侈品，它们单价高昂且诱惑力惊人，其诞生便是为了对抗消费理性。二是因为当下是我们的消费意志力最为薄弱的时候：我们忙、累，我们需要减压、需要刺激，而年终奖的发放，让我们有实力好好的犒赏自己一次。一个声音会在我们耳边说：这难道有错吗？

没错，即将到来的春节假期当中，一些人奖励和放松自己的方式，便是海外旅游，奢侈品消费是其中绕不开的环节，相信很多人已经列出了长长奢侈品购物清单（其中有代购或送给亲友的礼物）。而大多数人则是要回到老家，和父母亲人团聚。对于好面子的中国人来说，挽上一款大牌包包，腕间展露一只奢华腕表，无疑会赚足亲朋的赞赏恭维。这片刻的浮华，也许真的会让我们暂时遗忘过去一年的负重艰辛，飘荡在虚荣感的云端，情感“回报率”大增。

佳节当前，也有很多人买奢侈品是为了送礼。中国人在礼物馈赠中，讲求的是“舍得”，不吝惜为对方花费大量金钱，是交情深的体现。一位在上海工作的闺蜜说，周围很多刚工作男孩子，勒紧腰带也要给女朋友买大牌包包，不可谓不悲壮。在血拼大军中，应该不乏这样的消费者，馈赠对象包括亲友和商业伙伴。

不可否认的是，奢侈品在中国最大的卖点，就是彰显身份的需求。在做“中国奢侈品行业报告”时，被访者对我提到，中国迅速崛起的富裕阶层，需要通过一个方式来向他人昭示自己的成功。既然穿金戴银已经落入窠臼，那就只有选择奢侈品，来承载这样的功能。最近采访的一位来自法国的汽车零件企业高管也观察到，和欧洲消费者追求实用性不同，在可承受范围内，中国消费者总是希望买到最好最贵的车。

从表面来看，奢侈品消费心理上的回报，似乎和理智背道而驰，而如果深入剖析，当群体的虚荣心不断蔓延时，就会演变成一种共识和游戏规则，因循这种规则，反而变成了一种工具理性。BCG咨询公司2012年的《中国新一代消费推动力》报告显示，80%的消费者购买奢侈消费品，是源于参加商务和社交活动的压力。在这类活动中，对于一个人能力的识别，最直接的方式便是“看上去”是否成功——买得起奢侈品。这在金融和房地产相关的谈判中更为突出，我的一个做高端地产销售主管的朋友说，销售员都要进行名表、名车、珠宝和手袋方面的培训，以能够据此判断客户的资金实力。而另一个准备和风投面谈的朋友，则花了十几万从二手店买了一个爱马仕铂金包。对于很多中产阶层进取者来说，拥有奢侈品已经是一种理性投资或者“工作需要”，他们期待以此融入更高的社交圈子，希望在职场当中获得更多的上升机遇。对于他们来说，伴随着成功感的，是对“投资回报”的估量和财务平衡的压力，毕竟预算有限，在血拼奢侈品的时候，或多或少要缩减其他方面开支。

 行文至此，并非要给奢侈品消费更多的合理化解释，而是要披露消费行为背后的潜在逻辑，增加一点点应对“消费冲动”的免疫力。但有时从众的压力会迷蒙我们的理智，就连上层富裕人士也不能幸免。最近在美国第70届金球奖颁奖典礼上，主持人在采访每一位女演员时都要问“你穿的是什么牌子？”。如此直接，如此赤裸，没穿大牌高级定制的只能在家里哭了。

 不对，哭也至少也要坐在宝马车里吧。